门店开设决策

一、门店选址决策

（一）明确店铺的选址定位

1．营业环境是实现经营标准化的前提条件

连锁店营业环境的标准化包括店面的营业面积、店铺结构、店面及店堂的设计和装潢等。通过这些环境要素的组合，共同营造具有独特个性的餐饮连锁店的气氛。所以，连锁店为了实现经营标准化，在进行选址时，要注意店铺的营业面积、结构是否有利于实现标准化。但由于完全标准化的店铺往往难以找到，所以连锁总部应同时设定几个模式，作为选址定位的基本依据。

2．城市条件构成连锁店的外部经营环境

连锁经营的出现和发展与一定的社会经济发展水平息息相关。人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消费习惯、消费观念都影响着连锁经营的发展。所以在考虑连锁经营发展的区域范围时，应优先考虑经济发展水平中上等的大中城市和经济相对发达的沿海地区，因为这些地区具备相对成熟的城市条件，这里所指的城市条件主要包括：

（1）城市类型。城市类型是城市的第一属性，即判断该城市是属于工业城市、商业城市、中心城市、历史文化名城或是新兴城市。

（2）城市服务。城市的公共设施和社会服务能否有效吸引消费者，投资者和消费者对城市的管理水平评价如何等。

（3）交通条件。城市周边以及城市内部的交通状况对连锁店的通达性形成影响。

（4）城市规划。街区开发计划、道路建设计划、高速或高架公路建设计划等影响未来的商业环境。

（5）消费因素。城市的人口、收入、居住空间、消费水平及消费习惯等影响连锁店的后续发展。

3．位置条件决定连锁店的市场发展空间

在把握城市条件后，连锁店要逐步缩小范围，把握店铺所处的位置条件和店铺自身条件。考察的要素主要包括：

（1）街道类型。邻近街道是主干道还是支道，人行道与行车道是否区分，是否有较大的停车空间和停车设施。

（2）消费预计。对客流量和车流量进行大概的估算，估计通过店前的行人最少流量。分析客流量应注意按年龄和性别区分客流量，按时间区分客流量的高峰值和低谷值。

（3）商业类型。区域内部的商业特征如何，店铺所处区域的业态类型和经营风格等。

（4）竞争店数。了解一定范围内竞争店的数量，预测市场竞争的强度和胜算的可能性。

（5）相关设施。分析经营区域内的其他设施对业务经营产生的影响，这些设施包括学校、电影院、歌舞厅、大型购物场所、写字楼、体育设施、交通设施和旅游设施等。

（6）本身资源。在根据相关原则选择了合适的地点后，需要对地点本身的适用性做出评价。场地条件除场所营业面积与结构外，还包括场地内是否有必需的公共服务设施、获得场地所需支付的租金或其他交易成本、租用场所的条件、原料及物资的进货空间、房产物业的法律保障、建筑及装修计划的审核、防火标准验收、是否符合城市规划及各种限制性规定等。

（二）开展翔实的商圈调查

商圈是店铺对顾客的吸引力所能延展的范围，即来店顾客所在的地理范围。商圈调查的目的是分析商圈范围内的顾客情况及可能影响连锁店经营的其他情况，以得到正确的定位选择。

1．商圈的确定

确定商圈要以连锁店所在位置为轴心点，详细调查轴心点所在街区的情况、交通状况和具体位置。由地点定位延展出区域定位，一般可以通过半径划分出各层商圈，即以店铺位置为轴心，以习惯性的一定距离为半径，画出商圈。国际上习惯性商圈半径参考标准如表4．1所示。

表4．1 商圈划分参考标准

对于处在不同地区的连锁店来说，商圈的半径距离存在很大差异，一般要受到当地人口密度、竞争状况、服务差别、交通方式、企业声誉等因素的影响。在城市中心地带，连锁店的商圈半径通常只有两三个街区距离，而在城郊则可能是十多公里。另外，对于不同地区的连锁店，不同商圈顾客占市场的份额不同。由于人们出行条件的改善，一些位于城市新兴开发区域的餐饮店，其边缘商圈的客源规模越来越大。

2．商圈分析

商圈分析涉及的因素包括商圈内的人口规模、人口结构、收入状况、教育水平及人口流动、消费习惯等。数据方面的资料可以从政府的人口普查、年度统计及统计公报等资料中获得，而定性分析则要考虑不同地理位置的具体特征，可从以下指标加以考虑。

（1）商务活动频率高的地区。如城市中心商务区，商务活动极为频繁、客流量大，是购物、洽谈、休闲、社交等活动的消费集结区域。一些连锁店甚至进驻大型购物广场，位于商场的顶层或底层，以充分利用这些区域的市场优势和客源优势。

