定价目标与影响价格的因素

第一节　定价目标与影响价格的因素

在日常的生产经营活动中，企业管理层必须要为其生产的产品或提供的服务做出合理的定价决策（Pricing Decision），以确保企业实现长远利益和最佳经济效益。在为产品制定价格之前，决策者首先应明确企业的定价目标，并考虑影响价格的各种因素。在此基础上，再采用不同的定价策略为产品制定出合理适当的价格。

一、定价目标

企业作为定价主体，必须在遵守国家有关法律、政策的前提下，按照企业的经营战略目标来制定产品价格。企业在采用各种定价策略之前，首先要明确定价目标（Pricing Objectives）。企业的定价目标一般包括以获得最大利润为定价目标、以提高市场占有率为定价目标和以适应或避免竞争为定价目标三大类。

（一）以获得最大利润为定价目标

以获得最大利润为定价目标又包括以下三种：

1.以扩大当前利润为目标

这是一种常见的定价目标。企业在采纳这一定价目标时，应当具备三个条件：一是企业的产品在市场上具有一定的优势，并在计划期内产品优势不易丧失;二是同行业竞争对手不强;三是能较准确地掌握本企业产品的需求或成本状况，为实现这一定价目标提供科学依据。实现这一定价目标的方法就是通过提高产品价格，增大单位产品的利润额，以追求短期利润最大化。

2.以一定的预期利润率为目标

预期利润率是投资者将一定时期的利润水平规定为投资额或销售额的一定比率。也就是说，投资者并不追求一时的高利，而是力图保持长期稳定的利润。以一定的预期利润率为定价目标，其关键是确定预期利润率。不同的投资者可根据产品的销售、资金占用等状况，确定不同的利润率。对于占用资金少，资金周转速度快的产品，可以一定的销售利润率为目标;对于占用资金多，资金周转速度慢的产品，可以一定的投资报酬率为目标。

3.以获得合理利润为目标

有些企业为了保持销售稳定或减少竞争对手，达到长期占领市场的目的，以获得合理的利润为定价目标。合理的标准，往往是以既能获得一定量的利润，又能减少竞争者的加入为标准。这一定价目标常常被大型企业采用。

（二）以提高市场占有率为定价目标

市场占有率是指某企业产品销售量在市场同类产品销售总量中所占的比重。不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径。根据产品需求规律，增加产品销售量就要降低产品价格。这样，从单位产品来说，利润水平可能降低，但从利润总额看，由于产品销售量增加，有可能弥补单个产品中利润减少的损失，甚至增加利润总额，这是企业制定和调整产品价格时所采用的定价目标之一。一般来说，这一定价目标比以扩大当前利润为目标要好一些。在产品市场不断扩大的情况下，如果只考虑短期利润，可能会降低产品市场占有率，不会取得较好的经济效益和社会效益，从而不利于长期而稳定地获得利润。为了企业的长远利益，有时需要减少甚至放弃眼前利益。采纳以提高市场占有率为定价目标要求企业具备如下条件：有潜在的生产经营能力;总成本的增长速度低于总销售量的增长速度;产品的需求价格弹性较大，即薄利能够多销。

（三）以适应或避免竞争为定价目标

企业在制定产品价格时，为了适应或避免竞争，需要广泛收集竞争者有关产品价格方面的各种信息，并将本企业的产品质量与竞争者同类产品进行比较，然后在高于、低于或等于竞争者价格这三种定价策略中选择其中之一。

二、影响产品价格的因素

以前的观点认为价格是影响产品市场需求的惟一重要因素。但在现代营销学的观念中，定价虽然重要，但价格仅是影响产品市场需求的众多因素之一。除价格外，还有其他影响产品市场需求的因素。例如，企业可以通过提供适当类型的、高质量的和良好形象的产品来满足顾客的需求;通过广告和其他促销手段来增加销售等。

尽管有许多影响产品市场需求的因素，但产品的定价策略对企业获取利润来说是至关重要的。企业在决定采用何种定价策略时，通常需要考虑影响产品价格的各种因素。

（一）产品价值

产品价值是产品价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现，二者关系极为密切。一般来说，产品价值包含产品的正常生产成本、流通费用、应获得的合理利润和应缴纳的税金。产品价值量的大小，在很大程度上决定着产品价格的高低，它是影响产品价格发生变动的最重要的因素。其中，产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。

（二）市场供求关系

供求关系是指一定时期市场上产品供应与产品需求之间的关系。市场供求关系的变动会直接影响产品价格的变动。一般来说，产品的市场需求超过市场供应，可将价格定得高些;产品的市场供应超过市场需求，可将价格定得低些。同时，产品价格下降，将会引起产品需求量的增长;产品价格上升，将会引起产品需求量的减少。当然，不同产品的价格变动所引起的需求量变动幅度是不相同的，这又取决于产品的价格弹性。

（三）价格政策

价格政策是国家管理价格的有关措施和法规，它是国家经济政策的组成部分。企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。

（四）产品寿命周期

产品寿命周期（Life Cycle）是指产品从进入市场到退出市场的整个期间。一个典型的产品寿命周期要经过四个阶段：

（1）进入市场。产品进入市场前，企业在产品开发方面会投入大量的资金。当产品刚进入市场时，由于需求量较小，收入也较少，企业必须通过做广告以引起市场对产品的关注。

（2）成长。随着需求量的增加，产品市场占有率逐步提高，收入也逐步增加并开始产生盈利。同时，对新产品的投资成本也逐渐被收回。

（3）成熟。产品需求量增长逐渐放慢，并进入一个相对成熟的阶段。产品继续盈利，并逐渐被完善或改进。

（4）饱和及衰退。在该阶段，需求开始下降，盈利能力也开始下降，直至最后亏损。此时企业决定停止产品生产，产品寿命周期到达终点。

为了使利润最大化，当企业决定采用何种定价策略时，应该考虑产品处在寿命周期的哪个阶段。在产品寿命周期的不同阶段，应采用不同的定价策略。

（五）市场竞争类型

产品的价格会受到其所处的市场环境的影响。在市场经济条件下，企业之间必然存在着竞争。但是，竞争程度不同，企业的“定价自由”则有所不同。微观经济学根据市场交易者的数量、商品的单一性和出入市场的自由程度将市场分为完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断竞争和纯粹垄断等四种不同的市场类型。

在完全竞争（Perfect Competition）市场中，某种产品的卖方和买方的数量都很多，没有哪一个卖方或买方对现行市场价格能有很大影响。由于每个企业的市场占有率都较低，如果擅自提价或降价，只会失去原有的市场或招致损失。因此，卖方和买方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖产品。也就是说，在完全竞争市场，卖方和买方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。

垄断性竞争（Monopolistic Competition）市场是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场类型。在垄断性竞争的市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有所差异，因此，各个卖方对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。这就是说，在垄断性竞争市场中，卖方已不是消极的“价格接受者”，而是强有力的“价格决定者”。

寡头垄断竞争（Oligopolistic Competition）市场是竞争和垄断的混合物。在寡头垄断竞争市场中，少数几家大企业控制其所在行业的产品市场价格，而且它们相互依存、相互影响。如果某个企业调整其产品价格，就会受到行业内其他竞争对手在整体价格上的回击，因此，在这些行业内，价格是趋向稳定的。

纯粹垄断（Pure Monopoly）市场是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖方独家经营和控制。在纯粹垄断市场中，卖方完全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价。

除上述影响产品价格的重要因素之外，产品质量、竞争对手、通货膨胀、消费者对价格的敏感度、消费者的支付能力与心理状态等等，也是影响产品价格的因素。