节事活动与举办地旅游发展影响研究

三、节事活动与举办地旅游发展影响研究

（一）节事活动与旅游的关系^[2]

1.形成独特的节事活动旅游吸引物

奥运会旅游吸引物可以分为两种类型：资源依托型和资源脱离型。这里的资源是指奥运会主办地的旅游资源（例如自然、文化、历史、城市环境等资源）。资源脱离型奥运会旅游吸引物是奥运会本身特有的基本内容和活动，即根据国际奥委会相关规定必须具备的内容和举行的活动，它不以主办地的具体情况为转移，是奥运会的共性要素，例如各项体育比赛、各种常规性仪式等。资源依托型奥运会旅游吸引物是建立在主办地旅游资源基础之上的相关吸引物，这是奥运会旅游吸引物的特性所在，因为每个主办地均可以基于自身旅游资源创造出独特性的奥运会旅游吸引物，例如文化艺术活动、商务活动和会展、奥林匹克公园集会或游行等，这是因地而异的奥运会旅游吸引物。

2.促使举办地成为旅游目的地

表13-2　奥运会的主要战略目标

注：2008年北京奥运会的战略目标与旅游目的地无关，因此未加入。

由此可见，明确将旅游发展作为目标利益的是悉尼奥运会。汉城奥运会的形象战略以及巴塞罗那奥运会和雅典奥运会的城市“再造”战略也是同旅游直接相关的。洛杉矶奥运会的重心放在奥运会本身上，亚特兰大奥运会主要是吸引商务活动，旅游的色彩并不浓厚。奥运会对主办国或主办城市是否将旅游作为目标利益并不重要，因为事实上主办地旅游目的地形象总是得到了改善和提升。

奥运会相关旅游者可分为奥运会专门旅游者和奥运会引致旅游者两大类。奥运会专门旅游者是单纯以奥运会本身为体验对象的旅游者，这种旅游者比较稳定，基本上不受特定奥运会和特定主办地的具体条件所影响，例如奥林匹克大家庭成员、国际奥委会官员、参加国运动员、媒体代表、现场观众和体验奥运会氛围的观光游客等。同时奥运还会给主办地带来追加性的形象塑造和信息宣传效应，从而为主办地“引致”更多的旅游者。这些旅游者通过奥运会获得对主办地旅游资源和可进入性等方面更丰富、更详细的信息，从而决定到奥运会主办地旅游，这部分旅游者是奥运会引致旅游者，与专门的奥运会旅游者相比，引致旅游者具有更大的弹性，是奥运会相关组织者应该主动争取的目标旅游者。

3.产生旅游“吸力”的同时伴生“推力”

为了履行主办城市的承诺和义务，迎接大量奥运会参与者和旅游者，主办地必须从数量和质量上增加和改进住宿接待设施和商务活动设施，这提升了主办地旅游的供给能力，而且奥运会主办城市往往借助奥运会加大城市基础设施投入，促进城市更新，这种举措直接提升了城市旅游的内部可进入性和外部可进入性。城市无论是申办还是举办奥运会均会吸引世界的注意力，奥运会主办地往往是媒体报道的焦点，而奥运会的成功是对主办地综合能力的最好证明，这一切无疑会对主办地的旅游形象产生巨大的促进作用。这些都可能从积极的方面对旅游者产生“拉力”，吸引潜在的旅游者到奥运会主办地旅游。当然，奥运会对旅游者还存在“排斥力”，集中体现为奥运会对旅游活动的“挤出效应”，“挤出”参加与奥运会无关的会议、展览等活动的公务、商务旅行者；“挤出”由于举办奥运会而放弃到访主办地的普通旅游者；“挤出”主办地的居民外出旅游以逃避奥运会。“挤出效应”的主要原因是人们认为奥运会的举办将干扰正常的活动和物价水平，以及当地居民讨厌或希望免受奥运会活动以及奥运会所带来的大量入境旅游者的干扰。奥运会对旅游活动的“挤出效应”在往届奥运会中基本都有体现，当然强度有所不同，其中最为明显的是1984年洛杉矶奥运会。

4.节事活动对旅游的长期影响

马聪玲曾经对2002年世界杯对韩国旅游的长期影响进行过研究，①文中指出尽管在2002年5月31日至6月30日举办的2002韩日世界杯大型赛事并没有在短期内为韩国带来预期的收益，但是世界杯作为超大型赛事对旅游目的地的吸引力系统、形象系统、支持系统的影响是综合的和深远的。

