购买者的议价能力

饭店产品具有生产与消费同一性的特点，产品的生产地即为消费地，为了把产品信息传递给最终消费者，饭店常常需要依赖很长的营销链，其购买对象除了最终顾客之外，还包括了各种渠道商，因此，以下购买者的议价能力均在研究范围之内：直接向饭店购买产品的客人、与饭店签订协议的公司企业、为团队购买的旅行社、会议举办者、专业订房中心、专业网络预订系统等。购买者参与议价的时候，通常是压低产品价格，或以同样价格要求更高质量（或更多数量）的产品和服务，这将影响到饭店的利润。因此，如何达到饭店与购买者之间利益的平衡，是一门重要的学问。

通常，购买者议价能力的强弱取决于市场的情况与特点，也取决于这种购买相对于其的重要程度。具体来看，包括以下几方面：

1. 市场信息的充分程度

如果购买者很容易就能掌握充分的市场信息，那么在与饭店谈判过程中，他会处于有利的地位，购买到价廉物美的产品；反之，较高的搜寻费用会迫使他放弃继续寻找更合意产品的努力，较快地完成交易。在没有互联网的时代，远距离传递信息是不方便的，最终顾客通常要借助分销渠道来购买饭店产品，因此，渠道商客户诸如旅行社、专业订房中心，成为饭店与顾客之间必不可少的沟通桥梁，渠道商的要价能力很强。就如20世纪90年代末期的海口、三亚等旅游城市的中档饭店，在激烈的市场竞争下以接待旅游团队为生，客房价格的话语权掌握在大型旅行社手中，旅行社将业内恶性降价竞争的后果转嫁至饭店，拼命压低房价，三星级饭店的旺季价也常常低于200元/间客房，故在出租率很高的情况下被称为饭店业的“虚假繁荣”现象。而当时的议价过程只是在旅行社与饭店中进行，最终的消费者是缺位的。

如今的销售模式有了很大改变。在网络技术快速发展和消费者消费技能日益成熟的状况下，通过网络搜寻饭店信息并进行预订的顾客越来越多，各种网站也应运而生。不仅有各饭店官方直销网站、专业旅游产品分销网站，还有旅游产品的价格搜索引擎，以及旅游点评网等，这些网站的存在，使得消费者可以很方便地获取各种产品信息，进行产品价格比较，并在精心比对后直接进行客房的预订。价格虚高或者口碑不好的饭店，在这样的网络平台上将无法遁形。

但是，这种信息的透明化对于饭店和顾客是双赢的，饭店通过建立官网可以直接面对消费者进行点对点的销售，直销既可以避免渠道商的苛刻压价，又可以通过不必支付渠道商佣金而降低销售成本。不过，假如品牌知名度不够高，官方网站很难脱颖而出，直销仍然难以开展。因此，我国绝大多数单体中档饭店企业依旧在很大程度上受制于传统的中间商或者携程旅行网等强大的第三方网络销售商。

2. 购买产品的数量

对于饭店企业而言，销售业务是长期和大量的。如果产品很大一部分是由某一个特定的买主购买，则这一购买者的业务对于饭店的经营结果将很重要。这里的购买数量，可以是一次性的购买量，但更关键的是其批量、重复购买的总量和频率。客房是不可贮存的产品，又有明显的淡季和旺季，在饭店收益管理概念中，理想的客户是不论淡旺季均有持续购买量且愿意提前较长时间预订的顾客。因此，在饭店销售对象中，大中型旅行社、为众多大型企业代办差旅采购的商务旅行公司、会议承办代理商、签订公司协议价的大型企业往往能得到更多的价格折扣。近几年，伴随着团购网站的兴起，这又成为饭店新的批量购买者。

3. 购买者收入水平

购买者收入水平的变动会直接改变他的货币边际效用，即他对价格的敏感程度，从而改变他在获得同样效用时的支出水平。因此，收入不同的购买者对产品价格的可接受度是不一样的，当购买饭店产品的费用占其收入的相当大比例时，其压价行为将会不遗余力，或者，就去寻找价格更低的替代产品。所以，是否可以进入中档饭店市场，作为投资者，首先应该对市场需求和消费潜力有充分的调研，避免出现产品价格与购买者收入水平不符继而影响销售所带来的损失。

4. 购买者消费偏好

如果饭店产品具有较高的可替代性，即购买者存在着众多的选择，那么，饭店的竞争压力就大；反之，如果饭店的产品富有特色，能够赢得消费者的偏好，在相同的价格下消费者就会首先选择购买该产品，这时购买者的议价愿望也会降低。值得注意的是，虽然中间商会考虑其目标顾客的消费偏好，但大多数时候，他们会更加关注产品的价格。因此，为确保拥有一批愿意支付较高价格来重复消费饭店产品的忠诚顾客，饭店必须致力于品牌的塑造、服务质量的提升以及最终顾客的客户关系维护。

遗憾的是，总体而言，目前由于中档饭店的集团化程度极低，产品同质化明显，且客户关系管理方面的做法不到位，更多的买方是用“脚”来投票，一旦有房价更低或者更合适的饭店产品出现，他们会很快地选择转投其他产品。这种购买者忠诚度低的现象，从另一方面提升了他们的要价能力。