企业虚拟价值的垄断定价权

企业虚拟价值的经济特征分析要从“新经济”的最突出特征——边际报酬递增现象开始。边际报酬递减规律是现代主流经济学体系的重要前提假设，在经济领域，李嘉图基于“收益递减规律”的预言——“资本主义经济最终进入稳定状态”始终没有到来，而与此形成鲜明对照的是经济发展进程虽然时有波澜，但大体上仍保持着增长的势头。在这些未得到解释的增长组成部分中，隐藏着各种报酬递增的因素。越来越多的现象表明，知识、技术、人力资本、信息、品牌等无形要素在生产投入中的比重不断上升，报酬递增在经济领域中发挥的作用日益广泛，在越来越多的产业中呈现出报酬递增规律超越报酬递减规律之态势，当前已经进入报酬递增由特殊性向普遍性转化的阶段。

对边际报酬递增主要都是从“生产-成本”角度进行解释的。阿罗（Arrow）分析了资本品的溢出效应，强调知识积累的外部性所产生的边际效用递增。当新技术被固化在新的资本品时，这项知识同时溢出到其他资本品的生产和运用过程，有助于提高所有新旧资本货物的生产率。罗默在20世纪80年代和90年代初期的一系列论文中进一步发挥了阿罗的这一思想，他注意到技术性知识的一个特征是非竞争性。在《收益递增和长期增长》一文中，在阿罗“边干边学”模型的基础上，罗默提出生产要素不仅包含物质资本、劳动力，而且应该包含知识与技术，知识产品具有外溢性，具有公共物品性质。罗默证明，依据新古典经济学的边际收益递减生产函数，虽然个体水平上存在边际收益递减，但由于普遍存在技术性知识的共享性和外部收益，总量水平上可能产生知识投入的边际收益递增性质。布里安·阿瑟在《收益递增和两个商业世界》中指出，边际收益递增规律主宰着当今世界的传统部分，即加工工业；边际收益递增规律则在经济的新近部分，即以知识为基础的行业中起支配作用。他运用量子动力学和概率理论等复杂技术，建立起了分析边际收益递增市场的数学工具，认为在存在边际收益递增的情况下，经济系统呈现出多重均衡。夏皮罗（ Shapiro）、范里安（Varian）在《信息规则——网络经济的策略指导》一书中，提出的“信息产品生产是高固定成本、低边际成本”的分析逻辑，对网络经济的边际收益递增做出了解释。

从广义虚拟经济的角度看，边际报酬递增规律对边际收益递减规律的超越源于虚拟价值的基本特点，即虚拟价值的非边际性。林左鸣认为，“边际永不存在和边际无时不在即虚拟价值的非边际化，这就是虚拟价值的本质真相”。一旦进入纯粹心理需求领域，最典型的比如财富标志（如金银、钻石）就不可能出现所谓边际效用递减，而对于存在虚拟价值差异的产品（如名牌服装），相互不能替代，是非边际的范畴。虚拟价值有标志化虚拟价值和非标志化虚拟价值。标志化虚拟价值永无边际，非标志化虚拟价值则无时不在，虚拟价值正是在这两者之间对立统一中存在。在广义虚拟经济中，新古典经济学的均衡分析已经失效。以网络信息经济为例，经济学教科书中的需求曲线向下倾斜、供给曲线向上倾斜，但在网络经济里中，往往是既不存在供给曲线又不存在需求曲线的。从生产方看，生产第一份信息产业的成本非常高，但复制此后的产品的成本可以忽略不计，即当生产的边际成本为零时，无法按边际成本来决定价格，这种成本结构从根本上否决了供应曲线；从需求方看，软件的需求往往不存在价高少买、价低多买的需求规律。一旦拥有了一个足够大的顾客基础，市场就会自己建立起来。但在未达到消费的临界容量之前，需求曲线如果存在的话，其斜率也会是正的，如软件产品使用人数越多，消费者的口碑越好，越愿出高价来购买产品，造成需求越多、需求者出价越高的反常现象，这种需求曲线不符合边际效用递减规律。正如平新乔所指出，“边际成本可以忽略不计，消费上规模效应使边际效用递减规律失效，这对于以边际分析为基础的新古典经济学来说，的确是致命的轰击”。

