经济型酒店的行业竞争与趋势

中国经济型酒店经过十年的发展，已经形成以如家等几个大品牌的酒店连锁为龙头，以大量中小型及地区品牌为主体的行业格局，行业集中度比较分散，呈现完全竞争的市场态势。

由于前文所述的四大驱动力，即市场需求，产品升级，投资，以及行业发展的需求的推动，经济型酒店在过去的十年时间里以井喷式的速度发展，市场竞争加剧，行业平均客房出租率逐年下降，企业利润也呈现下降趋势。2008年龙头企业如家快捷酒店发布的2007年第四季度财报披露该季度净亏损1520万元，作为行业的翘楚，以盈利能力超强而著称的龙头企业，如家面临了上市以来的首次亏损，这在一定程度上暴露了在市场竞争日趋拥挤和激烈的条件下，经济型酒店的经营困境与难度。综合分析，经济型酒店的行业竞争主要表现在以下几个方面：

1.人才竞争

首先，人力资源的争夺已经成为酒店地区扩展的瓶颈。为了争夺市场份额，实现连锁品牌的迅速成长，各大经济型酒店都在进行快速的扩张。然而这种迅速扩张在现实中受到很多方面的制约，人才短缺是比较突出的一个问题。经济型酒店本身是一个新生业态，与星级酒店不同，经济型酒店组织结构简单，结构层次少，员工、客房比一般在1∶0.3～1∶0.4之间，这对员工提出了比旅馆或星级宾馆更高的要求，管理人员和基层服务人员需要承担多种职责要求，是综合性复合型人才。此外，不同于星级酒店庞大的层级组织结构，经济型酒店人员精简，往往采取单店的店长负责制，总公司的管理职能专业化，所以相应的管理构架呈现扁平化和网络化。目前很多店长都是在基层职位上成长起来的，但是这种成长模式已经远远不能满足现实的需要。在巨额资金的支持下，行业内的主要经济型酒店品牌纷纷表示年度扩张计划为几十、一百多家酒店，但是对于人才的需求，以及人才短缺或者不合格带来的服务质量、管理水平的下降等后继问题，则会极大地影响各大酒店品牌扩张计划的顺利实施。因此，对于人才的争夺已经成为各个酒店的主要冲突之一。

最近两三年，经济型酒店行业人才流动非常频繁，成熟的基层员工和店长成为各家经济型酒店争取的主要目标，为了吸引这些市场紧缺的人才，各酒店都开出了较高的薪水和工作职位，使得经济型酒店店长和熟练员工的薪资水平逐年提高。根据《2007中国经济型饭店调查报告》统计，2006年，经济型酒店店长的平均年薪为86 600元，普通员工平均年薪为1.4万元。店长的流动率为2.65%，而员工流动率则为店长流动率的6倍。根据《2008中国经济型饭店调查报告》，企业运营成本持续上升，2007年新开业的经济型酒店的平均投资额比2006年增长18%，物业租赁成本平均上升29%，而由于急剧扩张导致人才紧缺，店长平均年薪上涨24%，店长平均年薪为10万元，员工平均工资为1.6万元/年，比上年上涨了13%。大多数酒店的人工成本占总营收的比例为10%～ 15%，企业的盈利空间被急剧压缩。

上述酒店人才的流动给经济型酒店的经营与管理带来了不确定性，而绝对数量上的短缺更使得经济型酒店的快速扩张面临窘境。为了控制投资节奏，如家快捷、锦江之星等酒店都调整了扩张速度，例如，如家在2008年底制定的2009年开店计划仅为130家～ 150家，而锦江之星将此前所定的到2010年的总体目标由开1 000家店调整到600家。针对激烈的人才争夺，调整扩张步伐，采取积极稳妥的发展计划是有利于品牌长远发展的必要措施。

