旅游购买者

三、旅游购买者

企业市场营销的最终目的是满足顾客需求，市场的变化往往来源于顾客需求的改变。旅游购买者是旅游企业为之服务的对象，它形成对企业生产导向最为直接的影响力。

旅游购买者由个体购买者、组织购买者两类顾客所组成。

（一）个体购买者

个体购买者是由家庭、亲友或个人组成的自行付费的旅游产品最终购买者和最终消费者。

旅游者的购买行为之间差异很大，旅游者的个人特质、心理是旅游者购买行为的最直接影响因素，而影响旅游者购买行为的还有更深层次的外部因素，即社会因素、文化因素和环境因素等，总结如表2-1所示。

表2-1　影响旅游者购买行为的因素

（二）组织购买者

组织购买者是以组织为单位而进行旅游产品购买并由组织付费的集体。

组织机构的旅游购买过程与个体消费的旅游购买过程有相似之处，组织机构的旅游购买过程一般分为5个步骤:公司问题识别（Problem Recognition）、建立购买标准（Establishing Specification）、寻找供应商（Identifying Supplier）、选择供应商（Selecting Supplier）以及购后评估与反馈（Post－purchase Evaluation and Performance Feedback Evaluation）（如图2-3）。

图2-3　组织机构的旅游购买过程示意图

影响组织机构旅游购买的主要因素有:

1.外部因素

主要包括经营环境因素和竞争者因素。企业的经营环境由宏观经济、政治、社会文化以及技术等因素构成，这些因素对企业的旅游购买行为产生重大影响。

2.内部因素

主要包括:该企业的经营宗旨、制度、组织结构及购买中心（buying center）或购买成员个人特点等因素（见表2-2）。

表2-2　影响组织机构旅游购买的主要因素