经济型酒店的品牌管理问题研究

合肥市经贸旅游学校　汪　洋

摘　要：本文通过分析经济型酒店品牌管理存在的问题，认为通过创建品牌，中国经济型酒店可以浓缩酒店产品的特征，形成个性化的形象和文化，给顾客以鲜明的形象认知；可以获得目标市场顾客的认同感，增加产品附加值；可以以品牌为纽带，通过连锁经营等方式壮大酒店的实力，更好地应对国内外日趋激烈的竞争。

关键词：经济型酒店　品牌管理　策略

一、经济型酒店的概念

根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：以大众旅行者和一般商务人士为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。

二、酒店品牌的概念及品牌定位理论

（一）酒店品牌的概念

按照菲利普·科特勒在《营销管理》中的解释，一个优异的酒店品牌可以表达以下六层意思：一是品牌属性，二是品牌利益，三是品牌价值，四是品牌文化，五是品牌个性，六是品牌使用者。本文认为，酒店品牌从本质上说是酒店向顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。一个好的酒店品牌传达了质量的保证，是对消费者的一种承诺，是一种信誉担保。

（二）品牌定位理论

学者郑文斌认为，品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化取向和个性化差异上的商业决策。所谓的品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

三、我国经济型酒店品牌管理中存在的问题

（一）品牌经营理论不足

经济型酒店作为一种业态在中国出现的时间还不是太长，其自身知识和理论有所欠缺，在发展过程中也是处于一种学习加摸索的状态，而在学习国外同行的经营管理方法时由于缺乏对中国国情的全面了解和把握，往往使学到的东西并不能很好地运用到现实的品牌经营中去，或者达不到预想的效果。

（二）品牌定位狭窄

我国经济型酒店行业由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的处在自我摸索阶段，大多数酒店没有重视市场区分和特色产品的开发，同质化现象严重。国内现存的经济型酒店几乎都是面向商务旅客，对家庭型、价格导向的休闲度假者、年长的旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注，也缺乏对乡村、景区的关注；在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足。

（三）品牌拓展能力弱

目前中国的酒店集团能形成较大规模的数量少，具有较强的发展和扩张能力的更是寥寥无几。更严重的是，多数经济型酒店依然处于单体状态，追求短期效应，更加不用说通过集团的力量来拓展自身的品牌了。可以说由于我国酒店集团的规模和数量的限制，制约了经济型酒店的品牌拓展扩张能力。

（四）集团品牌优势不明显

从销售方面来看，目前国内的经济型酒店品牌大多数还是依靠传统的销售方式，很少能够依靠集团的品牌优势在网络营销方面做出成绩，不能凸显出其品牌优势。从经营管理方面来看，经济型酒店也没有能够运用集团的品牌实力，增强与消费者和外包合作者的议价能力。

（五）缺乏品牌意识和观念

受传统观念的影响以及自身经济实力的限制，我国大多数经济型酒店的短期经营行为都十分严重，投资者希望通过较高的短期回报，迅速收回投入以降低投资风险，通常他们更关注酒店的客房出租率、房价、服务设施及财务状况等，而不愿意经过漫长的品牌创立和品牌经营的过程，再取得较高的收益。

四、我国经济型酒店的品牌经营管理对策

（一）我国经济型酒店的品牌创立

1.充分进行市场细分，做好品牌定位

目前，我国一些经济型酒店的品牌定位还处于初级阶段，还没有明确自己的目标市场，或者是对目标市场的细分工作还不够细致和完全，由此导致了市场重叠或过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的经济型酒店品牌。就当前的市场需求状况来看，我国经济型酒店在品牌定位上应采取多元化的思路，不能把全部注意力都放在城市商务旅馆上面，还应多关注观光型、度假型、公寓型及汽车旅馆等细分市场。

2.导入CIS战略，塑造品牌形象

CIS，是英文Corporate ldentity System的缩写形式，即企业形象识别系统。运用CIS塑造我国经济型酒店的品牌形象，具体可以从以下几个方面着手。

（1）明确我国经济型酒店的理念识别系统

经济型酒店的理念可以有差异性，这种差异性能够体现出酒店品牌形象的独特性，是酒店开展个性和特色经营的基础。但是，总的来说，经济型酒店在培育理念方面应该注意以下两点：要坚持“以人为本”的服务理念；要突出“经济”的特点。

（2）规范我国经济型酒店的行为识别系统

为了塑造经济型酒店良好的品牌形象，除了要做好市场调研及公共关系等外部工作外，更重要的内容是要在酒店内部建立品牌服务制度及重视对员工品牌意识的培养。一是要建立和完善品牌服务制度。二是要重视对员工品牌意识的培养。

（3）强化我国经济型酒店的视觉识别系统

构建经济型酒店的视觉识别系统是一项十分复杂的工程，总的来说，可以从以下几个方面着手：①注重酒店的建筑外观。②注重酒店的内部设施和布置。③注重酒店的名称。④注重酒店的图形标志。