（1）对旅游目的地形象的影响：

目的地知名度的提高：韩国作为旅游目的地知名度的提高主要是通过媒体对世界杯的报道和通过韩国旅游机构的专门海外促销团、说明会、举办“韩国之夜”活动以及通过媒体播放韩国旅游广告等形式。仅在广告方面，电视商业机构制作了4档不同风格的节目以适应5大区的要求——日本、中国、东南亚、欧洲、美洲。通过美国CNN有线电视新闻网、香港星空卫视以及欧洲的媒体等播放7 000多次广告。2002

①资料来源：www.casstourism.com，开斯九州旅游规划网。年世界杯足球赛组委会从5月2日起通过CNN播放2002FIFA世界杯电视广告，播放时间为一个月。世界杯广告片分为60秒和30秒两部，内容包括世界杯体育场画面、方便的住宿、交通信息、价格低廉的观光资源和入场券购票信息。印刷品广告由361家报刊杂志分发3 110次。最具代表性的旅游信息提供者是KNTO的网站（www.tour2korea.com），以7种语言——韩语、英语、日语、汉语、法语、西班牙语、俄语——提供全方位信息。

目的地美誉度的提高：韩国作为旅游目的地也获得了很多赞誉。据汉城和韩国盖洛普公司共同进行的一项调查显示，88.3%的外国游客对2002韩日世界杯旅游表示满意。这项问卷调查是以402名外国游客为对象进行的（其中包括日本游客99人、美国／加拿大游客93人、中国游客85人、法国游客36人等）。结果表明，72.4%的被调查者认为本届世界杯是成功的，他们对世界杯期间的交通、观众的态度和赛场内的设施等给予了高度评价。

目的地形象的丰富：除了在海外宣传韩国旅游之外，韩国还围绕世界杯举办了大量的节庆活动，这些活动弘扬了韩国传统和流行文化，树立了韩国丰富的目的地形象。

表13-3　首场比赛开幕文化活动一览表

（2）对目的地吸引力系统的影响：

传统旅游产品的开发：为了方便旅游者在韩国观看世界杯赛的间隙进行旅游，韩国新开发了297条旅游线路，其中有100条主要是在10个世界杯赛举办地。

体育相关的旅游产品开发：早在世界杯之前，韩国政府就拨款进行休闲和体育旅游资源的开发，1999年到2002年间就对22个休闲和体育旅游项目拨款61.15亿韩元，其中2002年针对7个项目拨款22亿韩元。世界杯赛后，韩国又通过对体育场馆、标志性建筑、吉祥物等世界杯相关项目的旅游开发利用，增加了目的地的吸引力。据统计，汉城奥运纪念馆的周末日均参观人次从世界杯前的1 000多人次增加到目前的2 000多人次，参观者总数也超过了7万人次。

旅游商品的开发：由1998年大赛以来的民间工艺品扩大到民间工艺品、日用品、加工食品、通讯产品等类别。10个世界杯的举办地制作了481种旅游商品。此外，韩国旅行社Kolong TNS开发了85项带有世界杯徽标的产品。

（3）对目的地旅游支持系统的影响：

促进了旅游服务水平的提高：以中国为例，韩国实行可以多次往返的“门票签证”；海关新增了专门针对中国人的通道，配备懂中文的志愿者，并在所有标志上加注中文；在中国游客停留时间较长的汉城、光州和西归浦还专门开设了为中国人服务的商场、饭馆；汉城招募了950名中文翻译为中国游客和球迷服务，解决语言障碍。政府还负责培训了总计2 904名临时旅游讲解员，分布于旅游信息中心、皇宫、博物馆等地。

信息化水平的提高：韩国于1998年开始在各地建立综合性的旅游信息中心。2002年5月份韩国共有16个信息中心开始营业，并在国际新闻中心设立旅游信息亭为国外的记者提供信息。在世界杯期间，汉城还开通一条“求助热线”，专门为中国旅游者和球迷在遇到困难和紧急情况时提供帮助。

世界杯对旅游基础设施的影响：以住宿设施为例，世界杯期间的住宿设施分为专供旅游者的旅游宾馆和临时开辟的住所，主要包括旅游宾馆（星级宾馆）、研修院、民宅、露营地、帐篷村、宿舍、青年旅馆，等等，其中露营地等现在已经成为韩国人外出旅游的歇脚点。这些住宿设施的开发建设，既扩大了当地的接待能力，又促进了旅游住宿设施的多元化发展。

