企业定价方法

第二节　企业定价方法

定价决策包括六步：确定定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、制定最终价格。企业在定价过程中，定价方法的选择是最终价格形成的重要步骤，按一定的定价方法确定的初始价格是制定价格策略的基础。

产品价格的高低常常受到市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约，企业在制定价格时应该全面考虑这些因素。确定产品价格的方法通常有三类，分别为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

一、成本导向定价法

成本导向定价法是以成本为依据来制定价格的方法，这种方法首先考虑企业能够收回全部的生产成本，并在此基础上获得一定的利润，达到企业经营的基本需求，且操作简单方便，所以在实际中应用较广泛。常见的成本导向定价法包括成本加成定价法和目标利润定价法两种。

1．成本加成定价法

成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的利润制定销售价格的方法。其基本公式为

式中，P——单位产品价格；

　　　C——单位产品成本；

　　　R——成本利润加成率。

这种方法的优点在于计算简单，简便易行，成本资料容易获得。制造商、中间商、农业部门经常使用成本加成定价法，特别是销售量与单位成本相对稳定、供求双方竞争不甚激烈的情况下更为实用。采用这种方法的关键是加成率的确定，企业要根据过往经验和预测，对市场竞争状况、行业和商品特点进行评估以确定恰当的成本加成率。

成本加成定价法是典型的生产者导向定价法，它的不足之处在于：只考虑了成本因素，忽视了市场需求和竞争对定价的影响，难以适应迅速变化的市场，缺乏灵活性。一般而言，此定价方法适用于市场上销售量大、市场需求稳定的产品。

2．目标利润定价法

目标利润定价法又叫投资收益定价法，是指根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。其基本公式为

式中，P——单位产品价格；

　　　Q——预计销售量；

　　　r——目标利润率；

　　　C——总成本。

目标利润定价法的优点在于计算简便，有利于加强企业管理的计划性。其不足之处是没有考虑市场需求和竞争因素。一般只适用于市场销量稳定或市场占有率高的产品，以及市场中的垄断性企业。这种方法要求企业必须有较强的计划能力，预测销售量成为关键，如果无法保证销售量的实现，则企业将无法实现目标利润。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是指根据市场需求强度、消费者对产品价值的认知程度及其对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。这种方法不是根据产品的成本进行价格的确定，而是随着市场和消费者需求的变化而变化，它符合现代市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，主要包括认知价值定价法和逆向定价法两种。

1．认知价值定价法

某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格，在消费者心目中都有一定的认识和评价。所谓认知价值定价法，就是根据购买者对产品价值的理解度，即以产品在消费者心目中的价值高低为基础来确定产品价格的方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致，价格的高低反映出产品的市场定位，贴切目标人群对该产品的价值认知和理解，反映出产品价值的市场接受水平。因此，根据认知价值定价可以获得良好的市场反应。

2．逆向定价法

逆向定价法是指企业通过市场调研，根据消费者能够接受的最终销售价格，在计算企业的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的方法。这种方法不以实际成本为依据，而以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受，因而能够反映市场需求状况，有利于加强与中间商的良好关系，能使产品迅速向市场渗透，定价比较灵活，可根据市场供求状况及时进行调整。

三、竞争导向定价法

所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。这种方法常常是企业为了应对激烈的市场竞争而采取的特殊定价方法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、差异定价法和投标定价法等三种。

1．随行就市定价法

随行就市定价法是在一个竞争比较激烈的行业中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业中主要竞争者的价格，或行业的平均价格，或市场上一般采用的价格来定价的方法。这种定价方法在实践中运用相当普遍，除了完全垄断市场，不论在完全竞争市场、寡头垄断市场还是垄断竞争市场，随行就市定价方法都是同质产品市场惯用的定价方法。

2．差异定价法

差异定价法与随行就市定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是有意识地把价格定得高于或低于竞争者的价格。如果说随行就市定价法是防御性的，那么差异定价法则是进攻性的，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。如日本丰田汽车进军美国高端豪华汽车市场，推出了可以与奔驰相媲美的稳重、豪华和高档的凌志汽车，售价却比同级的奔驰便宜至少30%。美国人很快就喜欢上了凌志车，尤其欣赏其无与伦比的性价比和令人惊讶的低噪声。这种以竞争为导向的差异定价的成功，反映到丰田在美国市场长驱直入的中端产品“花冠”和“佳美”的畅销中。

3．投标定价法

在商品和劳务交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞标投标，密封递价。这种方法的显著特点是招标方只有一个，处于垄断地位，而投标方则有多个，处于相互竞争的地位，招标人可以择优选择价格。因而被广泛应用于建设项目承包、成套设备交易、大宗采购、矿产资源开发等领域。