虚拟价值的非边际性造成企业垄断定价权成为可能，垄断定价权是新经济边际报酬递增的重要原因（主要是从需求的影响角度）。广义虚拟经济中，消费者对产品的需求已经从基本物质需求转向高层次的心理需求，物质需求是有限的，而心理需求是无限的。由于虚拟价值的非边际性导致需求曲线对价格不够敏感，比如对财富标志的需求，完全基于心理预期，在供给基本已定的条件下（如黄金），虚拟价值需求曲线近似于一条与价格轴平行的直线。2000年黄金价格为270美元每盎司，到2011年8月，黄金价格已达到1820美元每盎司，谁也不知道黄金到底应该“值多少钱”。对于品牌类商品如化妆品而言，像兰蔻、SKⅡ等，其销售价格完全与成本相脱离，其价格完全由品牌所有者垄断，几乎怎么定价都会盈利（定价的策略只是追求更高的垄断利润）。而且这类消费品有时候价格“越高越好”，因为一旦成为奢侈品，就化身为身份的象征，消费者依据价格线索判断产品的“虚拟价值”，违反了价格下降、销量上升的一般需求曲线模式。在标准的垄断市场中模型中，由于只有一个厂商，市场的需求曲线就是垄断厂商面临的需求曲线，向右下方倾斜的需求曲线表示，垄断厂商可以用减少销售量的办法来提高市场价格，即垄断厂商可以通过改变销售量来控制市场价格，垄断定价和价格歧视能够给企业带来垄断利润。在广义虚拟经济中，出现了竞争和垄断同时被强化的趋势，企业控制价格的能力得到强化，从而更加趋向于垄断。不过，这里的垄断和传统意义上的垄断不同，是一种竞争性垄断，是因为虚拟价值生产企业对价格的控制程度主要取决于需求方的价格竞争，即顾客对产品虚拟价值评价高低的竞争。这种竞争更加充分，以至于企业一旦脱离开具体的顾客，就无法定价（指能够出让的价格）。由于虚拟价值的非边际化特征，消费者对虚拟价值产品的需求是刚性的，生产厂商完全可以利用这种关系制定垄断价格，获取基于“虚拟价值”的垄断利润。在广义虚拟经济中，由于随着用户数量、销售数量的增加，产品价格却没有明显下降，或者说，生产者不是通过降低价格来提高销量，但此时单位平均成本已随着销量的增加而摊薄，边际收益将因而递增。

企业对垄断定价权的追求和应用在广义虚拟经济中具备正面的合理性和必然性。传统经济学把垄断作为竞争的对立面来看待，认为垄断抑制了竞争，影响了资源的最优配置，并给消费者带来福利损失，在政策上主张实施严格的反垄断措施。但从广义虚拟经济的角度看，竞争根源于产品的物质替代性，垄断定价权形成的原因则在于心理需求的差别化，垄断定价权是市场对竞争成功者的一种奖赏。以网络信息经济为例，在信息活动中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或者劣势一旦出现，就会不断加剧而自行强化，出现滚动的累积效果，形成信息活动中优劣势强烈反差的马太效应（Matthews Effect）。消费者由于最初选择而产生的依赖，最终促成了被选择厂商在市场中难以动摇的市场力量，并且市场需求会进一步扩大，当产品达到临界容量，产品就能占领市场成为标准，如IBM所确立的PC产品标准，微软确立的操作系统标准等。在网络信息经济中，垄断定价权实际是对技术和标准的垄断。企业控制了产业标准，也就确立了自己在市场中的垄断地位，并在很大程度上操纵产业发展的方向，这样的竞争格局容易导致市场上仅剩一个赢家，形成“赢者统吃”的局面。

企业对垄断定价权的追求和应用积极意义体现在：（1）垄断定价权能够推动知识产权创新。由于物质产品存在排他性和生命周期长等特征，垄断在工业经济时代是低效率的。但在广义虚拟经济时代，知识产权产品具有一定的公共属性，就不可避免地出现“搭便车”行为（侵权、冒牌等），造成对创新者创新积极性的破坏。以知识产权等形式实现的垄断定价权是对知识创新活动的保护，智力产品的创造者可以通过垄断获取超过智力产品自身价值的高额收入（即前述的制度价值）。正如熊彼特（1979）所指出，“完全竞争不仅是不可能的，而且是低劣的，它没有权力树立为理想效率的典范”。（2）垄断定价权推动了基于虚拟价值核心能力的企业竞争新局面。张伯伦和罗宾逊夫人的垄断竞争理论认为，现实经济是垄断和竞争并存的市场结构，据此推出垄断的市场结构导致了垄断的市场行为，从而在产业政策上主张实行严格的反垄断措施。斯蒂格勒（George Stigler）和鲍莫尔（William Baumo1）等人认为，是绩效和行为决定了结构，否定了垄断的市场结构必然导致垄断行为这一单向和静态的模式。在广义虚拟经济时代，企业要以顾客心理需求为导向，而心理需求的价值细分是无限的，这也造成垄断企业要面临着与替代品、潜在进入者等的竞争，它们同样会削弱垄断企业的竞争力和市场地位。垄断定价权改变的只是竞争的形式和结果，而不是竞争行为本身。虚拟价值的垄断定价权虽然可能有压制和排斥竞争的一面，但重要的是，这种“赢者通吃”促进企业竞争的进一步扩展和高级化。