新媒体的立足之本

媒介所遭遇的互联网的重大挑战,从印刷机时代就已有过。19世纪电报、电话,20世纪电视的出现,都体现为这种手段和工具的变革,但媒介的立足之本并未受到挑战。互联网之后,情况完全不同了。互联网挑战的并非是传播渠道、传播手段、呈现方式的问题,而是媒介的立足之本:作为意义构建和传递者、诠释者的媒介,它还有自己的独立价值吗?如果有,那是什么?

理解传受合一,我们需要简单看看工业领域的一个说法“产消合一(Prosumer)”,这个说法是一个生造的组合词,来自著名未来学家托夫勒(参见《财富的革命》,2006)。“产消合一”是什么意思?简单说,笔者觉得是三层。第一层,生产者和消费者的身份划分将日益消弭。这是标准化、大规模、流水线生产的终结,是个性化生产的开启。可能你会觉得,大规模、标准化还是需要的吧——需要,但不是今天这个存在形态。消费者会在生产的前期就介入生产,消费者有能力、有途径介入生产了。第二层,是工作形态的变迁。人与组织之间的雇佣关系将转变为合作、联盟关系。我们不需要终生服务于同一个雇主。甚至今后雇主这个词也会消失。我们都是合作者。第三层,组织方式会从“他组织”转向“自组织”。没有哪个组织会追求传统的百年老店,有什么理由你成为一个百年老店呢?那是怪兽啊。

与“产消合一”的经济—社会形态相适应的,一定是新的产权体系、新的交易体系、新的组织形态,以及新的价值观、伦理准则和社会行为准则。那种占有式的经济假设、自私的个体假设,将让位于信息丰裕时代的合作。

在这种情形下,出版业、新闻传播业需要深刻的反思。反思的焦点并不是你是否掌握技术的主导权,反思的焦点,应该在媒体的“立足之本”。

传统出版业和新闻传播业,它的基本假设是:它认为自己存在的理由,有三个层面,其一,它肩负着信息中介的作用;其二,它肩负着报道真相的使命;其三,它承担着公平正义的责任。坦率说,这三点今天看,哪一条都缺乏支撑。新闻媒介出现的机遇,是信息不对称。在古登堡的年代,少数精英掌握着知识的生产、传播、诠释的权力,大众识字率很低,阅读率也很低。识字水平低、地域限制、获得成本高昂,以及缺乏足够的传播渠道,都是媒介这个行当存在的理由。更不必说,新闻机构在众多有责任感的知识分子阶层的推动下,日渐成为构建公共空间、平衡利益集团的重要力量。事实上,这种平衡机制的存在,一方面是历史的机缘,另一方面也是权力的合谋。

今天看来,媒介存在的理由已经受到了极大的挑战,甚至颠覆。首先,中介的作用大为萎缩。媒介已经不可能充当目击者、现场报道者——技术上来说,你不可能时时处处都在第一现场。既不可能也不必要。其次,媒介所谓的“事实真相”,其实是传统工业思维下的媒介理念,是确定性思维在媒介中的折射。再次,谈到社会责任的时候,恐怕更是落入利奥塔的宏大叙事的境地。你不可能占据一个道德的高地,然后对这个充分互联的世界指手画脚。

从技术上来说,互联网解放了人,让人的自由表达在充分连接的网络结构下,获得自我组织。信息是流动的,意见是流动的,意义也是流动的。主流媒体和社交媒体之间的相互渗透,带来了新闻出版业的重大变化。这个变化可以用五个方面来说明。

首先是受众和生产者、传播者的关系。借用前面“产消合一”的概念,我们可以说受众、生产者、传播者将出现“合一”的状态,我们称之为“传受合一”。第二,是“格式”的变化,也叫作多媒体化。文本、视频、音乐、图像,都可以自如地彼此镶嵌在一起,组成“富媒体”的呈现形态。请注意,不要小看这种格式的变化,它意味着生产者的叙事方式,已经从线性叙事、完整的故事叙事,转为非线性叙事、情景叙事、视觉叙事。第三,是媒介的分发渠道发生了变化。移动互联网、社交网络的盛行,使得“随身携带”“贴身”的媒介传播成为可能。界面,已经不是传播者定义的,而是传播者与受众共同定义的、完全个性化的界面。第四,就是内容的生产方式。这里面,我们作为新闻传播业未来的从业者,一定要理解“边生产边消费”的重要性。任何文本都是未定型的、待定的文本,开放的文本。意义不可能固化在文本中,它作为张力结构存在于生产者和消费者的交互之中。这个就是互文性、间性。最后一个,就是我们需要理解媒介机构的存在方式以及它的生存之道。前面提到过,传统媒介的经营奥秘,在于二次营销,即把优质内容售卖给受众,然后把优质的、有购买能力的受众售卖给广告主。然而在今天的媒介营销环境中,内容、渠道、品牌、消费行为之间,很难找到清晰可辨的边界。媒介不再是售卖者,而是组织者、召集者、聚合者和导引者。虽然这一身份看上去还比较传统,但在不断流变、涨落的信息空间里,毕竟需要有一种秩序框架——但是切记,不能以为这是对媒介的某种赋权,媒介不能以此就充当某种代言人。你只是一个平台,一个承载河流的河床而已。

