理解各类组织购买者

3.3　理解各类组织购买者

3.3.1　组织市场的购买类型

组织购买者在进行一项采购时面临一整套决策。根据决策的主要因素，如购买重要性、客户需求和供应商供应等的不同，组织的购买类型可分为：直接重购、修正重购和新购。

（1）直接重购（straight rebuy）

直接重购也就是重复的购买决定，即根据采购决定，当前的客户再次购买此前表现令人满意的熟悉产品。这种购买类型是组织购买情况中最简单的类型，它不需要搜索新的信息。购买者没有对别的选择方案进行评估，只是遵循惯例再购。这种类型相当于消费者市场中习惯性购买或忠诚购买。例如，一些公司在新的一年中，继续与某个品牌的酒店签订购买合同。

一般而言，当组织在购买较低成本产品或者过去购买的产品、价格和销售条款都让组织满意时，组织就倾向于直接向当前的供应商采购。换言之，供应商若要想让组织能够不断地直接重购，就必须通过优良的服务和及时的交货，努力维持与购买方的良好关系。旅游酒店业中，许多酒店都在朝着这个方向努力，他们保证在组织需要的任何时候为之提供需要的客房，并提供各种结算的便利和优惠条款，还为组织客户提供配套服务，从而保证组织不转向其他酒店。

（2）修正重购（modified rebuy）

修正重购是购买方对各种选择进行重新评估，希望能够修改产品规格、价格，或者相关的其他条件，包括更换新的供应商。修正重购的发生，有时是由于供应商服务较差，或者由于组织的需求发生了局部调整，也有时是因为组织购买者期望给供应商增加一些压力，从而获得一些优惠的交易条件。修正重购为市场中其他供应商提供了获得新业务的机会。原有的供应商要不断地给组织增加新的购买利益，提高组织的转换成本；而新的供应商则不断地运用一些创新手段，诱导组织重新购买。

（3）新购（new task）

组织购买过程中最为复杂的是新任务采购，即必须耗费决策者很多精力的首次采购或独次采购。在消费者市场上，与此相对应的是扩展性决策。

进行新购时，往往需要购买方仔细考察不同的方案和供应商。新购过程涉及若干阶段，包括明确产品要求、寻找潜在的供应商、评估各方的销售方案、试用和采用等。整个采购过程可能需要大量的信息和多层次的决策，许多人在不同的阶段对采购施加影响。一般来说，在明确产品要求阶段，使用者最为重要；在寻找潜在供应商的阶段销售人员的影响较大；在评估和试用阶段，技术来源最为重要。同时组织购买面临的成本或风险愈大，参与决策的人数就愈多，决策的时间将愈长。

3.3.2　会展组织者市场

（1）决策的基本过程

和消费者的购买决策一样，其购买过程可分成一系列连续的相互关联的阶段。1967年罗宾逊、费雷斯、温德通过观察研究提出了购买格子模型（buygrid model，见表3-1），将购买类型与八个购买阶段联系起来。

表3-1　购买格子模型

①问题识别

当组织中有人认识到某个问题或某种需要可以通过某一产品或服务就能解决时，便开始了采购过程。问题识别是由内在或外在的刺激因素所引起的。内在因素包括下面一些最常见的情况。例如，会展公司决定开展一次家居展览，需要为参展商安排某些旅游活动项目；会议公司考虑到原来的酒店会议服务不尽如人意等。外在因素则可能由于会展组织者或接到某一能提供价廉物美产品或服务的销售代表的电话，或者某些参展商提出了一些新的要求等。

②需求确认

需求确认是指确定组织所需项目的总特征和数量。对于消费者而言，购买多少数量和类型的产品有时是显而易见的，有时可能是比较具有弹性，甚至是随意的。但对于组织而言，往往需会同其他部门人员（如使用者、高层管理人员等）共同决定所需项目的数量、服务的可靠性、及时性，价格的经济性等总体特征，有时甚至需要自己顾客的帮助才能决定。例如，会议组织者往往需要与会人员提供有关参与会议的回执，以便确定是否需要住宿安排和旅游线路，从而避免不必要的购买或购买不足。

