汽车企业定价的目标

所谓定价目标，就是每一商品的价格实现以后应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化。新产品定价是否适当往往决定着产品能否为市场接受，为消费者接受。因此，企业定价要遵循市场规律，制定定价策略，而定价策略又是以定价目标为转移的，不同的定价目标决定了不同的价格策略。企业定价目标大致有以下四个方面。

1．以追求利润为定价目标

赢利是企业的基本目标，价格的高低变化又直接影响着企业的赢利水平，因此，不少企业都把实现目标利润作为重要的定价目标。由于企业在不同产品上所确定的目标利润不同，因此，以追求利润为目的的定价目标也有不同的表现。

1)最大利润目标

实现最大利润是企业的最高愿望。最大利润是指企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润额，这就要求企业全部产品线的各种产品的价格总体最优，而不是单位商品的最高价格。因此，企业经常有意把少数几种商品的价格定得很低，以招揽顾客，借以带动其他商品的销售，从而在整体上获取最大的利润。

2)预期收益目标

任何企业对其投入的资金，都希望获得预期水平的报酬，而预期的报酬水平通常是通过投资收益率(资金利润率)来表示的。所以，企业经常规定自己的资金利润率目标，为此，企业定价要求在产品成本基础上加上适当的预期收益。竞争实力强大的企业常用这种定价方法。

3)适当利润目标

在剧烈的市场竞争中，企业为保全自己，减少经营风险，或因为经营力量不足等多种原因，把取得适当利润作为定价目标，这样既能够保证一定的销路，又能使企业得到适当的投资回报。

2．以增加销量为定价目标

市场销售总量的多少，直接反映出企业的经营状况和企业产品在市场上的竞争力，直接关系到企业的生存和发展。企业要提高市场销售，首先要打入和占领市场，然后是极力扩大市场阵地，最后是巩固已有的市场份额。这就需要适当的价格策略加以配合。因此，增加销售量，扩大市场占有率就成为企业普遍采纳的定价目标。

大量销售一方面可以形成强大声势，提高市场知名度，并方便顾客购买，另一方面可有效地降低生产和经营成本。因此，争取大量的销售量，也就争取到了最大的销售收入。一般来说销售收入增大，在成本与费用得到控制并有所降低的情况下，就有可能实现高额利润。增加销售量就意味着市场占有率的提高，收益的逐渐增加。

以此为定价目标，企业在进入市场定价时一般都采用低价策略，而在调整价格时，一般都采用降价措施。如北京现代御翔正式上市时，最先推出包括2．4L自动舒适型、自动豪华型以及顶级版，定价分别为19．98万元、21．88万元、23．98万元。显然，这一价格已经创下了2．3L～2．5L主流车型价格新低的底限。北京现代采用低价渗透方式进入目标市场，目的是努力扩大销售量。

3．以扩大或保持市场占有率为目标

市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。

在运用市场占有率目标时，存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。

在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件:

首先，企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。

其次，企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。

最后，在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。比如美国制定有“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。

4．以应付竞争为定价目标

相当多的企业对于竞争者的价格十分敏感，有意识地通过商品的恰当定价去应付竞争或避免竞争的冲击，是企业定价的重要目标之一。例如，企业竞相降价以争夺市场，或将价格定得适当高于对方，以求树立声望等。所谓用价格去防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的商品价格，或与其保持一致，或稍有变化，并不企图与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。采用这种定价目标的企业，必须经常广泛地收集资料，及时、准确地把握竞争对手的定价情况，并在将企业经营商品与竞争者类似的商品作审慎地比较以后，定出本企业经营商品的价格。不过，具体到某一个企业，价格如何制定，要根据实际情况区别对待。一般来说，在成本、费用或市场需求发生变化时，只要竞争者维持原价，采用这种定价策略的企业也应维持原价; 当竞争者改变价格时，也应随之调整，避免竞争带来的冲击。对于谋求扩大市场占有率的企业，其定价应采取低于竞争者的薄利多销的策略; 对于具有特殊条件、财力雄厚，或商品质量优良的企业，可采取高于竞争者的定价策略。

精明谨慎的丰田也常使出了低价入市的策略，其推出新款锐志价格定在21．38万～30．83万元区间，吸引了不少人的关注。丰田方面表示，锐志的定位是稍高于佳美的，由此来看，它的配置要比目前的雅阁、天籁、君威等这些比较畅销的国产中高级汽车高一些，加之如此低的定价，必然会对上述车型的销售构成冲击。甚至锐志创造的价格冲击波未来可能会影响到高、中、低端各个市场。