在这种情况下,未来的传播空间不单要跟文本、内容打交道,它还要满足各种难以确认身份、难以刻画面孔,但个性十足的人的交流的需要。未来的传播空间要跟交易、交换、交往发生重叠,交织在一起。传播空间、交易空间、交流空间、交往空间彼此会相互嵌入,相互渗透,这就是我们说的格局之变。

传统媒体要从传统的生产方式、消费方式转到新的媒体生产与消费方式,这里面它应该走怎样的路径?我们再回顾一下历史,就拿Web 2.0来看,它最早的萌芽是从电子公告牌(BBS,以下统称为BBS)开始的。BBS可以随时发布信息,开设聊天室、讨论组,网民可以自由地发表意见,彼此“对表”,进行“会意”的训练。博客、微博、微信兴起之后,内容碎片化了,时间碎片化了,注意力也碎片化了。碎片化的过程,有人感到忧虑,但更多的是逐渐地接纳、理解,乐在其中。

Web 2.0的根本目的,就是解放了消费者,实现了网民的赋权。他有了自主发声的可能,他有了自己独立的风格、独立的姿态来介入到文本、内容,甚至意义的生产。Web 2.0给人们带来了怎样的新鲜体验呢?第一个是去中心化,即没有一个中心节点。去中心化已经不是物理上的概念,而是社会学的概念,没有一个威权节点的意思。第二个是共同创作,作者、文本与读者之间的边界消失了,大家你中有我、我中有你,广泛混搭。第三个是它可以重新聚合。内容生产和消费不再是注入式的,而是聚合与消散同时存在,它是快闪式的快聚快散。很多人观察到网络有这么一个特点,来得快去得也快,于是就担忧,网络真的捉摸不定,而且没有“常性”。这是个习惯问题。沉淀、积累、下降,并不是“消失”。某些东西退出人们的视野,不是网络的过错,其实是人们固有思维观念的错觉。这只是记忆在人脑、社会记忆和网络记忆之间的重新分配。

媒介转型,我们需要抓住核心价值。那么什么是新媒体的核心价值呢?传统媒体会有这样的焦虑:网络上大家众声喧哗,真相是什么?真理是什么?它会觉得这样众声喧哗的状态导致泥沙俱下、鱼龙混杂,真相反而变得扑朔迷离。这种对事实真相的顽固偏好,的确是人的朴素情感,我们希望脚踏在坚实的土地上。但另一方面,人对真相的认知又很容易带有自己的“光谱”,这很难避免。在过去五年间,关于真相的求索,有两种声音:一种是积极的乐观主义,一种是消极的悲观主义,这两种声音经常处于对垒的状态。这方面笔者更欣赏凯文·凯利的观点:互联网提供了更多的“选择”。选择是自由的前提,既是自由表达的前提,也是自由取舍的前提。人的共通感,不是建构在纯粹理性的地基之上的,不是那么硬生生的东西,就在我们外面,等着我们去摘取回来。可能有人会不踏实,觉得如果没有一个一致的理性基础,那岂不天下大乱?笔者认为不会。相互抵牾的东西摆在我们面前的时候,我们往往被迫站队,其实不是选择,而是被选择。接纳悖谬,欣赏悖谬,宽容悖谬,是每个人内心深处需要的心智的训练。

回到现实的层面,现在有很多传媒机构热衷建立新的营销界面,比如微博、微信、客户端,一个都不能少。这固然有其存在价值,但这并非新媒体的根本。今天我们看到的无论是苹果的APP Store,还是某些公共服务平台,它依然是封闭的,或者说有限开放。平台运营者的目的依然是设卡收费,制造一个貌似免费的消费市场,然后通过另一个收费的市场来赚钱。商家所声称的开放还不够彻底。一提到开放平台的运营,商家自然会问你这样的问题:“我们怎样赚钱呢?”这其实是商业模式的局限。

生产方式和消费方式的同步变革:以微信为例^[17]

自打有了互联网,传统媒体就一而再再而三地遭遇洗礼。从网站、博客、微博,再到微信,这已经是第四波了。这一波洗礼意义重大。为什么呢?如果我们把2008年以前网站、博客、微博对媒体的冲击,看作传播方式变革的话。那么,这一波微信的冲击,核心在于生产方式和消费方式同步变革——而且是以我们难以察觉的方式进行着。