③需求描述

对于制造型企业来说，在需求描述阶段需要制定详细的项目技术规格说明书。而会展企业在购买旅游相关产品时，需要详细地描述自己对各类型产品的需要时间、档次水平、服务流程等各方面的相关要求。应该注意的是，虽然会展服务企业的需求是派生于其最终顾客的需求，但是两者在需求上仍然存在着一些差异。下面的研究结果展现了这个差异。

【启迪案例3-3】　与会者与会议组织者对酒店的不同选择标准

根据国内学者徐栖玲、邓波、汪纯孝等的研究，会议组织者对酒店的选择标准与与会者对酒店评判标准上存在明显的不同。

与会者大多通过会议组织者来确定酒店，因此对酒店并不了解。对这类客人来说，一是会议酒店的服务显得尤为重要。二是酒店的地理位置、交通状况，如酒店要临近展览中心或者会议中心、交通便捷等。三是酒店的会议功能与外界联系要通畅，包括交通、电信、网络等。四是要有常吃常新的餐饮服务。一个客人在酒店开会时间一般是3～5天，或者更长，因而，酒店要在餐饮服务方面不断创新。五是酒店除了为客人提供完成会议所需的基本产品，如客房、餐饮、票务、商务等服务项目之外，还需要提供令客人精神和身体放松的较高层次的休闲娱乐项目。

影响会议组织者选择酒店的因素则有所不同。主要体现在以下几个方面：①会议室的大小、多少。在众多的研究结果中，酒店有足够的大小会议室，以便于举行各种大会及分组讨论会，这些都无一例外地被会议组织者放在了第一位。②客房的大小、多少。足够的客房数是保证所有会议客人都能同时入住同一酒店的基础条件，对于会议的组织者来说，所有的会议参加者住在同一酒店有利于管理、安排，所以这一因素也是会议组织者选择酒店时较多考虑的。③丰富的娱乐设施，会议客人的团体性通常要求酒店有丰富的娱乐设施供他们举行各种晚会、活动，度过会议之外的闲余时间。④餐厅的卫生状况、员工的仪表、酒店的位置、会议室的设施配备、酒店设施的新旧程度也是会议组织者较为关心的有形因素。当然，他们也关心酒店各部门的服务态度及服务技能，更希望酒店为会议提供辅助性服务，或者酒店为会议提供专门的联络人。

资料来源：徐栖玲，邓波.会议客人的重要特点及酒店对策.桂林旅游高等专科学校学报，1990（3）

④寻找供货渠道

寻找供货渠道是指采购人员根据需求描述中的具体要求寻找可能的最满意的供应商。在这个过程中，展览公司可能通过要求报价单、参观供应商的经营场所、询问相关的其他信息来了解供应商的情况，并与采购要求进行对比，而后将可能合适的供应商列出一张简表。当然，由于许多旅游供应商（包括饭店、景点景区等）都有很好的信息网络建设，因此，很多情况下，网络信息搜索可以帮助采购员快速地了解供应商的基本情况。

⑤征求并分析供应商的建议

这是指邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议书。经过分析淘汰，请余下的供应商提出正式的供应说明书。因此，供应商的营销人员必须精于调查研究、关于用文字表达和口头陈述来提出建议；其建议必须是营销文件，而非仅仅是技术文件；在建议书中应强调本企业的相对竞争优势，以便在竞争中脱颖而出。

⑥选择供应商

选择供应商一般会先确定供应商的一些关键属性，并为每个属性确定它们的重要性（即权重），而后针对这些属性对供应商加以评分，然后找出最具吸引力的供应商。表3-2展示的是会展企业对于酒店的评估方法，但是在属性和权重上，每个企业的考虑会有一些差异。供应商的营销人员如能努力了解购买者的评估体系中的各种评估指标及其权重，也就能更好地制定出有效的供应建议书，更有针对性地说服购买方企业。

