中国互联网历史上最大并购案

15.6.1　快滴合并背景

自2012年手机打车应用开始出现,仅两年发展便获得了一定用户市场规模,引起政府及社会各界的广泛关注,各大传统互联网公司也纷纷进入打车应用市场以期通过打车应用来拓展自身服务。2013年快的获得阿里巴巴的投资,随后滴滴打车与腾讯微信开启合作。快的与滴滴等打车软件在短短两年多时间里,耗费上十亿元大打广告、补贴大战,迅速培育了市场,培养了用户使用打车软件的习惯。打车软件的出现颠覆了传统打车方式,改变了传统打车市场格局,充分利用了移动互联网特点,将线上与线下相融合,从打车初始阶段到下车使用线上支付车费,画出一个乘客与司机紧密相连的O2O闭环,最大限度优化乘客打车体验,改变了传统出租车司机等客方式,让司机根据乘客目的地按意愿“接单”,节约司机与乘客的沟通成本,降低空驶率,最大化节省司乘双方的资源与时间。截至2014年12月,中国打车APP累计账户规模达1.72亿,其中滴滴、快的两家公司共同占据了近1.7亿的账户量。根据CNNIC发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》数据显示,滴滴、快的占据了中国打车软件大部分市场。滴滴打车与快的打车占市场份额远超其他软件总和。

图15.8　2013～2014年打车软件用户分布

数据来源:CNNIC:《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》。

快的打车由杭州快迪科技有限公司研发,2012年成功在杭州上线。2013年,获得了阿里巴巴、经纬创投1　000万美元的A轮融资后,开始在全国20个城市开疆扩土。随后,支付宝的接入增强了用户黏性,使快的打车从软件打车到下车支付形成了一个完整的O2O闭环,也使得支付宝的市场占有率进一步提升。截至2013年末,快的打车占全国打车APP行业整体市场份额的41.8%,位列行业榜首。2014年,随着行业竞争越发激烈,打车软件“补贴”大战不断升温,快的也接连推出了“高出同行一块钱”以及“打车返代金券”等活动。2014年末快的打车旗下的“一号专车”宣布进军企业级市场,将上线国内商务租车领域的第一个企业版产品,将专车竞争从C端引入B端。补贴大战之后,快的打车加快了与各大应用场景及流量入口的对接,以扩展上游,形成强大入口网络,从最初的打车软件成长为全国最大的移动出行平台。其中典型案例是与支付宝、高德地图、高铁管家、国航等各类出行场景等深度合作,丰富用户出行体验。根据艾瑞最新统计数据显示,截至2014年10月,国内打车软件月度共覆盖人数达3　900万,其中有2　400万人选择使用快的打车,覆盖占比超过61%,位居行业第一。截至快滴合并前夕,快的打车已覆盖国内358个城市,也是国内唯一一家在香港与多家国际巨头同台竞技的打车软件。快的打车在香港同样占据行业第一,市场份额超过30%。而作为独立品牌,“一号专车”覆盖的城市数也已超过50个。

滴滴打车诞生在北京中关村,经过了3个月的准备与司机端的推广,2012年在北京上市。2012年末,滴滴打车获得了A轮金沙江创投300万美元的融资。在阿里巴巴布局打车软件市场后,其竞争对手腾讯也发起对滴滴打车的B轮融资,金额为1　500万美元。2014年初滴滴打车正式与微信开启合作,并可以通过微信支付,当天微信支付超过6　000人次,微信支付进入了火爆阶段。凭借广大的用户量与雄厚的资金支撑,滴滴打车与微信支付联合宣布开始第一轮补贴活动:乘客用滴滴叫车后使用微信支付立减10元,司机立即获得10元奖励。这一举措掀起了快的和滴滴打车的“补贴”大战,一方面进一步培养了用户的消费习惯,另一方面巩固了市场份额,使得许多中小打车软件企业不堪压力,不得不退出市场。从2014年1月10日起不到3个月的时间,滴滴打车的优势逐渐在营销价值上释放,用户从2　200万增加至1亿,日均订单量从35万增长至521.83万,实现了规模性突破,取得绝对领先优势,将打车软件行业推向单极格局。滴滴打车在过去77天里以日均521.83万的订单量超过了京东、淘宝移动和美团,成为了国内最大的移动互联网日均订单交易平台。2014年末,滴滴打车宣布,公司获得新一轮超过7亿美元融资,由国际知名投资机构淡马锡、国际投资集团DST及中国互联网领袖企业腾讯主导投资。

