认知价值定价法

一语道破

产品是死的，但人心是活的。增强消费者对产品的价值认知度，对产品的定价也有重要的影响。

经典故事

营销领域有个认知价值定价法。具体来说，这种定价法就是指企业将消费者对某一商品价值的认知度作为定价依据的方法。因此企业会运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认识，从而形成对企业有利的价值观念，然后再根据商品在消费者心目中的价值认知度来确定商品的价格。

网络服务器用微型计算机是阿尔法计算机公司的主要产品。具备高超技术能力的阿尔法公司，除了产品的技术性能卓越，其产品的定价尤其为人所称道。阿尔法计算机公司曾经推出过一款新型计算机。在给这一新型计算机定价的时候，阿尔法公司认为，处理器的速度和二级读取速度是顾客挑选微型计算机的两个主要技术特征。所以，针对上述两大技术特征和主要竞争对手艾斯公司和基康普公司的产品定价，阿尔法计算机公司制定了颇具竞争力的价格。但是，新产品投放市场后，销售状况却一直不理想。自己的产品明明比竞争对手的产品性能好，而且价格更低，为什么就得不到消费者认同呢？这让阿尔法公司的高层管理者们非常不理解。

阿尔法公司的营销部门为此专门请了市场调查公司，去调查微型计算机的消费者们最在意的究竟是产品的哪些特征，处理器的速度和二级读取速度是不是消费者首先考虑的标准。没想到，完全出乎阿尔法公司高层们的预料，调查结果是，计算机软硬件的兼容性、稳定性、销售商的技术服务质量等方面在消费者的心目中都排在了单纯的高速度之前。甚至连用户手册的质量都排在二级读取速度之前。

除此之外，调查结果还显示，阿尔法公司的产品在软硬件的兼容性、稳定性、销售商技术服务、用户资料等方面不能够让人满意。相反，它的竞争对手基康普公司的产品在这些方面都受到了消费者的好评。很多消费者对阿尔法的计算机操作系统软硬件接入配置常常发生不兼容问题感到非常不满，有的顾客甚至还耿耿于怀于阿尔法上一代产品稳定性的低下，这肯定在一定程度上对阿尔法新一代产品的市场形象造成了负面影响。此外，还有顾客表示，很难得到阿尔法公司的技术支持，而且阿尔法计算机的用户材料更是处在全行业的最低水平。

阿尔法公司针对上述问题，马上开展了大规模的整改，改进那些备受消费者青睐而自己却表现欠佳的项目。首先，公司改写了操作系统，对软硬件的接入配置进行了重新设计，重新编写了详细的用户材料，增加了服务代表和免费电话线路，提高了技术服务水平。另外，阿尔法公司还开展了声势浩大的营销活动，向消费者宣传阿尔法新产品的可靠性。这次的努力总算没有白费，阿尔法公司成功提升了自身产品在消费者心目中的认知价值，与此同时也把产品的价格相应地提高了8％。

结果，虽然产品价格有所提高，但阿尔法公司的产品却受到了消费者的追捧，获得了不低的市场份额，公司的营运利润也因此提高了一倍多。

企业在定价之前务必要进行一番详细而广泛的市场调查，从产品的性能、用途、质量、品牌、服务等方方面面去判定消费者的认知度，然后把各要素综合起来制定产品的初始价格。接着，在该初始定价的条件下预测产品的销售量，比较目标成本与销售收入、价格与销量，确定该定价方案是否具有可行性。若具有可行性，则可以直接予以实施；若不具可行性，应明确原因，加以调整，并确定最终的价格。因为，如何获得消费者对某一商品价值认知的准确资料，是成功运用认知价值定价法的关键和难点。企业若高估了顾客对商品价值的认知度，就有可能使商品的定价过高，使商品销量难以达到预定目标。反之，如果企业低估了顾客对某一商品的认知度，商品定价就会低于应有的水平，使企业的收入减少。

然而，在实际操作过程中，产品被顾客认可的使用价值到底有多大，很难进行明确的测算。绝大多数产品并不能直接提高顾客的经济效益，而且往往扮演的是一种可有可无的锦上添花的角色。所以，市场调查是一件非常困难和复杂的事情。针对这一情况，企业在实际操作过程中，可以采用替代法来分析产品的使用价值。即通过某种与该产品相关的事物的价值来衡量该产品的使用价值。例如，有一种节电产品，它的作用是为顾客省电，从而节约成本，为顾客创造经济效益。如果要比较准确地衡量这一产品的使用价值，企业可以通过测算使用该产品能给顾客节约多少电费以及需要多长时间才能收回成本来最终确定其价格。

行动指南

只有产品的使用价值与销售价格相接近，产品的定价才是成功的。因为顾客最终购买的是产品的使用价值而非产品本身。然而，产品的使用价值又往往表现在顾客能够认知的商品价值之上，于是便有了所谓的认知价值定价法。