表3-2　评估酒店的例子

⑦选择订货方式

在供应商选定后，采购方开始讨论最后的订单，内容包括产品服务说明、需求量、预期交货时间、退货政策、担保单、付款方式等。许多会展企业愈来愈倾向于与企业签订模糊合约。所谓模糊合约（blanket contract），是指采购方与供应商建立一种长期关系，在这种关系下，供应商答应在特定的时间内根据需要按照协议的价格向采购方继续供应产品或服务。这种合约没有指明具体的数量和交货的时间，便于会展企业获得开展自己业务所需要的相关服务产品，同时又能够享有大量采购所带来的优惠。供应商愿意接受这种形式的订货方式是因为这种方式可以与采购方保持长期紧密的关系，并往往能够帮助企业平衡淡旺季的需求。

⑧反馈意见并评估

在完成上述工作后，采购者要对各个供应商的绩效进行评价，以决定是维持、修正或终止现有的供货关系。购买方可以接触最终用户并询问其评估意见；或用几种标准对供应商进行加权评估；或把绩效差的供应商所产生的成本汇总，修正包括价格在内的采购成本。这些绩效评价将会导致采购者继续、修正或停止向该供应商采购。

（2）决策的影响因素

与消费者购买一样，组织的购买在决策时也受到许多因素影响，主要的影响因素可以划分为四类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素（见图3-2）。

①环境因素

企业的经营或组织的运作直接受制于外部环境，包括经济发展状况，市场需求水平，技术发展，竞争态势及政治、法律制度等因素。组织购买者会根据环境中因素的变化来安排自己的“生产”活动，例如组织怎样的展览和会议，规模应该有多大、水平和层次如何、需要在多大的范围内开展。因此，他们的采购决策也必然受到这些因素的影响。

图3-7　影响组织购买行为的主要因素

②组织因素

组织购买决策与消费者购买决策的明显差异还在于组织购买决策受到组织特有的因素影响，包括组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。

各组织的经营目标和战略的差异，会使其对采购产品的款式、功效、质量和价格等因素的重视程度、衡量标准不同，从而导致他们的采购方案呈现差异。例如，会展公司如果选择的是高端会议作为其主要的经营类型，为迎合他们的目标市场，他们在选择酒店时便会尽可能地考虑酒店应该具有相当的档次和品牌形象；而如果会展公司针对中小企业来开展业务，则可能更多地选择便利的经济型商务酒店作为自己的供应商。

组织当中对于采购政策和程序的制定，也必然影响到组织的采购方式。例如，采购组织若集中采购，供应商则必然会与人数较少但素质较高的采购人员打交道，这就意味着其可能要用大客户销售队伍的销售模式。

因而，企业营销人员必须尽量了解以下问题：采购组织的经营目标和战略是什么；他们需要采购什么；他们采购的方式和程序是什么；有哪些人参与采购或对采购产生影响；他们评价采购的标准是什么；该组织对采购人员有哪些政策和限制，等等。

③人际因素

正如本章第一部分中曾经指出的，组织中的参与者以及扮演的角色较消费者购买要复杂得多。这些参与者因各自不同的利益、职权、权威性、地位、态度等形成了非常复杂的相互关系。这些角色间关系的变化，会对组织购买决策产生影响。供应商的营销人员应尽量了解购买中心的每个人在购买决策过程中所扮演的角色以及他们的相互关系，充分地利用这些因素促成合作和交易。

④个人因素

虽然组织购买有更科学更专业的程序，但组织的购买决策仍然不可避免地受到采购者或决策者的个体因素的影响，例如个人动机、直觉和偏好、年龄、收入、教育、专业、个性、风险意识等因素。例如，采购的执行者中有些是“简练”型购买者；有些是“稳健”型购买者；有些是“完美”型购买者；有些是“理智”型购买者；有些是“强硬”型购买者，他们在购买中表现出不同的模式。

3.3.3　中间商市场的购买行为

（1）中间商市场特点

中间商市场是组织市场中的特殊群体，他们不仅以购买者的身份出现，也是旅游企业营销渠道中的一个环节，因此他们与旅游供应商的关系更加紧密。他们的特点与购买和转售的目的直接相关。

