新媒体概述

第一节　新媒体概述

一、新媒体及其特点

20世纪80年代以来，欧美和日本等国开始了对新媒体的研究。“所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，比如有线电视、文字电视广播、静画电视广播、双声道立体多用电视广播、卫星电视广播等。”^[1]新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言的。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。

数字式、多媒体、网络化传播媒介新技术的发展和运用，使新媒体的传播特点有别于传统媒体，主要表现在以下五个方面。

(1)减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。我们所熟悉的传播基本形态分为人际传播和大众传播。人际传播是点对点传播，大众传播是点对多点的传播，而新媒体传播形态，则是多点对多点的传播，它既可以是人际交流也可以是大众传播。因此，少数人的把关现象在新媒体领域里较少的存在，每个人都可以是传播事件的选择方。我们看到，在特定事件发生时，新媒体传播形态由于兼具两种传统传播形态的特征，因而传播的主体增多，辐射力大大增强。譬如我们所熟悉的博客技术，第一次赋予个人以真正的力量，来完成原来所无法想象的传播任务，达成超乎预期的传播效应。

(2)沟通以往泾渭分明的信息(计算机)业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合^[2]。这样，使得传播的范围大大扩张，以往某类媒体仅提供单一形态信息的特点，如今任何传媒都具有提供多媒体信息及产品的能力。尼葛洛庞帝所期望的“随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介”的多媒体综合领域将可以成为现实。

(3)改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。新媒体技术要求解决传播内容中的专业化和多元化问题。譬如数字化的技术使得广播、电视以往稀缺的频道资源成为富裕资源，从而提供了针对各类特定受众的数量众多频道的可能性。在“量”的增长基础上亦自然提出对“质”的精品要求。

(4)交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。新媒体技术改变了传统媒体单向传播的特点，具有双向乃至多向的互动功能。譬如在互联网上的在线互动，相互激发，类似于头脑风暴。以往的“受众”被动接受信息的地位得到极大的改变，一种共时性的传播状态不仅带来了传播的现场感和个体的参与意识，更重要的是，它由此引进了直接的互动机制，使互动成为必然而且必需。

(5)实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收听收看。我们强调新媒体中的即时互动，更乐于接受打破时空限制的互动自由。譬如数字电视的出现，使得电视的顺时序传播限制将不复存在。数字化的随机存取特性，使人们再也不必陷入被动的等、换、弃的收看方式，而是拥有更多的选择。

二、新媒体(网络)广告的作用

网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www．hotwired．com)，其主页上开始有AT＆T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

从网络广告的发展来看，据美国因特网广告署公布的数据: 1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年是9亿美元，1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右，2004年达到220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，根据iResearch在《2004年中国网络广告研究报告》中的数据，2004年中国网络营销市场规模达到31.7亿元，较2003年的18.2亿元增长了73.9%，2004年中国网络广告市场规模达到19亿元。2004年中国搜索引擎市场规模达到12亿元。

之所以承认网络广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，已深受各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。从现状上来看，网络广告的发展趋势是很“火”的，主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。

首先，它是新型媒介，利用的是真正的互动媒介。

与传统媒介相比，网络广告采取了不同的传递手段，顾客独自坐在电脑前，手中轻摇鼠标，一切信息都在他们的掌握之中。互联网更多地赋予消费者直接与广告主双向互动、进而建立未来关系的能力。传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的信息。同时，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，他可以把相关的详细资料隐藏在图标之后，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，顾客还可以直接在网上预订、交易与结算，这不仅将大大增强网络广告的实效，还建造了一种新的贸易交流方式。这种互动性的一对一的直接沟通，给予了受众足够的自由选择空间。

其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大。

最重要的是网民数量正在高速增长。来自CNNIC的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6 800万人，2005年突破1亿人大关，2006年中国网民达到1.5亿人。

其三，网络广告的投放具有多样性。

过去的广告虽然样式也很丰富，但网络广告却能开拓自己的新领域。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。横幅旗帜(Horizontal Banner)、竖式旗帜/网络门户(Vertical Banner/Portals)、电子邮件(Daily E-mail Brief)、网上商店(Shopping)、商业服务链接(Premium Sites)等多种形式，易检索、可重复，信息的发布和信息的反馈和更换快速及时。

其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。

比如受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推算，而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。