网站、博客、微博导致的传播方式变革,基本上还是立足于生产者即媒体自身。其最大挑战在于,受众获得信息的渠道多元化,不同渠道替代性加强。所以2008年之前,基本属于传统媒体的“替代性危机”时期。借用一个古生物学的术语,叫作“收割(Harvest)”^[18]——传统媒体生产的东西被人家轻松收割走了。而更重要的是,受众也在贡献自己的内容(叫UGC),而且受众似乎并不在乎“原产地”是谁。虽然,我们也在大力发展互联网“存在形态”,也在强调“收割”,但“收割”之后是什么?这是个大问题。

微信带来的,不是“收割”的问题,而是生产方式、消费方式同步转变。这是本质。生产者(媒介)和消费者(受众)共同拥有了三个特征:时间、空间碎片化(已成定局)、社群化(小众传播,圈子阅读)、场景化(这尚未成气候,阅读即体验)。前三波传播方式变革中,传统媒体四面阻击、争相鸟枪换炮,但总是处于“跟进”的下风。受众依然在流失,甚至广告主也大量流失,新的“阅读行为”不断被打破。这说明媒体应对变革的路数,走到了尽头。

生产方式、消费方式同步转变是什么意思?笔者有两点想法,与大家商榷。

第一个层面,生产方式。以诸多新闻机构的口号“独立、独家、独到”为例。传统通讯社、报社是互联网大潮中受伤最重、最早的,就因为“独家”这说法不成立了。很多新闻现场目击者不是媒体记者,也越来越不可能是媒体记者。特别在2009年后“数据新闻(data journalism)^[19]”风行全球传媒业之后,传媒业者发现,“新闻”的定义有问题:它不再是“发生”的事件,而是“被发现”的事件。一条新闻之所以成为新闻,是因已在第一时间卷入太多受众参与。对此视而不见,还试图搞“独家”,一定有问题,至少是在新闻生产效率方面采取了“成本高昂”的技术路线。

谷歌公司2012年花10亿美金购买了一个叫作Waze的地图公司,就是因为谷歌地图的生产方式是陈旧的工业时代的生产方式,成本高昂、数据陈旧,而Waze则代表了新型地理信息生产方式。至于所谓“独立”“独到”,在今天众声喧哗的话语场中,在大众看来,恐怕更认为是媒介的自我标榜。消费者/受众是否真的很介意“独到”,很在乎你是否“独立”?这是个问题。

再看消费方式。微博与微信带来的媒介生产方式的变化,有着质的差别:微博本质上是“广场文化”,在网民参与、卷入的众声喧哗下,话题和事件的传播是“多级放大式”的,可以通过微博大号逐级推送。微信则是“社交文化”,话题与事件的传播是“圈层渗透式”的。如果说,信息在微博上是“一波接一波”传递的话,在微信上则是“一圈接一圈”地传播的。前者是树状结构,后者则完全是网状结构了。微信这种传播机制带来的直接后果,是传播效果“能见度”急剧下降。微信上没有大V。衡量微博传播效果还可以通过分析信息传播路径、引爆点,通过转发、评论数量甚至文本分析,度量传播效果。但在微信上,这几乎不可能,或者说至少在今天腾讯微信的开放机制和监管要求下,是不可能的。传播效果能见度越来越低,意味着信息过滤机制、筛选机制不经意间已经建立起来了。在微博里,我们看到的是新闻事件的爆发、沉底,再爆发、再沉底,信息轨迹是波浪式的。在微信里,我们看到的信息往往不清楚是第几手,信息在朋友圈里是“打着旋儿”扩散的。这是对媒体“立足之本”的挑战。为什么这么说?因为任何一个行当,当它说不清自己“使用效果”的时候,请问,这行当的“立足之本”是不是就动摇了呢?

微信将导致媒介传播效果难以度量,笔者认为是件大事。固然,从技术上说,总有办法通过腾讯开放平台或未来的开放接口去度量。但骨子里这种试图度量传播效果的想法可以歇歇了。传媒的价值已经不在于此,即不在于用传统的传播效果衡量,来回答你存在的价值了。

再看马佳佳、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩案例,虽然有人不屑,但笔者觉得其中意味深长。一些人之所以不屑,是因为脑子里想的依然是“规模经济”,手里拿的是工业化大规模生产的尺子。总觉得如果做不到誉满全球,就不算成功。问题恰恰出在这里。不只是媒体传播效果难以在微信上衡量,试图找到微信电商盈利模式的人,基本都陷入死循环。因为没有你期望的“可以大规模复制”的盈利模式。换句话说,微信上不存在“工业时代”的盈利模式。微信——或者广义地说社交网络上盈利模式的思考,现在需要从“立足之本”开始了。