首先，中间商市场的需求直接派生于最终消费需求，离普通消费者更近，因此对最终需求的反应更加直接。

其次，中间商市场仅对产品进行转售，自己基本不加工、不生产，因此，他们对于产品的价格更加敏感。价格变化直接影响中间商的购买量。

再次，中间商对于交货时间特别重视。因为交货时间的偏差直接影响产品的销售，进而影响消费者的利益。由于旅游产品的不可存储性，时间要素的重要性更加凸显。

最后，中间商面临的选择非常多样，因此，中间商需求的弹性非常明显。

（2）中间商采购决策类型

中间商在采购决策中往往要确定自己经营的品种和经营的范围，进而影响他们对于供应商的选择及提出特有的条件。一般而言，常见的搭配形式有四种：

第一，独家搭配。即中间商只经销一个企业或厂家的产品。例如，某旅行社或某些旅游专卖店专门经营某个区域的旅游线路。

第二，深度搭配。即专门经营某类产品，并尽可能扩大规格、花色和品种。如某个旅行社销售全国各地的自驾车旅游线路。

第三，广度搭配。即中间商经营多种类、多品牌的产品。许多旅行社都采用这种搭配方式。

第四，混杂搭配。即中间商可能经营多门类的产品，他们相互之间不存在什么关联。从现实情况来看，旅游的中间商很少进行这种搭配。

3.3.4　一般企业市场的购买

根据相关研究，旅行和娱乐费用在美国的私人公司中排在工资和技术费用之后，成为第三大可控支出，这足以说明企业市场的巨大规模。如前所述，企业市场的购买比起中间商和生产者而言，更加呈现出目的多样性特征。公司的旅游采购人员或部门面临着为具有不同日程安排、不同目的需求以及不同层次的人来制订旅游计划的艰难任务。

对于公司的商务旅行来说，公司需要更多考虑的是交通方式和住宿的选择。许多公司本着成本节约的目标，对于不同职位的职员规定不同的住宿等级标准。这种目的的购买更多地受组织程序的影响。

公司因会议而发生的旅游产品购买则往往与一个企业的经营绩效和企业文化特征有着密不可分的关系。有些企业崇尚节俭，会尽量压缩会议的开支，因此非常注意会议室的租金、住宿的价格和餐饮的实惠。另一些则可能希望彰显企业的气势和形象，则可能更注重会议场地的形象和服务品质。但是无论是哪一种企业，在购买会议旅游产品时对于服务中体现出的专业化水准都相当注重。

奖励旅游是公司中非常特殊的一种购买任务。奖励旅游不仅需要安排基本的起居，更要达到让员工“开心”的任务。由于“开心”“快乐”相当具有主观色彩，因此，奖励旅游的购买受人际和个体因素的影响非常显著。

3.3.5　SMERA与政府市场的购买

（1）购买特征

许多的营销学研究倾向于将提供社会服务的社会机构和履行国家职能的政府机构划分成一个类型，即非营利组织。从旅游业和会议业的角度来看，他们在购买中的确存在着一些共性特征。

第一，成本受控，价格低。非营利组织的采购经费是既定的，不能随意改变。政府采购经费主要来源于财政拨款，拨款不可能随意增减；社会机构的经费主要来源于社会、企业捐赠，以及少量的政府拨款，采购经费非常有限，因此，其采购的要求是产品质量不仅要能够满足最低标准，而且价格也要低廉。

第二，控制严格，受限多。非营利组织的采购目标并非为了利润，也非为了使成本最小化，而是为了维持组织运作和履行组织职能，其所购买的产品或服务的质量和性能必须保证实现这一目标。另外，为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的限制，只能按照规定的条件采购，缺乏自主性。

第三，公开采购运用多。一般来说，非营利组织利用媒体发布采购信息，让有能力且有意向的供应商，提出各自的项目价格和交易条件。组织根据规章制度，通过严格的筛选，确定供应商。