（2）人口密度高的地区。在居民聚居和人口集中的地区，顾客的需求较为稳定，连锁企业有很大的发展空间。

（3）交通中转地区。近年来，车站或中转站的周边成为连锁店选址的重要目标，充分反映了连锁企业对交通条件的重视。

（4）知名旅游景点。设在旅游风景区内部或周边的连锁店非常受游人的欢迎，极大的人气和合适的位置有效保证了连锁店的客源。

（三）实施科学的网点布局

1．尽量争取在消费集中的区域布点

一般连锁公司都会在不同的消费集中区设立分店，这些区域尽管要支付很高的经营成本，但目标客源为连锁店的效益提供保证。

2．合理分布并应利于扩充网点

为了提高市场的占有率，同一连锁公司的各连锁分店在区域上不可设置太近，以减少内部的相互竞争。而对其他连锁公司而言，尽管在同一区域内已有其他连锁公司的网点，但同样可以参与竞争，提高市场占有率。

3．科学设计连锁店的布局空间

针对某个城市而言，可以考虑从城市外围区域向城市中心地带推进；针对城市带或城市连绵区，可以考虑从周边城市起步和发展，逐步扩充网点，进而渗透到中心城市，形成区域范围内的连锁网络。对于已经发展成熟、具备一定规模的连锁企业而言，要先立足中心城市，在中心城市开设直营店或样板店，然后再向周边城市扩散，稳步推进连锁业务。从发展战略上看，连锁经营网点的分布可以是地区性、全国性甚至全球性的，但连锁经营的规模效益要求有一定的空间性，若忽视这种空间性，就难以实现规模效益。因此，开设连锁店必须要进行区域分割、分而治之和相对集中化的空间设计。

二、门店的市场定位

（一）门店的顾客定位

进行顾客定位、明晰自身的目标市场是连锁店市场定位的首要任务。当预选一个店铺经营场所时，不仅要对商国内的人口特征、收入情况、消费能力进行分析，还应通过面谈或抽样调查等方式收集顾客的相关信息，分析商圈内顾客的消费意愿和消费偏好，明确连锁经营的具体目标市场。由于各个细分市场的需求不同，例如年轻人、老年人、购物者、商人、学生、家庭、单身者的消费需求各有差异，应设法调查各细分市场的顾客的消费频次，并能进行定量分析。这种方法是连锁企业通常采用的分析方法。以餐饮连锁企业为例：

1．消费的特殊性

要进行顾客定位，首先要了解顾客消费的特点。

1）消费目的的明确性

消费目的的明确性包括两方面的含义，其一是顾客外出消费本身带有充饥、社交等生理或心理需求；其二是选择就餐场所的相对明确性，消费的随机性和冲动性较少。饮食消费动机的始发机能促使人产生饮食消费行为，选择机能促使人寻找消费场所。而顾客对用餐场所的选择，一般通过个人的心理感受、亲友推荐、企业口碑、品牌影响等要素进行比较甄选，从而实现个人的消费。

2）消费的直接性

除了快餐或提供外卖服务的企业之外，多数情况下，到餐馆用餐必须由顾客本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以通过中间渠道购买。产品由有形实物与无形劳务结合而成，顾客对产品的消费过程与产品的生产过程同时进行，企业只有不断提高服务质量，才能获得市场的认可。

3）消费的综合性

人们对产品的要求已远远超出基本的生理需求，而是综合了对产品的物质需求和消费心理上的效用满足。随着社会的进步，消费的综合性越来越明显。为此，企业应向顾客提供综合性的产品体系，以适应现代社会消费多元化的需要。

4）消费的重复性

需求是人类生存的基本需求，消费具有明显的重复性与周期性的特点，企业应善于迎合消费者饮食动机的变化趋势，努力给顾客留下美好的印象和满意的体验，使他们的消费行为能够周期性地重复出现。

2．消费的基本类型

1）根据顾客的年龄结构进行定位

顾客需求和消费能力随年龄增长而不断变化。因此，可以简单地把顾客细分为老年市场、中年市场、青少年市场及儿童市场等，根据这些顾客群体的消费特点进行经营特色上的定位。

2）根据顾客收入及职业特点进行定位

不同收入水平的顾客对环境、服务水准的感知差异很大。不同职业的顾客对环境需求也不同。

3）根据顾客消费心理进行定位

顾客消费心理主要包括以下几种类型：

（1）求经济的心理。具有求经济心理的顾客注重消费的价格是否低廉经济。从这个角度讲，连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高。

