集团化背景下经济型酒店的品牌调整

集团化是经济型酒店发展的主要趋势之一。目前中国大多数经济型酒店还处于独立的发展阶段，但是，随着市场和行业的发展，集团化趋势下的品牌整合与资产兼并将成为未来几年饭店行业发展的主要状态。

这种集团化趋势对经济型酒店的品牌战略提出了不同的要求。一般说来，饭店集团旗下的各个饭店品牌选择主要有两种：直接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称，或者是采取与公司名称无关的独立品牌名称(邹益民、戴维奇，2003)。

由于经济型酒店的市场定位明显不同于饭店集团的其他产品，所以往往采取独立品牌结构的战略，避免造成公司品牌形象的模糊。例如著名的经济型酒店品牌“如家”、“莫泰168”、“宜必思”等，都是采取与原有集团品牌无关的名称。而“锦江之星”则采取与集团名称有一定联系的独立品牌，从而利用锦江集团原有的品牌影响力来暗示新品牌的渊源，但是“锦江之星”在品牌标识、形象上都与处于高星级酒店市场的“锦江”品牌有着明显的区别。从品牌系统分析，“锦江之星”从精神文化系统、物质系统到行为文化系统都属于独立品牌。

现阶段中国经济型酒店处于快速扩张的品牌爆发时期，为了最大限度地获利，很多有一定实力的投资者都倾向于建立自己的独立品牌，因此，市场上出现了越来越多的品牌。但是，随着市场的发育成熟，很多实力较弱的品牌因为市场竞争的压力而面临调整，大鱼吃小鱼的现象将不可避免地出现。尤其是在经济型酒店的集约化发展趋势下，由于企业集团的介入，经济型酒店将出现大幅度的品牌调整和重组。

国外饭店集团进入中国市场可能选择两种战略：第一，收购中国成熟品牌，直接实现跨地区扩张。第二，收购资产，实现国际品牌的国内嫁接。通过购买和继续使用国内成熟和有影响力的经济型酒店品牌，国外饭店集团可以达到迅速占领中国市场的目的。或者通过大量收购中小品牌连锁酒店的资产，以国外的酒店品牌取代借用现存资产物业快速布局，迅速推广外来品牌。

国内民族饭店集团在经济型酒店的大潮中获得快速发展的机遇，形成独特的优势。而这些集团在经济型酒店领域的品牌扩张也可能通过吸收商业住宿行业的优质存量进行调整，或者收购小品牌的资产得到快速扩张。具体来说，未来一个阶段，国内饭店集团对中国经济型酒店的品牌调整作用将主要体现在以下几个方面：

第一，自有经济型酒店品牌的不断的地域性扩张。国内饭店集团通过对商业住宿行业优质存量的改造，以及适宜物业的改造，不断扩大品牌连锁规模，快速在全国各个区域的城市布点，发展加盟合作伙伴，从而使得该经济型酒店品牌得到全国性的推广和发展。

第二，大品牌通过对中小品牌的整合兼并实现扩张。一些影响力比较大的经济型酒店品牌在经过一定时间的发展，积累相当雄厚的资金实力和管理经验以后，会开始对中国其他中小品牌的经济型酒店进行收购和兼并，从而借助这些已有的物业和网络快速发扬和扩大品牌影响力，打造越来越强的经济型酒店连锁。在未来，可能出现几个大连锁品牌占据主要市场的局面，经济型酒店将面临不可避免的激烈竞争，很多实力比较弱的酒店品牌可能在这种竞争中被强大对手吞并。

第三，与国际知名品牌合作，通过加盟进入国外品牌体系，实现自身资产实力的提高；或者通过资本、管理合作，在保留自身品牌形象的基础上引入国外品牌的管理经验，提升原有品牌的资源实力和体系水平，达到国际一流水平。这种民族品牌与国外品牌的合作战略将带来三赢的局面：一方面，民族品牌通过引入先进品牌管理经验而得到快速提升；另一方面，国外品牌通过与国内经济型酒店的合作而实现跨地区的扩张和发展，而这些努力都会在客观上推动中国经济型酒店行业的健康发展。

总之，连锁化和集团化趋势引导下的中国经济型酒店品牌战略是关系到这个行业未来发展的重要因素。通过品牌运作，用无形资产的有形化来实现经济型酒店的低成本高效率扩张，是实现中国酒店集团扩张的最佳途径。通过品牌战略，酒店企业积累的宝贵经验和无形资产价值将在快速复制和扩张中得到增值。由品牌带动的资本经营和资本扩张效应将成为推动中国经济型酒店行业发展的强大动力。

【注释】

[1]资料来源：Kleinwort Benson Hotel Datebase，1996，Kleinwort Benson Securities Limited。

[2]2001年4月21日，朱镕基签署国务院第303号令，《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》，随后陆续出台了一系列的法律法规，促进了国内统一市场的形成和完善。

[3]姚小涛、席酉民：《环境变革中的企业与企业集团》，机械工业出版社，2002年版，第138～140页。

[4]资料来源：汉庭酒店集团官方网站http：//www.htinns.com/hanting/ htabout.aspx。