表15.4　快滴“补贴”大战

续表

资料来源:作者整理。

2015年2月14日,滴滴、快的联合宣布将以100%换股的方式正式合并,合并后,滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传伟担任联合CEO,两家公司在人员架构上保持不变,业务继续平行发展。截至2015年5月,滴滴快的首次公开运营数据显示,在全国一共有100万辆出租车将近200万个司机的背景下,滴滴快的共有135万的活跃司机,市场中近70%的司机使用滴滴快的。在司机细分上,滴滴快的目前有40万的专车司机,按照专车、快车等业务的发展速度,预计数量会逼近出租车司机的数量;在用户端,其APP的总用户量则达到了1.6亿。在城市细分上,滴滴快的出租车业务已经覆盖全国360个城市,平均每天提供400万次的出行服务;专车业务落地在61座城市,每天提供150万次的出行服务。滴滴快的每天接近600万的订单数已经成为全球最大的在线出行平台,从交易规模上看,是全球第二名出行平台的6倍。下一步,滴滴快的规划出六大业务条线,并相互配合,它们包括:①出租车,②专车,③快车,④顺风车,⑤代驾,⑥公交。目前来看,无论是专车、快车、顺风车还是代驾还只是整个交通被互联网化的缩影,经过合并的滴滴快的将更好地整合市场资源,未来如何服务好数以亿计的用户,搜索引擎、大数据挖掘,乃至线下业务管理、出行安全等都是滴滴快的扩张愿景下不得不面对的问题。

15.6.2　快滴合并的原因

第一,恶性竞争带来成本压力。

凭借背后巨大的资本支撑,从2014年1月到2014年5月17日滴滴和快的掀起了维持半年之久的“补贴”大战,滴滴一共补贴14亿元,快的打车共补贴超过10亿元。经过了前期补贴,用户的移动支付及软件打车习惯已经形成,市场份额已经得到了明显的提升,恶性竞争没有必要继续进行,截至2014年末,快的与滴滴已经分别占整个打车软件市场的50.2%和74.1%。从成本来看,补贴大战期间滴滴快的每日补贴需花费上千万,但快的与滴滴尚未找到盈利点,目前公司资金主要来自融资以及广告收入。正如Peter Thiel在《从零到一》中所说,过度的竞争对公司发展并不是最好的,过度的竞争包含大量的浪费,只有减少了这些浪费,公司才有机会进行真正的创新。

第二,保护出租车市场份额,进入专车市场。

滴滴与快的的补贴之争也可以看做是一种合谋,通过补贴降低价格占据市场份额,阻碍其他体量较小、资金匮乏的中小企业进入。通过合谋,目前两家公司已经成功占据了大部分的市场份额,并且已经成功培养了用户习惯。但在互联网创业飞速发展的时代,颠覆性创新企业可能成为潜在进入者。用户习惯养成后,具有明显的外部效应。创新企业随时可以“搭便车”,节约前期成本,提高创业成功的概率,这将威胁到滴滴与快的的市场地位。滴滴与快的的合并,利用有利的市场占有率以及市场地位,可以保护已有的出租车市场份额。另外,滴滴与快的在2014年末都准备进军专车市场。目前,专车市场上的易到用车、神州专车、Uber等皆是强劲的竞争对手,并且模式上存在政策和法律风险,而快的与滴滴的合并将提高公司整体的公关能力和竞价能力。

第三,资本层面压力大。

在高速迭代的资本模式下,新一轮融资已达7亿美元的滴滴和快的面临着巨大的资本压力:以它们的“烧钱”速度,再想通过融资扩张已经非常困难,高估值本身就是一把双刃剑,尤其是存在强大竞品、政策未明的情况下,因此无论是Uber还是滴滴快的,势必都会在2015年完成IPO,如果两家公司继续恶性竞争,既不符合投资人的利益,也会使融资风险大增。

15.6.3　合并后存在的问题

第一,盈利模式尚不清晰,出行市场竞争激烈。

尽管滴滴和快的合并后占据了超过99%的市场份额,但其营业收入并不乐观。2014年两家公司合计收入只有2　500万美元左右,约为Uber两天的收入。横向对比国内汽车租赁公司,如神州租车的年营收在6亿美元以上,体量较小的一嗨租车也有1亿美元。如果仅以专车业务而论,一号专车平均每天的订单量在6万～8万左右,滴滴专车略多,为8万～10万,其中来自北京的订单占到10%～15%,但系统派单的成功率不到40%,且绝大部分是由无法满足的打车业务导入,单均金额集中在50～80元区间。以2014年11月为例,一号专车当月下单总人数为23.2万人,其中新增会员有18.8万人,说明专车业务目前非常依赖新客推广和打车业务的导流,由于拼补贴的过度竞争,下单用户的留存率并不理想,5个月后的留存率不到40%。滴滴和快的在专车市场业务才刚刚起步,日均订单量大致相当于易到用车,2015年1月上线的神州专车的订单量也已逼近这个水平。此外,专车市场目前面临着各种新的变化及更多新的力量,在包括代驾、拼车、公交、地铁等更广泛的移动出行领域,快的与滴滴都面临着各种挑战与风险。