（2）政府购买的影响因素

除了一些与生产者、中间商购买时的影响因素外，政府购买还特别受到一些独特因素的影响。首先，政府的购买受到社会公众的监督，换言之，国家权力机关、社会媒体、公民和民间团体等都将对政府购买产生影响。其次，受到国际国内政治形势的影响。国际国内政治形势的变化会影响到政府采购结构和支出预算。第三，受到国际国内经济环境的影响。经济疲软时，政府会缩减支出；经济高涨时则增加支出。在2009年中国经济受到金融危机影响时，政府就出台了相关政策来控制和缩减出国考察的费用开支。

（3）购买方式

一般而言，政府市场在采购各类产品、服务和工程项目的过程中，经常运用三种不同的方式：公开招标选购、议价合约选购和日常性采购。公开招标选购是指政府的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购的产品名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。有意争取这一业务的企业要在规定的时间内填写标书，密封后送政府的采购部门。招标单位在规定的日期开标，选择综合条件符合要求的供应商作为中标企业。议价合约选购是指政府的采购部门同时和若干的供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。日常性采购是政府为了维持日常办公和其运作的需要而进行的采购。这类采购金额较少，一般是即期付清，即期交货。SMERA与政府市场在购买旅游产品和服务时比较多采用议价合约和招标的方式。

顾客是营销者面临的最重要的微观环境因素，也是营销活动的出发点和归宿。旅游企业或旅游目的地所面临的顾客呈现各种形态。总体来说，可以分为以个人和家庭的消费目的而进行购买的旅游者市场，以及以组织为单位，为了从事生产、销售业务活动，或履行职责而进行购买的组织市场。

将旅游者的购买过程看做是决策过程，并分析这个过程受到哪些因素的影响帮助我们更好地认识旅游者。旅游者的购买过程从问题认知开始，经历了信息搜集和方案评估，实现了购买决策，并履行购买，最终在消费后形成评价和购买后过程。在这个过程中，旅游者不仅受到认知过程、动机、态度、生活方式以及个性特征的影响，还受到旅游者所处的文化环境、社会阶层、参照群体的不同以及家庭特征等外在因素的影响，从而呈现出不同的旅游购买和旅游消费行为。

组织顾客在总体的决策过程上与消费者的决策类似，但是他们的决策具有更明确的目的性和科学性。在决策中需要将需求进行准确的描述，形成明确的评价标准，并进行供应商和产品的选择。组织顾客的决策除了受到环境中各种因素的影响之外，还受到组织的目标、宗旨、规章制度和人际关系等因素的影响，因此更加复杂。

1.张捷，任黎秀，余颖.老年旅游者的出游行为决策研究--以江西省老年旅游市场为例.旅游学刊，2003（3）

2.岑成德，梁婷.我国年轻旅游者的网络信息搜索行为研究--以广州高校学生为例.旅游科学，2007（1）

3.王桂强.基于家庭结构周期模型的旅游支出预期研究--苏北地区局部调查.旅游科学，2008（4）

案例讨论：南京自驾车旅游者的行为特征

21世纪初，自驾车旅游作为一种新兴的旅游方式在国内旅游市场初现端倪。随着我国汽车工业的大发展，我国私人轿车拥有量大幅增加，团体自驾车的旅游形式开始出现；到了2005年，根据各地黄金周的数据统计，自驾车旅游异军突起，在许多城市都超越了组团出游，成为旅游市场中强劲的增长点。这种势头在近几年有愈演愈烈之势。正因为如此，许多地区都开始关注自驾车旅游者的需求和行为特征，以便更好地吸引和开发这部分市场。以下是对南京自驾车旅游者行为特征的一些研究结果。

1.自驾车旅游者的旅游动机

从研究结果表明，虽然自驾车旅游者的年龄、职业和性别上有所差异，但自驾车旅游者外出旅游都主要在于追求一种自由化、个性化的旅游空间，主要的目的在于观赏风景和休闲度假，分别占了36％和28％。其次是挑战自我和强身健体等。