为了解决人才问题，如家快捷开设了如家学院，专门培训酒店员工和店长；锦江之星也积极开设内部员工培训课程。此外，各大经济型酒店对高校毕业生的关注度也逐年提高，格林豪泰、如家快捷、锦江之星等纷纷开始了经济型酒店管理培训生的招聘与培养计划。格林豪泰从2007年起每年在各大高校举办巡回招聘宣讲会，吸引高校毕业生从事经济型酒店管理工作。2010年格林豪泰拟招的应届大学毕业管理培训生人数将达到1 000人，不限专业，学生入职后即提供经济型连锁酒店店长管理知识和实务的培训，之后将被分配到格林豪泰遍布全国60个城市的400家酒店中进行实战锻炼，成为经济型酒店职业经理人的后备力量。^[5]

2.物业的争夺

跑马圈地的品牌扩张运动一方面使得经济型酒店的地域分布范围得以扩大，酒店在各个城市布点，形成了很多全国性的酒店连锁品牌；另外一方面，也使得局部地区内的行业密度增加。如今在很多经济发达地区，常常可以看到几个经济型酒店品牌门店扎堆的情况，家门口的竞争源于各个酒店对客源的白热化争夺。因为对于经济型酒店来说，自身有限服务的特性使得酒店必须很高程度上依赖于周围的设施资源。经济型酒店利润的多少与物业的区位直接相关，因此，各个经济型酒店在选址的时候都会考虑和选择成熟便利的市中心地区，轨道交通线附近，靠近商业和办公中心的区域，城市地标性建筑或者与大型成熟社区相邻的物业。并且，对这些物业的面积、建筑结构也有特殊的要求，一般总建筑面积在3 000平方米～6 000平方米，结构上要求最好为独栋物业，或共用物业中部分楼层，或大厦裙楼。而出于租金的考虑，往往选择城市区域内“黄金地段的偏僻地点”。而城市中交通便利，商业配套完善的成熟地区物业设施比较有限，可以被用于改造成为经济型酒店的物业设施更加有限，所以对于这些有限物业资源的争夺也成为经济型酒店竞争的重要表现。

从供应角度来看，适宜的物业严重稀缺；从需求角度看，急速扩张的各个经济型酒店对门店的需求呈几何倍数增长。这种供需的不平衡抬升了物业价格。根据中国饭店协会的统计，2006年经济型酒店物业租金上涨的幅度是各地住宅房地产价格上涨幅度的3～5倍。2007年经济型酒店的物业成本比2006年增加了40%。这为经济型酒店的经营带来了很大的成本压力。

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如家经济型酒店选址要求^[6]

1.区位要求：邻近主要公路(或高速公路)的交叉道口，交通便利，有通往商业区及机场、火(汽)车站的公交线路；市郊结合部。

2.建筑要求：独栋，周边有停车场。

3.面积租期：建筑面积3 000～6 000平方米，基本年限10年以上。

4.合作方式主要有三种：特许经营、租赁、共同投资。

A.地区选择(可以参考以下顺序进行)

1.首都、国家经济中心城市、直辖市。

2.省会城市、计划单列市、经济特区或区域经济中心城市。

3.经济发达的城市——国内生产总值(GDP)在400亿元，城镇居民人均收入在9000元/年，市区人口数在100万，市区流动人口数在40万以上的城市。

4.沿海开放城市，经济带中重要的辐射城市，交通枢纽城市。

5.交通便利，有核心支柱产业，商业流动发达的城市、全国经济100强县级市。

B.地理位置(以下位置最佳)

1.位于A-1类城市的市级、区级或其他城市的市级商务区、商业中心、会展中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心、中高档(大型)居民住宅区、成熟开发区。

