经济型酒店的品牌调整时期

从20世纪80年代中期开始，经济型酒店经过长期的快速发展进入了市场的成熟时期，高速增长和大规模扩张的动力开始消失。一直到90年代末，在这十几年中，经济型酒店在发达国家处于品牌调整时期。

1.经济型酒店调整发展的时代背景

90年代初期，美国又一次陷入经济危机。为了调整经济发展面临的低通货膨胀，高物价水平，生产停滞不前的局面，政府开始用宏观经济政策来削减税收和福利，调整产业结构(罗利丽，2001)。服务产业作为新时代的经济增长亮点得到一系列政策支持。

欧洲从20世纪80年代开始进入缓慢发展的时期，宏观经济增长速度放慢，先后被美国和日本超过，地位日益下降。建立统一欧洲市场的呼声日渐加大，根据欧共体成员国的《罗马条约》，在1993年11月1日形成了一个3.4亿人口的统一市场(吴弦，1997)。这种统一的大市场为服务、商品的流通创造了非常高效的环境，极大地促进了欧洲经济的一体化。

虽然美国和欧洲国家经历了或高或低的经济发展速度，但是经济发展对大众旅游的影响已经不太显著。因为从消费层次来看，此时发达资本主义世界的经济已经达到相当高的基数，人们的生活水平呈现出越来越优裕的趋势。旅游休闲已经成为新经济时代大众消费中占据绝对重要地位的活动方式。而且，在这个时期，人们的工作方式也发生了翻天覆地的改变，信息技术的发展使得人们的生活越来越自由，信息技术的变革带来了产业和社会结构的变革，使得工业时代塑造的产业关系和工作方式发生了重大的改变。人们能够通过信息技术而获得更加自由的工作方式。知识技术和信息革命已经取代物质成为生产活动中最重要的因素。服务产业的发展持续加快，休闲与工作之间的界线呈现模糊状态，大众旅游增长迅速。

2.经济型酒店进入品牌调整时期的原因

进入20世纪80年代，大众旅游的发展使得住宿市场容量不断扩充，但是由于优越的融资环境和投资热潮对酒店业供给的推动，酒店的供给开始超过需求的增长，80年代中期客房供应开始过剩。在经济型酒店行业，由于项目投资相对小，回报率高，所以备受资本的青睐，保险公司、储蓄信贷机构、证券市场成为经济型酒店的重要资金来源。这种对经济型酒店的大量投入使得经济型酒店的数量剧增，到了80年代，经济型酒店在数量上已经超过全服务酒店成为欧美国家酒店行业的主要业态。

数量的剧增导致了市场竞争的激烈，各酒店在丧失了宽松的外部市场空间以后，必须将精力投入到内部势能的控制和积累上，从而增强其自身竞争力。因此，在这个阶段，经济型酒店开始调整其发展模式，主要表现为：第一，品牌建设被提到前所未有的高度，受到各个经济型酒店公司的普遍关注。第二，配合品牌建设，经济型酒店的内部管理系统得到加强和重视。第三，并购等资本运作方式成为经济型酒店品牌整合的重要方式。出现这种调整的原因主要有两点：

首先，在这个时期，消费者对品牌的认知度显著提高，品牌已经成为市场竞争的重要手段。由于饭店提供的是无形的服务产品，具有不可事先体验性、不可储藏性和不可分割性，所以在长期的行业发展过程中，品牌成为服务质量和特征的重要载体，顾客对某个饭店的质量的预期很大程度上要依靠品牌来完成。经济型酒店的服务特性决定了品牌的重要性。因此，很多经济型酒店品牌为了在欧美等成熟市场进一步发展，在市场竞争中占据主导地位，必须更加关注品牌的建设推广。值得注意的是，品牌建设是一个系统工程，为了配合有效的品牌形象的建立，内部管理系统必须提供有效的支持。从产品设计、服务流程、质量控制到员工表现，品牌形象贯穿于整个酒店企业的运行中。因此，品牌建设不是一个孤立的市场营销问题，而是综合了企业内部管理各个方面的一项系统工作。品牌的外部建设与企业的内部管理在这个时期同时得到重视。

其次，经济型酒店行业发展的成熟产生了品牌调整的需求。很多经济型酒店品牌经过长至几十年，短至几年的发展，形成了稳定的客户群，建立了比较良好的品牌形象。而各种旅游和酒店集团也看好经济型酒店的发展，将其视为多元化战略的重要方向而进行大力发展。但是由于自创品牌需要很长的时间，为了在市场中迅速占领份额，这些集团更加倾向于用资本运作的方式购买成熟的经济型酒店品牌来扩充自身的实力，因此在这个时期掀起了一轮经济型酒店品牌收购的热潮。例如美国圣达特集团的前身HFS在1992年收购了著名的经济型酒店品牌天天客栈(Days Inns)；第二年，又收购了美国最大的特许经营的经济型饭店速8(Super 8)；1996年收购了旅行住宿连锁酒店(Travelodge)。雅高集团也在这段时间内实现了一系列的兼并，1990年收购美国连锁汽车旅馆6(Motel 6)，1999年兼并了北美的著名经济型酒店品牌红屋顶客栈(Red Roof Inns)。旅游和酒店集团通过兼并和收购来缓解市场单一化的压力，扩大集团的经营范围和地域范围，而单体的经济型酒店也能够通过这种资本运作来获得更加雄厚的资金后盾和规模效应，从而更好地应对市场的变化。因此，品牌的兼并收购等调整活动成为这个时期经济型酒店行业的普遍现象。

3.该时期经济型酒店的发展特征

第一，资本运作在经济型酒店发展和调整的过程中开始扮演重要角色。在这个时期，通过资本纽带进行品牌整合已经成为经济型酒店行业的发展趋势。连锁发展是企业层次上的扩张途径，而资本运作则成为企业集团层面上的调整和发展方式，通过不同企业间的兼并收购，对品牌进行重组，酒店集团得以实现多元化的经营战略。

第二，在信息革命和行业积累的推动下，行业管理和企业管理技术与理念达到非常高的水平。酒店行业从其他产业借鉴了不少先进的方法，如制造业的全面质量管理，帮助酒店减少顾客投诉、提高满意度，航空业的收益管理能帮助酒店减少需求的季节性波动，实现收益最大化(邹益民等，2003)。

第三，经济型酒店市场和消费者的成熟促使经济型酒店公司必须改变原先的发展战略，转而寻找一种更加符合最新市场状况的发展方式，从而在市场竞争中胜出。经济型酒店开始注重个性化发展，根据特定的市场定位，目标客源群体的消费特征，以及项目本身的特点来制定差异化、个性化的产品和服务，并且通过市场营销政策来强化这些个性化的特征，从而在市场上区别于其他经济型酒店，形成相对稳定的目标客源。而这些个性化特征的外在表现就是品牌，因此，品牌战略在这个时期已经成为市场竞争的重要战场。