（2）求便利的心理。注重服务场所和服务方式便利性的顾客希望能享受到便捷、快速的服务质量和服务效率。因而，城市主要商务区、旅游景区、大型购物场所等周边是连锁店较为理想的店址。

（3）求新奇的心理。具有求新奇心理的顾客在消费时注重产品所带来的新鲜感，如果连锁店的环境或服务产品具有鲜明的独特性，就容易吸引大批的顾客。产品的独特性是连锁企业得以顺利扩展的重要条件，而连锁店环境的独特设计有时也能体现意想不到的效果。

（4）求舒适的心理。顾客都希望连锁店提供的服务设施、服务项目等能给人带来身心上的满足和享受，连锁店的设计、装饰、设备等能带给顾客视觉、听觉、嗅觉和味觉上的愉悦和享受。

（二）门店的竞争定位

1．对竞争状况的调查

1）调查内容

主要是调查商圈内的同业竞争者，对那些具有竞争相关性的店要进行重点调查。调查指标主要包括：与竞争店的距离、交通条件、产品质量及价格、产品种类及构成、店铺规模、顾客及营业状况等，以餐饮业为例，如表4．2所示。

表4．2 餐饮连锁店竞争能力调查表

（续表）

2）评价方法

以上项目以与自己的店铺进行相对比较为前提，比较分值可以设定为A为5分、B为4分、C为3分、D为2分、E为1分。将各项得分累计，根据总分进行评价。对于调查项目中的D和E得分项，要注意在经营本店时同样不能忽略，而对于竞争店的A与B得分项，则应注意分析竞争店为何能保持这些优势，在经营本店时，应如何突出自身优势。

3）评价标准

①优：120～150分；

②良：90～119分；

③中：75～89分；

④差：60～74分；

⑤劣：59分以下。

以上既可以是对某个特定的竞争店进行调查，同样可以对自己店铺的这些指标进行调研，调研的手法可以委托给专业的咨询公司，也可以利用秘密顾客等方法收集一手信息。

上述表4．2中的指标是对特定店的综合性调查，在分析店铺竞争优势时，还应结合店面的营业面积、产品定位、顾客定位、盈利模式、产品定价以及促销行为等要素进行分析比较，从而形成完善的竞争评估体系（见表4．3），为下一步的经营管理提供重要参考。

表4．3 连锁店竞争体系汇总表

2．竞争定位的策略选择

对竞争状况的系统调查，目的是为连锁店进行科学的市场定位，选择出适宜的定位策略。

1）占据市场空穴型定位

这种竞争策略的基本含义是，在新的消费需求领域中一定存在市场空穴，连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有利地形，经营与竞争店不同类型的产品或服务，并体现出独特的经营模式。连锁企业在扩充其网点时经常会采取此种定位方法。

2）攻击型竞争定位

这种竞争策略得以实施的前提条件是连锁企业本身具备了强大的竞争能力。其含义是，在特定的商圈内，尽管聚集了大量的具有竞争力的同类型连锁店，但连锁企业凭借自身的强大实力，瞄准“黄金地段”，在市场环境中实施攻击性强的竞争行为，从而使其市场影响一直能领风气之先。

3）借鸡生蛋型定位

这是一种典型的追随性竞争策略，追随商国内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性的搭车行为。这种商圈的市场容量大，具有很强的客源积聚能力。连锁店应善于借鉴他人的定位策略，整合各方资源，争取在已经发展成熟的商圈中选择自己的目标顾客。比如，国外快餐企业进入中国伊始，国内一些餐饮连锁企业就采用了追随型的市场定位策略，在共享商圈资源的同时，与西式快餐也形成了一定的定位差异。

扩展阅读4．4

餐饮连锁店竞争定位的环境分析

1．行业竞争分析

行业竞争分析主要包括竞争对手的确立和对竞争对手的经营模式、经营规模、位置、菜品组合、产品定价、营销组合、店面形象设计的分析以及开店对竞争关系的影响。竞争信息包括主要竞争者的数量、企业规模、餐位周转率、菜品种类和销售额分析等。

2．市场环境分析

市场分析主要通过定性研究和定量研究两种方法，对市场和顾客的信息及其发展趋势进行分析和预测。分析的方向主要包括：整个市场的数据，人口形态（年龄、性别、职业、收入、饮食偏好、可接近性，人口增长潜力分析，人口分布，购买力分析），交通状况，未来增长和发展的潜能，店铺的规模和成本，销售盈亏平衡点和竞争状况。以上信息和数据的取得来自连锁店的经验的积累，更重要的是来自连锁总部对行业、市场和竞争态势的把握，提出积极可行的经营方式和营销计划。