不能拿工业化的尺子来量微信,因为这样的度量衡不存在。那么,剩下的就是“品牌”了。但是,品牌值多少钱?怎么衡量?衡量什么?笔者有一点粗浅思考,与大家讨论。

总体来说,微信有可能是传统媒体传播方式、经营方式终结者。说句高大上的话——重新定义媒体,从微信开始。这事开始变得好玩了。这里带来一个思考题是什么:我们要重新回到事情的本源。

媒体本源是什么?Story teller,讲故事的人。个性化时代产品生存之道,就是你周边能围聚一帮同气相求的“同好”。你只是叙事的角色(不一定是主角)。笔者不想重提“内容为王”这个危险的词语。因为不该再讲什么“王道”,而应代之以“客道”,即“待客之道”。微信圈里,既然信息是打着旋儿传播的,它这个旋儿是有生命的,是“同好”桌上的珍馐美味、“同道”耳畔的伯牙琴声。任何有生命的东西的生存法则,从来不是“多多益善”或“增长主义”,而是“恰到好处”“平衡自然”。

这跟媒体转型有什么关系?笔者以为,转型之“转”的要害,恰在于克服工业思维的流弊,克服多多益善、增长主义的迷思。媒介是未来信息生态重要组成部分,但媒介角色绝不是张牙舞爪、宏大叙事、舆论操持的独行侠。你并非人类导师、知识专家,并未占据道德高地。二三十年代,中国媒介其实是很发达的,那时候讲“同人办报”。笔者觉得,这个味道是比较正的。媒介首先不必膨胀自己的野心,不必试图做出一副指点江山、拯救世界、教化万民的腔调。未来媒介的核心使命恐怕就是“娱乐大众”或曰“同乐大众”。别小看这一点或觉得这显得那么没有追求、没有品味。在多元化世界里,一种声音、一种意见是否受尊重、受欢迎,首先看它是否“可爱”。就像西少爷肉夹馍创始者孟兵说的,你得首先做出自己喜欢的东西。所谓“悦己及人”。我们不是见过太多文章、报刊、节目,制作者只把它当“工作”,一旦完事儿就再也不看一眼。你自己都不喜欢的东西,怎能指望别人喜欢?

社交网络已经不是一个工具,而是一种社会存在形态。每个卷入社交网络的人或事物,都有其存在的独特理由。工业思维下媒体的操持路径,往往是将一束束形态各异的花朵,掐尖儿去叶儿,装扮成个性全无、矫揉造作的花瓶。社交网络下的互联网思维,常常是屏气凝神、小心翼翼地与之共在、与之同乐。“交互”,首先是“交织在一起”。如果说不清楚我们的服务对象是谁,他或她“好哪一口儿”,如果无法融入受众,不能跟受众密集交互,那就一定失败。衡量媒介成败的关键,不是“做大做强”,而是“做活”。就是开心就好,爽就好。

华尔街的投资者也在发生变化。越来越多有眼光的投资者,不是一味追求多少倍市盈率、多大规模的复制能力,而是看你的活力。通过这一年的思考,笔者觉得,问题已经转换为对媒介“立足之本”的思考了。我们一定要努力去思考,媒体未来的立足之本是什么?笔者现在想到的,用最简单的话说就是:媒介是快乐的制造者。

互联网是千年大事。不仅仅是生产力革命,也不仅仅是生产方式变革,更不只是效率提升。媒介从业者们,如果不能超越两分法,超越确定性,就无法从更高的纬度,看到这幅绚烂的历史画卷,就会纠结于非此即彼的痛苦中,就会坚守其实无法坚守的地盘。

在泛媒体时代,每个人都是传播者、沟通者,也是行动者。如何达成更有效的共识,是一个非常重要的问题。我们恐怕要告别以往熟悉的线性叙事、宏大叙事、确定性思维的模板了,我们一定会进入互动的、碎片化的、充分链接的、彼此依存的叙事模式。在这种情况下,你会发现任何打算“装逼”的叙事,都成为笑话。反讽、拼贴、恶搞、混搭,是创造力的源泉,也是这个时代的特征。必须放弃两分法的思维模式,学会接纳不那么确定、不那么绝对、也不那么单一光谱的结论。

目前来看,我们其实还处于2.0的消化期。真正到了云媒体的时代,它才可能变成2.0的状态。这时候我相信我们的很多基本思维模式会发生变化,比如我们对隐私的态度,我们对财富、合作、情感的理解,都会发生重大的变化。变化的方向,就是我们彼此的关系不再那么紧张,而是彻底地舒缓下来。我们并非致力于彼此说服对方、教化对方,因为我们不指望这个世界存在“一致同意的真理”,我们变得越来越默契,我们接受更多的“会意”,学会了“诗意地栖居(荷尔德林^[20]语)”在互联网上。