（二）我国经济型酒店的品牌传播和扩张

1.采用多种营销手段促进品牌传播

（1）人际传播

在品牌传播的各种手段中，人际传播最容易被消费者所接受。目前，我国很多经济型酒店都有自己的消费者俱乐部，比如，汉庭的“汉庭会”、7天的“7天会”、如家的“家宾俱乐部”等。

（2）广告传播

广告具有信息覆盖面广、表现形式多样、传播效果好等诸多优点。因此，广告应成为我国经济型酒店进行品牌传播的一项有利工具。

（3）销售促进传播

经济型酒店可以采用的销售促进手段有：免费赠送纪念品、宣传品或实物礼品，赠送折价券、礼品券，进行抽奖促销等。

（4）公共关系传播

经济型酒店开展公关活动可以借助的主要工具有：出版物、公益活动、社交活动、新闻式宣传报道等。

（5）网络传播

经济型酒店可采用的网络营销手段有：自建网站、向各大搜索引擎登记、加入专业酒店预订网、向潜在顾客发送电子邮件等。

2.通过特许连锁经营实现品牌扩张

特许经营，又称加盟连锁、契约连锁或特许连锁，是指特许方把自己的品牌使用权、管理模式、预订网络的使用权等通过特定的协议有偿转让给受许方，并提供物资采购、市场营销、广告、培训等方面的支持。这种经营模式的特点是通过规模投资塑造品牌，快速凝聚加盟酒店，在短时间内形成庞大的市场规模，以市场规模达成规模效应。

（三）我国经济型酒店的品牌维护

1.经济型酒店品牌的保护

品牌保护是指对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密和域名等知识产权进行保护。目前，我国经济型酒店对品牌的保护主要从以下两方面进行：

一是要注重品牌的商标保护。由于目前酒店的创新服务基本上不能申请专利而独家经营，因此经济型酒店更要在品牌上加大保护的力度。二是要注重互联网域名权。域名是互联网时代一家酒店与外部社会交流的身份证，它不但是酒店的网上名称、网上商标，也是顾客与饭店双向交流的高速路入口。对于酒店来说，特别是网上预订在现实社会的高速发展使酒店互联网域名注册日益重要。

2.实施TQM，维护品牌形象

TQM，是英文Total Quality Management的缩写形式，即全面质量管理。全面质量管理有三个核心的特征：全员参与的质量管理、全过程的质量管理和全方位的质量管理。对于酒店而言，具体可以从以下几个方面考虑。

（1）酒店全员质量管理

经济型酒店中的每位员工及其工作都与服务质量密切相关。所以，在经济型酒店中，无论是中高层管理人员还是普通员工都要积极参与服务质量的改进。

（2）酒店全过程质量管理

影响经济型酒店服务质量的因素是全方位的，既有有服务前的组织准备，又有服务中的对客服务，还有服务后的善后处理，而这三者又是一个不可分割的完整的过程。因此，经济型酒店服务过程中的每一个环节都应该符合质量管理的要求。

（3）酒店全方位质量管理

经济型酒店的服务质量包括酒店工作的各个方面。既有有形产品质量，又有无形产品质量；既有前台服务质量，又有后台工作质量。全面质量管理就是要针对经济型酒店服务质量全面性的特点，对所有影响服务质量的内容进行管理，即全方位的管理，而不是只关注局部的质量管理。

3.保持品牌持续创新，维护竞争力

酒店必须时刻保持对目标市场需求变化的高度敏感，在产品的设计和更新方面积极响应市场的变化，提供特色的产品和服务，力求品牌的持续创新，才能保证其提供的产品既能在功能上满足顾客的核心利益、为顾客带来更多的附加利益；还要在服务上超越顾客的需求和期望，以增强品牌竞争力，维系品牌地位。经济型酒店的品牌持续创新问题可以通过产品创新和品牌管理创新两方面来解决。

4.完善的危机预防和应对策略

国内经济型酒店在日常经营管理中还缺乏系统的危机管理的内容，员工遇危机往往依靠经验解决危机，甚至采取回避、逃避等消极方式，这会造成不好的社会和市场效果。所以，建立并完善危机的预防和对机制，对经济型酒店品牌的发展意义深远。从根本上说，必须建立和完善现代企业制度，并建立不断修正各种危机的处理流程。危机处理流程不宜太细，但必须要明确处理的原则、处理的方法并分清责任。危机发生时，由谁处理、如何处理和各部门的协调配合等，都要有详细的规定。每一种危机都应该由分管相关工作的酒店最高管理者负责整个危机的处理和善后工作。

经济型酒店还可以定时地进行危机培训与模拟演习。当前，经济型酒店对员工的培训更多的是酒店规定、礼仪礼貌和岗位服务技能方面的，员工本身也比较重视，因为这与他们的饭碗息息相关。除此以外，与危机有关的仅限于消防安全知识、财物安全等少量内容。因此，酒店有必要针对性地致力于培养员工的忧患意识和危机意识，除了理论方面的培训，还可以进行一些模拟演习活动，以检验培训效果，加强实战能力。

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