2.自驾车旅游者的出游方式

虽然是自驾车，但是大多自驾车旅游者都没有选择单车出行，更多的是以与好友结伴同行或参加有组织的集体自驾车旅行形式进行。其中随团出游占了74％。其原因在于，虽然单车出游行程完全可由自己把握，不受约束，但是对于广大的都市驾车族来说，他们平日基本上是在城市里驾车或往来于大都市之间的高速公路，缺乏山路驾驶和野外驾驶的经验，会开车但不懂修车，单车出行有诸多不便。此外，如何选择最佳路线，用餐住宿条件如何等这些都是必须考虑的问题。

3.自驾车旅游目的地的选择

在旅游目的地选择上，有80％的旅游者向往自然风光和风景名胜，对城市文化景观和其他类型的旅游地选择仅有20％的比例。这主要是因为自驾车旅游者大多生活在大都市，很希望暂时远离喧嚣的生活环境，寻求一种回归自然的享受，获得身心的放松和娱乐。而且在调查中发现旅游者偏好以下的活动：网球、登山、汽车越野、游泳、漂流、射击、足球、羽毛球、烧烤、高尔夫、钓鱼、攀岩、露营、探险、狩猎等。其中高尔夫、登山和游泳最受欢迎。

就旅游地的开发程度而言，大多数游客偏好已开发并有一定知名度的旅游地，35.65％的选择新开发的旅游地，仅有少数敢于尝试未被开发的旅游地；按区域类型来说，主要选择城郊型的旅游地和乡村型的旅游地，分别占47％和42％，少数选择城市；就旅游地的级别来说，多数游客样本不看中旅游地的级别，偏好国家级旅游地、省级旅游地、国际级和地方级旅游地的游客数依次递减。而对于旅游目的地个数的选择，样本量随目的地数量的增加而递减。分别有37.20％的样本选择1或2个旅游目的地，选择3个的占到17.39％，仅有2.42％的样本选择4个以上的目的地。从所填写的自驾车旅游所到过的目的地来看，以近中程为主。空间范围上，以省内为主，省外则以相邻省市为主。

4.自驾车旅游者旅游时间与停留时间

自驾车旅游者旅游时间多集中于黄金周和春节，如“十一”、“五一”、“春节”等节假日度假时间。短途自驾游一般当天往返；中长途自驾游一般为2～5天，往返500～1000千米；超长途自驾游，5天以上，往返在1000千米以上。约半数人愿意为短途旅游花两天的时间，19.91％的样本愿意花三天时间，16.67％的样本愿意花一天。结果表明，近距离旅游的最佳时间长度为两天，两到三日游为主流。

5.自驾车旅游者的花费特征

根据调查，日均消费100～500元的自驾者总比例占68％，100元以下和500元以上消费者比例基本持平。旅游者的日均消费水平与自身收入、出游距离和时间呈同方向增减。在消费结构方面，自驾游的主要消费结构以吃、住、行、游、购、娱六要素来分，吃、住、行三个要素的费用支出占总比例的80％，游、购、娱的比例为15％，杂项开支5％。自驾游大部分支出用于旅游者的基本生活保证和出行交通，而游、购、娱方面的费用比例较小。导致这种消费结构的主要因素有：55％的旅游者认为受到过高的交通住宿费用限制，18％的人认为没有可消费的旅游项目，16％的人认为缺乏消费引导和介绍，只有很少一部分旅游者认为缺乏特色的旅游商品。

资料来源：张米.自驾车旅游者市场行为与对策研究，http://rw.njau.edu.cn：8016/Editor/upload/File/2007n2717457863.doc

问题与讨论：

1.从以上研究结果中分析，制约自驾车旅游者出游的主要因素有哪些？2.根据以上分析，旅行社应该如何设计自驾车旅游产品？

1.与身边5～10个同学及班委进行交谈和讨论，分析班集体旅游计划的制订过程是怎样的？受到哪些因素的影响？

2.回顾自己家庭的旅游计划制订过程，思考这一过程与上述班集体旅游计划制订过程有何差别？