药品的定价目标

定价目标是医药企业进行药品定价方法和策略选择的方向，因此，药品的定价目标非常重要，具体而言，医药企业的定价目标有以下几种形式。

（一）以实现最大利润为定价目标

它是指企业试图通过价格手段在一定时期内获取最大限度的利润。企业定价追求盈利最大化，并不等于制定最高售价，从经济学的角度看，最大的盈利往往更多地取决于边际成本和边际收益的关系，只有边际成本与边际收益相等时才能获取最大的利润。追求盈利最大化的目标需要具备一定的前提条件：第一，企业在同行业中竞争力较强，拥有先进的技术和工艺，产品质量高；第二，该药品在市场上供不应求，享有较高的声誉。国际上的一些大型医药企业，既具有雄厚的实力，又有专利药垄断市场，他们就可以确定这样的定价目标。然而，市场供求和竞争状况总会变化，药品也会不断更新，任何企业都不能永远保持其绝对的垄断优势，在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。

（二）以获取合理利润为定价目标

它是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下社会平均成本的基础上，加上适度利润（常为行业的平均利润）作为药品价格。因为这一定价目标能稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得适当利润；价格适中，顾客愿意接受；企业之间的价格竞争也不激烈，企业常采取其他措施来获取竞争的胜利。这是一项对企业、竞争者、消费者、社会都有益的定价目标，但由于获取的利润有限，大型医药企业采取这种目标的方式比较少，除非企业处于不利的内、外部环境当中，一般的中小企业才可能采取这一定价目标。

（三）扩大或维持市场占有率

如果一个企业市场占有率较高，其药品就会获得较大的规模收益，因而可能比其他企业具有更低的成本。市场占有率和投资报酬率之间也存在正向的关系，此外市场占有率的高低也关系到企业的知名度，影响着企业的形象。因此，企业常常采取这种定价目标。扩大市场占有率的唯一途径，是扩大销售。要扩大销售，企业必须降低药品的相对价格水平和利润水平。选择这一目标，企业必须具有的条件：①存在着大量生产经营的物质条件，总成本的增长速度低于总量的增长速度。②能够找出产生最大销售收入的价格与销售的最佳组合方案。③单个药品的成本低于同类药品的成本。以低价打入市场、开拓销路、逐步占领市场是以提高市场占有率为定价目标时普遍采取的方法。需要注意的是，在采取较低价格吸引顾客扩大市场占有率时，一方面会造成企业短期利润的损失，另一方面还可能招致竞争者的对抗。

（四）实现预期投资报酬率目标

投资报酬率是指一定时期内企业所实现的纯利润与该企业全部投资的比率。企业对于所投入的资金，期望在预期时间内分批收回，尤其是在土地、建筑物、设备等基建支出方面进行巨额投资的企业更是如此。选择一定的投资报酬率作为定价目标，定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的预期盈利。在产品成本费用不变的条件下，价格高低往往取决于企业确定的投资报酬率的大小。因此，在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。选择这一目标，企业必须在同行业中居主导地位，能够掌握市场需求情况，并能基本上控制本企业的市场份额。国外的大型企业常常采取这种定价目标，尤其是固定成本比例高的企业，更容易以此为目标。在我国，根据不同企业的资金来源状况，确定投资报酬率至少应掌握以下原则：①投资若为银行借贷资金，投资报酬率应高于贷款利率。②投资若为企业自有资金，投资报酬率应高于银行存款及其他证券利率。③投资若为政府调拨资金，投资报酬率应高于政府投资时规定的收益指标。

（五）以适应竞争为定价目标

采取这一目标主要是指同类药品的竞争者对价格的确定服从于竞争的需要。为了应付竞争，各个企业都注意经常收集同行业同类药品的质量和价格资料，与本企业的药品进行认真的比较，然后从高于、低于、等于竞争者价格这3种定价上选择其一。规模大、实力强的企业往往以“价格主导者”自居，他们的药品价格一般较高，也不易变动；一些新企业想将药品打入市场，最可能采取与竞争者相同的价格；而较小的企业因其规模小，实力弱，因此它们的价格会略低于主导价格。当然，企业在谋求其他目的时，如扩大市场份额，也可能会采取低于竞争者的价格。