三、门店的投资决策

（一）门店投资可行性分析的作用

投资连锁店，首先要进行项目的可行性分析，为制定科学的投资决策打好基础。投资可行性分析的作用主要体现在以下几点：

1）作为连锁店投资项目投资决策的依据

开设一家连锁店成功与否及效益如何，受到社会的、自然的、经济的、技术的诸多不确定因素的影响，因而需要对项目的可行性进行深入分析，并依据分析论证的结果提出可靠的或合理的建议，从而为项目的决策提供强有力的依据。

2）作为连锁店进行项目融资的依据

一家连锁店，尤其是大型分店开设所需的投资数额较大，资金的筹集往往要借助于银行等金融机构。但银行等金融机构是否给一个项目贷款融资，其依据是这个项目是否能按期足额归还贷款。在做出投资决策之前，必须针对项目实施的可行性进行全面细致的分析评估，给金融机构以信心，才能做好项目的融资工作。

3）作为签订有关合同、协议的依据

对项目进行可行性分析是项目投资者与其他单位进行谈判和签订承包合同、购销订货合同、原材料供应合同、销售合同的重要依据。在可行性研究报告中，对项目的建设方案、经营方案、建设规模、场址、工艺流程、主要设备和总图布置等做了较为详细的说明，因此，在项目的可行性研究得到审批后，即可以作为项目编制设计和进行建设工作的依据。

4）作为项目后续评价的依据

要对投资项目进行投资建设活动全过程的后续评价，就必须有项目的可行性研究作为参照物，作为项目后评价的对照标准，尤其是项目可行性研究中有关效益分析的指标，无疑是项目后续评价的重要依据。

5）作为项目系统管理的基本指南

可行性分析首先要接受政府相关部门的监督与鉴定。例如，要顺利通过环保部门审查项目对环境影响的评价，可行性分析报告作为向项目所在地政府和规划部门申请建设执照的依据。此外，可行性分析报告还应在工商登记、税收管理、组织管理、机构设置、劳动定员等方面形成初步意见。

（二）门店可行性研究的基本内容

1）宏观环境分析

任何投资活动都是在一定的环境中进行的，应不应该投资、如何投资、投资效果如何都要受到环境的各种因素影响。因此，投资建设一家连锁店，首先就要对投资环境进行深入透彻的分析，通过分析找出有利与不利因素，寻求投资机会，以便决定是否进行下一步工作。

2）地区发展情况分析

包括该地区的产业结构状况、商业运行特点、整体发展状况和趋势、商业网点布局及规模、各种零售业态的优势及劣势比较、外商进入情况等。

3）地区市场需求情况调查和预测

包括对投资地区人口数量、人口结构、收入水平、消费习惯、对各种商品的需求量等情况的调查和预测。

4）地区主要连锁店的竞争状况调查分析

在一个地区开设分店，应该围绕两个中心展开工作，一是以消费者为中心，二是以竞争者为中心。因此，对该地区的竞争情况进行深入的调查研究是可行性研究的一项重要内容，也是决定分店能否成功的关键因素。

5）连锁店业态选择和经营规模分析

根据上述的调查分析结果，结合投资者的资金实力及经营管理能力等因素，也就是依据需要与可能来确定拟建连锁店的经营业态和分店经营规模。

6）连锁店选址分析

连锁店店址选择是一项大的、长期性的投资，关系到企业的发展前途，是连锁店经营目标和制定经营策略的重要依据；店址选择的是否得当，是影响店经济效益的重要因素；店址是连锁店市场形象的表现和基础。

7）连锁店布局策划方案的分析

连锁店布局策划是指对分店实体的内部和外部进行科学、合理、艺术的设计，从而形成一种商业活动艺术氛围。连锁店的布局是否科学、合理、艺术会对分店的日后经营效果产生重大的影响。连锁店的布局设计既有整体的布局策划，如餐厅各功能区域的划分和设计；也包括局部的细微设计，如柜台的摆放、橱窗的设计、灯光的设计等。不论整体的策划还是局部的设计都存在多个方案，这就需要从技术上、艺术上和经济上进行分析论证，从而选择一个满意的方案。

8）连锁店经营策略分析

包括组织机构的设计和商品组合策略、价格策略、促销策略、服务策略等。选择好各种策略是连锁店今后经营成功的基本保障。

9）投资估算和筹资方案分析

准确地估算投资项目所需投资额及选择合适的筹资渠道，是影响连锁店经济效益的重要因素。

10）经济评价

拟建项目的效益是投资决策的主要根据。项目效益的评价因其追求的目标不同而分为：企业财务效益评价、国民经济效益评价与社会效益评价三部分。商业投资项目的经济评价，其重点是财务评价。通过财务评价，分析测算项目的效益和费用，考察项目的获利能力、清偿能力等财务状况，据以判断项目财务上的可行性。效益指标是衡量商业投资项目投资价值的最重要指标。