2.邻近火车站、码头、长途汽车站、公路高速客运中心区域。

3.邻近地铁沿线、高速公路城市入口处、主要道路交叉道口、交通枢纽中心、市郊结合部、商业网点、汽车终点站、大型停车场附近区域。

4.邻近城市知名的大学或在校学生数量在20 000人以上的教育区。

5.具有良好的可见性，最好是“金角银边”(十字路口)，最好有一定的广告位。

6.最好邻近城市某个标志建筑、知名建筑或历史文化、旅游项目。

C.交通条件

1.交通条件是选址需要考虑的首要条件，一般以地铁站附近为上佳条件，因为地铁的覆盖面广、客流量大。

2.在没有地铁的地区或城市中，在选址点的方圆300米内有5条以上能通达商业中心、机场、车站、码头的公交站线为好。

3.邻近城市交通枢纽道路、大桥、隧道、高架、城市环线，车流量大，具有可停留性。

4.交通流动性好，进出口便利宽敞，快速路无隔离带路窄，最好不是单行线、有良好的可视性和可进入性。

D.市场情况(周边环境)

选址时必须考虑作好周边市场的调研：

1.该城市酒店业全年经营情况(全年没有明显淡旺季，全年平均出租率在70%左右，客源情况稳定，客源分类情况)。

2.方圆3公里内可能的竞争对手情况(饭店、旅馆，它们的等级、客源结构、出租率、平均房价、经营情况等)，选址时一定要考虑客流的主要动线会不会被竞争对手截住。

3.选址区域内具有相当的客流量，具有可停留性，1公里范围内是否有相应的配套(连锁超市、药店、银行、餐厅、咖啡店、茶艺馆、酒吧、学校、邮局、洗衣店、冲印店、加油站、综合休闲娱乐场所、购物中心或百货商场等)或与公共场所相邻。

4.附近的企事业单位、学校的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况，具有的流动性客源情况等。

5.经营区域人口状况、结构层次、经济收入、流动人口数量、客源流量。

6.选址区域周边市容环境整齐干净(最好毗邻公园或大型绿地)。

7.所在道路有一定知名度、有较大的市场潜力和良好的市场前景。

3.客源市场的争夺

经济型酒店主要面对的客源市场是中小商务客人，自费旅行的自由行游客以及探亲访友的旅行者。这个目标市场与星级酒店的一、二、三星级酒店的目标市场重合，并且在各个经济型酒店品牌之间也没有形成明显的市场差异。所以，经济型酒店不仅面临着数量迅速增加的同行之间的客源争夺，还与一些中、低星级酒店直接竞争市场，这使得经济型酒店的市场争夺非常激烈。

市场争夺的后果是行业平均利润的逐年下降。中国饭店协会调查数据显示，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%；平均客房价格从2005年的328元降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到15%以下。^[7]

相似的目标客源市场及其产品设计的同质化已经引起了不少经济型酒店的思索，市场细分开始提上议程。上海莫泰酒店在市场细分方面做得非常领先，在针对一般商务旅客和自助游客的酒店品牌“莫泰168”的基础上，设计出硬件环境更好，客房设施接近四星级酒店，针对较高层次商务旅客的“莫泰268”。此外，又针对自助游客细化市场，推出两个创新品牌。一个是“YotelQQ”，装修非常简单，客房数量较少，酒店规模较小，价格100元/天左右，这个产品主要针对年轻客户，满足他们的清洁、时尚的住宿需求，同时又符合他们对价格的要求。一个是“驿居”，采用中式精致装修，设计方面富含中国文化底蕴，定价300元/天左右。这个产品主要针对海外游客，满足他们较高的住宿设施需求，同时又能满足他们对中国元素的体验。锦江之星、如家、汉庭等经济型酒店品牌也纷纷推出了子品牌，针对不同的消费市场。这一对新客源、新细分市场拓展的趋势将大大缓解目前激烈的客源市场争夺和产品价格竞争。

4.融资能力的竞争

经济型酒店是一个资金投入比较高的行业，其规模发展需要巨额资金的注入。这个行业中的许多企业都具备非常好的融资能力，而且在未来的发展竞争中，随着经济型酒店行业标准的形成与管理水平的稳定，融资能力将成为决定企业生存至关重要的一个方面。综观我国经济型酒店行业发展这几年时间，融资活动非常频繁，融资渠道也非常丰富。相对于其他酒店行业相对传统的运营模式，经济型酒店以其灵活的经营方式、较高的利润率、较短的投资回报周期，尤其是该行业的产融结合的商业模式而备受资本关注(见表5-9)。

