定价目标的选择

9.2　定价目标的选择

明确定价的目标是企业制定价格和选择价格策略时的必要环节，是选择定价方法时的重要依据，也是避免定价的盲目性和短视性的关键活动。由于定价是企业诸多营销要素中的一种，是为企业整体营销目标的实现而服务的，因此，企业的定价目标必须服从于企业总体的营销目标，同时要与企业其他的营销要素相互配合。合理地选择定价目标需要深入地分析市场环境特征、明晰企业的营销战略和营销目标，并深入思考定价在战略中能够以及应该发挥怎样的作用。根据实践经验，旅游企业或组织的定价目标主要有以下几种类型。

9.2.1　追求利润最大化

当一个企业期望获取最大限度的销售利润或投资收益时，需要相应的价格措施的配合。对利润最大化的追求，通常要使得定价能够在涵盖成本的基础上还有所收益，但并不意味着一定要采取高价。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势时，如有专卖权或专利，或者突出的卖点时，实施高价可以帮助获得高利润。但是，当竞争相对来说比较激烈时，高价格可能会导致顾客的流失，销量的减少，也会影响总体的利润水平。

从理论上说，企业可以通过需求曲线和成本曲线的预测，从而计算出可以获得最大利润的价格。然而，由于市场中存在企业可控因素以外的一些环境因素，因此，能够使得利润最大化的价格是很难严格地计算出来的。一般来说，企业选择的是满意的利润水平。

9.2.2　销售量与市场份额

销售量和市场占有率是衡量企业经营状况和产品市场竞争能力的重要指标。由于价格对于需求通常有直接的影响，因此一般来说，为了保持或扩大市场占有率，许多企业经常制定出对潜在消费者有吸引力的较低价格，以开拓市场、吸引竞争对手的顾客，扩大销量和市场份额。因此，在以扩大销售量和市场份额为目标的企业中，经常采用的是渗透定价方式。这可能导致短期利润的减少，但能巩固市场份额，意味着企业在较长时间内占据了优势的市场地位，使得企业从忠诚顾客身上获得更丰厚的回报。日本汽车企业进入美国市场

时，就采用了这种策略。

9.2.3　应付或防止市场竞争

这一类定价目标是指企业将价格作为应对竞争或者防止竞争的手段。在竞争性的市场中，竞争对手的相互影响是比较显著的，其中又以价格更为敏感。需要提醒的是，为了防止和应对竞争的价格，并非一定都是低价和价格战。为了打击竞争对手，对竞争对手进行反击时，企业可能会有意识地降低价格，也可以通过较低的价格形成壁垒，以防止其他新企业的进入。但是，也有些企业为了防止竞争，会有意识地保持价格的稳定，与行业的整体水平基本保持一致。

在应对和防止竞争的定价目标下，应该注意避免引起恶性的价格竞争，或者制订出不被市场认可的低价。旅行社的激烈竞争曾经一度导致某些旅行社出现了“零团费”或者“超低价团”的出现，例如“450元港澳5日游”。这种不合理的价格导致的直接结果是产品质量极低，长期来看并不能帮助企业赢得市场、赢得竞争。

9.2.4　树立和改善企业形象

鉴于许多消费者认为价格与产品的市场档次定位、产品的品质和品牌等方面存在正向的关联，因此企业也可以有意识地运用价格来树立和改善企业的形象。在中国的白酒行业中，五粮液和茅台对于市场地位的争夺，就经常地表现在价格的比拼上。但是它们的价格比拼，不是比谁更低，而是比谁的价格高。因为一定程度上，谁的价格最高，表征了谁是中国市场上最高档的白酒。在豪华酒店的竞争中，也可以看到类似的情况。当然，要使用价格作为企业形象的传播器，企业必须保证良好的质量，也即质价要相符，否则会让消费者产生失望和被欺骗的感觉，反而影响了企业的形象。