第二,管理架构设置不合理,人才整合难。

公司治理上,滴滴和快的合并后使用了少见的Co-CEO二元化共享权力结构,新公司对此给出的解释是有利于避免恶性竞争,又保留了两家公司的优良基因,未来仍然可以平行而独立地开展业务。二元化权力体制过去和将来在中国都不太可能取得成功,即使在古希腊的斯巴达,二王制也是有明确分工的,共和时期的罗马执政官可以有多人,虽然权力很大,但任期极短,在特殊时期,元老院仍会提名有无限权力的“迪克推多”。中国创业型公司需要的是不打折扣的执行力,而Co-CEO的模式分工不清晰,管理松散化,尤其在人才流失最为严重的企业合并过渡期,将为快滴带来诸多不确定性风险。

第三,存在用户黏性问题。

滴滴快的通过大量补贴的方式快速培育出的市场如同温室里的花朵,仍十分脆弱。滴滴快的用户价格弹性较高,而大量补贴具有不可持续性,一旦补贴取消,将对市场份额造成巨大的影响。在5.57亿移动网民中仅有1.5亿手机打车用户,主要集中在一二线城市,这意味着仍然有较大的市场空间。目前,三四线城市用户习惯尚未形成,应当将更多补贴投入到三四线打车市场;同时加快技术改进,以优质的服务和产品增强用户黏性。

15.6.4　快滴合并是否属于垄断行为?

此次对于两家公司合并是否涉及垄断的争议主要集中在两个层面:一是两家公司的合并是否符合我国的反垄断法;二是合并后,是否会造成垄断。根据反垄断法规定,企业合并属于反垄断法中的经营者集中行为,如果参与集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币,并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币,则应该向商务部反垄断局进行申报。

从市场份额来看,根据易观国际最新发布的《中国打车APP市场季度监测报告·2014年第4季度》数据显示,截至2014年12月,中国打车APP累计账户规模达到1.7亿。滴滴打车与快的打车分别以56.5%、43.3%的比例占据中国打车APP市场累计账户份额领先位置。按照上述数据,滴滴与快的合并后,新公司在中国打车APP市场份额中的占比超过90%。但经济上的垄断概念不同于反垄断法里的垄断概念,尽管滴滴与快的合并后处于市场垄断地位,但不一定将接受反垄断法的处罚。我国反垄断法规定的三种垄断行为包括:①经营者达成垄断协议;②经营者滥用市场支配地位;③具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。因此,界定快滴合并的垄断行为需要从以下几个方面入手:第一,在合并协议中是否有违反反垄断法的因素,其中包括在协议中是否规定了合并之后的销售价格。第二,是否限制服务的数量,同时是否存在两者合并之后分割市场或者分割供应商的问题,如果没有就不构成违反反垄断法。第三,市场份额是否达到了国务院规定的申报标准,如果根据律师的解释,没有达到申报标准则不需要进行申报。

不可否认,合并后的滴滴与快的占有市场份额非常高,因此应当完善我国反垄断法的内容,为了避免合并后的公司滥用市场优势地位,出现限制价格或者影响竞争的行为,应当加强对快滴合并后市场行为的监管。

参考文献

[1]方正证券研究所:《2014年中国移动互联网行业深度报告》,2014年。

[2]廖喜君等:《移动互联网的历史发展及应用》,移动通信调研论文报告,2014年。

[3]前瞻产业研究院:《2013-2017年中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,2013年8月。

[4]Talking Data:《2014年移动互联网数据报告》,2015年1月。

[5]CNNIC:《2013-2014移动互联网调查研究报告》,2014年8月。

[6]葛甲:《滴滴与快的因第三方竞争压力而合并》,《网易科技》,2015年第2期。

(本章主持及执笔:王熙元、魏婧恬)

【注释】

[1]CNNIC,《2013—2014移动互联网调查研究报告》。

[2]中国移动互联网市场规模包括移动增值、移动购物、移动广告、移动游戏等细分领域市场规模总和。

[3]数据来源:Talking Data数据中心。