11）连锁店开发可行性结论

分店投资开发是否具有可行性是在上述综合分析与评价的基础上，对项目进行综合分析与论证，提出综合性的分析与评价意见。

总之，可行性研究就是通过对建设方案的综合分析评价与方案选择，从技术、经济、社会以及项目财务等方面论述建设项目的可行性，推荐可行性方案，提供投资决策参考，指出项目存在的问题、改进建议及结论意见。

（三）投资回报分析

投资决策分析首先要考虑回收期的长短，其次是考虑回收额和报酬率。回收额越大，回收期就越短，报酬率就越高。由于连锁经营的形式不同，其投资回报分析的方法也随之有异。对于直营连锁而言，投资额应包括总部费用、配送中心费用和店铺经营费用，收益主要是各店铺创造利润的总和。对于特许经营来说，特许收入的有形费用不多，而收入主要靠收取加盟金和店铺销售额提成金。连锁经营的投资回报分析，主要的内容在于估算投资金额和预测未来收益。

1．投资总额估计

连锁企业的投资主要包括总部费用、配送中心费用和店铺经营费用三方面。

1）场地房屋费用

场地房屋费用是指房产投资、建筑投资或店铺租赁金，也包括内部装修费用。若场地房屋属公司所有，可按日计算费用。有些连锁餐馆的房产和地产都是租赁的，出租者提供建筑物，承租者经常需大量资金对建筑物进行内部装修。

2）设备费用

店铺的家具、固定装置和设备不仅包括餐桌、餐椅和厨房设备，而且包括装饰布置物品。配送中心也需要投入大量资金配置仓储设备、加工设备与运输工具。

3）劳动力开支

劳动力开支包括工资费用（如固定工资、附加工资、加班工资、假期工资、佣金和奖金等）、员工福利（如社会保险税、失业保险税、员工恤养保险费、健康和人寿保险费、职工免费膳食、员工培训费等）。

4）直接营业费用

直接营业费用指餐馆为顾客服务时发生的各种费用，包括食品饮料成本、餐具器皿费、厨房用具费、物料用品费、菜单和酒水单印刷费、清洁卫生费、服装费、洗衣费、布件费、汽车运输费、许可证费等。

5）广告和促销费用

广告和促销费用是指连锁餐馆为了保持和增加销售量而发生的各种费用，包括报纸广告费、杂志广告费、传单费、宣传册制作费等。

6）公共事业费

公共事业费包括水费、电费、燃料费等费用。

7）总务和行政管理费用

总务和行政管理费用包括公用用品费用、印刷费用、物料用品管理费用、保险费、营业税和人事费用等。

8）维修保养费

连锁企业管理人员可在一定程度上控制维修保养费。这类费用基本上是固定费用，但顾客量增加会加大设备损耗，因此维修保养费也会相应增加。

2．未来收益预测

连锁经营收益通过各店铺的经营反映出来，主要包括：

1）食品营业收入

食品营业收入是指所有食品的销售总额，其计算方法为

预计食品营业收入＝预计每周顾客人数×预计每客消费标准×营业时间

2）饮料营业收入

预计饮料营业收入可以根据连锁企业其他分店的饮料营业收入占食品营业收入的一定比例来确定，其计算方法为

预计饮料营业收入＝预计食品营业收入×饮料营业收入占食品营业收入百分比

3）特许权收费

特许经营的连锁企业特许权收费是其全部收益的主要部分。

将连锁公司的未来收益扣除费用与成本，可推算出投资回报率和回收期限，以方便进行投资决策。

扩展阅读4．5

连锁店的投资决策程序

1．提出投资项目建议

连锁店的各级管理层都可以提出新的投资建议，高级管理层提出的一般为战略性投资方案，而中低级管理层提出的多为战术性投资建议。

2．投资项目评价

对投资项目进行评价包括：把提出的投资项目进行分类，计算投资项目的预计收入和成本，预测投资项目的现金流量，运用各种投资评价指标分析各项投资项目的可行性，完成评价报告。

3．做出投资决策

对投资项目进行评价后，决策层进行最后决策。

4．投资项目的执行

做出投资决策后，应积极筹集资金使投资项目顺利完成。

5．对投资项目进行再度评价

在投资项目执行过程中，要时刻注意随时间变化决策的合理性。若出现新的情况，应及时对此进行新的评价，以避免不适应新的实际情况而给项目带来损失。