表5-9　2002年以来经济型酒店业主要融资活动

续表5-9

数据来源：China Venture，国信证券

在众多经济型酒店中，如家在资本运作方面的能力受到行业的普遍认可，而这也是如家能后发制人，超越锦江之星，成为行业最具规模龙头企业的重要原因。如家创立于2002年，晚于1997年创立的锦江之星5年时间进入市场，由携程与首旅股份合资建立，启动资金1 000万元人民币。首旅股份将旗下5家小型酒店注入新成立的如家快捷酒店公司，经过设施改造和重新装修开始经营，获得非常好的经营业绩。2003年，在市场如火如荼的发展趋势鼓舞下，如家引入了IDG、美国梧桐创投等境外战略投资者，开始大举扩张。2005年，获得海纳亚洲500万美元的风险投资，这为如家在全国的进一步发展注入资金血液。2006年10月，如家酒店IPO从美国纳斯达克融资1.09亿美元。2009年，如家在资本市场上增发，获得5 000万美元的资金注入。从成立初期开始经过7年的发展，如家不断获得各种资金的支持，这种出众的融资能力使得如家能以超过普通产业发展的速度高速增长。在充裕资本的推动下，如家跑马圈地，截至2009年第三季度末已覆盖了全国113座主要城市，拥有连锁酒店583家，一跃成为中国最大的经济型酒店企业。

锦江之星、汉庭、7天等企业在融资方面也有很多尝试，通过公开上市、风险投资、私募股权基金等方式引入大量资本。根据《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》的资料，2005年中国排名前十位的经济型酒店品牌规模平均增长速度为74%，2006年增速达到140%。资本的注入改变了整个行业的发展生态，经济型酒店从自然生长式的产业发展模式跃升为资本整合式的扩张模式。在这种行业态势下，融资能力的强弱已经成为影响经济型酒店企业生存的重要力量。

很多未得到融资的经济型酒店在资本驱动的产业扩张运动中被排挤到死亡的边缘：或者面临大品牌的挤压，市场份额不断被侵占；或者面临自身规模的停滞不前，企业前途未卜；或者面临资金链的断裂，生存难以为继。例如，创立于2005年的七斗星经济型酒店一度备受行业关注，以横驻在客房里的椭圆形玻璃浴室给顾客留下深刻印象，也以雄心勃勃的扩张计划成为行业黑马。然而这两点都成为其资金链断裂的重要原因。因为其客房设计，使得七斗星的客房造价高于行业平均水平，而迅速扩张的雄伟计划使得他们在选择物业上不够谨慎，为了争夺门店，往往以高于当时市场价格的租金签订物业租赁合同，这大大提高了七斗星的运营成本。而整个企业的资金链条因为上市计划的搁浅而断裂，2007年10月被如家以3.4亿元人民币的价格收购分布在国内18个城市的26家连锁酒店100%股权。

资本促成了经济型酒店行业集中度的迅速提高。据中国经济型酒店网统计，在2009年第三季度，中国经济型酒店客房总量排名前五位的品牌为第一名：如家(占18%市场份额)，第二名：锦江之星(占11%市场份额)，第三名：莫泰(占10%市场份额)，第四名：7天(占8%市场份额)，第五名：汉庭(占7%市场份额)。排名前五强的品牌都拥有良好的融资能力，在市场上占据了54%的份额。市场上其他46%的连锁经济型酒店尚未形成有效的品牌扩张能力和品牌影响能力，显然，未来随着资本与产业结合度的进一步加深，市场领先品牌对中小品牌的并购机会将在资本推动下增加，经济型酒店的市场集中度和企业竞争态势将不断得到强化。