此外，世界杯也存在其他方面的影响，如世界杯在某种程度上还促进了韩国同中国旅游业的合作。

在塑造城市形象方面，节事活动对主办城市具有很强的助推作用，并能迅速提升城市的知名度，如表13-4。

表13-4　地方代表节事与城市综合竞争力

资料来源：马聪玲著：《中国节事旅游研究——理论分析与案例解读》，中国旅游出版社，2009年1月版。

（二）节事活动对当地旅游发展的影响研究

1.旅游规模

戴光全在通过分析1999年世博会当年及其后昆明市旅游业的规模指标的变化，说明了世博会在短期内使得其规模得以超常规的发展，世博会结束后则随即出现萎缩趋势，此后才缓慢回升。事实上，这是后事件效应的基本表现。他还提出昆明世博会对微观个体（旅游企业）的影响程度在区域尺度上存在的空间扩展规律，即：区域尺度越小，则世博会的实利影响扩展越大、而虚名效应越小；区域尺度越大，则知名度和形象的虚名效应扩展越大、而实利影响越小。

奥运会年的旅游者到达主办国　入境旅游者数量变化表现出一定的差异性。西班牙和原苏联在奥运会举办当年的入境旅游者数量没有明显的变化。韩国和美国有所增长，但是美国在洛杉矶奥运会后的2年中经历了入境旅游者数量的下降，意味着发生了转换效应，即由于奥运会的举办，入境旅游者的时间或目的地安排有所变化。

奥运会前后年份的旅游者到达主办国　例如亚特兰大官方宣称，1996年奥运会的旅游效益在会前3—4年就开始显现。韩国接待的入境旅游者在奥运会年（1984年）增长率为6.3%，会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。但是从入境旅游者数量上体现出的奥运会对主办国旅游的长期影响非常有限，其中美国在洛杉矶奥运会后还出现了明显的转换效应。

主办城市的国际旅游者数量　在奥运会主办城市层面，国际旅游者数量的变化也存在相当的差异性。亚特兰大在1996年经历了国际旅游者的增长，但从图形上只是原来增长趋势的延续。汉城在1988年奥运会前、中、后也同样延续了长期的增长趋势。巴塞罗那在1992年奥运会举办年出现了游客数量的下降，但是从奥运会结束1年后开始，入境旅游者数量增长幅度非常大，根据有关统计，这种比较强劲的增长一直持续到1997年。而洛杉矶则在1984年奥运会的会前、会中和会后的一段时期内出现了旅游者数量的下降。

对奥运会主办地（包括主办城市及其所在国）入境旅游变化情况的比较中可以看出，奥运会的入境旅游效应不是一个规律性的东西，因为影响因素是多方面的。奥运会的入境旅游效应显现出明显的差异性，奥运会对入境旅游的无形效应主要体现在目的地的形象塑造和改善作用，这是其他节事所不能比拟的。例如，1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办城市所在国日本和联邦德国均利用奥运会扭转其第二次世界大战中遗留的不良形象，收到了积极的效果；1988年奥运会为韩国提高其在国际市场的形象（特别是在美国的形象），改变朝鲜战争遗留影响以及南、北朝鲜之间政治分立等负面影响提供了历史机遇；悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象，澳大利亚新南威尔士前州长认为：悉尼奥运会是澳大利亚前所未有的最好的一次营销实践，澳大利亚旅游委员会则认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。

2.旅游结构

（1）旅游的季节性。

我国各地节庆活动的安排大多在旅游旺季举办，从而人为地加剧了旅游业的季节性程度，如：山东青岛大多把节庆安排在已是旅游黄金季节的7—9月份，加剧了青岛旅游业的季节性。戴光全分析了1999年世博会实际情况后得出一个基本结论：1999年世博会使得昆明市旅游的季节性更加突出，此类一次性的重大活动不是弥补淡季之需要不足，而是强化和扩大旺季和淡季之差。

从根本上说，旅游目的地应当根据旅游活动的不同特征，利用其在旺季和淡季所体现的不同优势，来达到调节淡旺季旅游需求差额、降低旅游季节性的目的。这也是事件及事件旅游战略规划过程中必须解决的基本问题之一。

表13-5　旅游活动在旺季和淡季的相对优势

表13-6　在淡季举办节事活动的优势

（2）游客结构。

F1与奥运会、世界杯足球赛共享“世界三大运动”的美名。10支参赛车队，20位上场车手，每年一度的世界范围分站赛程，通过200多个国家的电视转播，吸引着世界上600亿人次的目光。自2004年后，这些目光投向了上海。“选择F1赛场的一个重要标准是看该城市对F1赞助商是否有足够的吸引力。”国际汽联副主席埃克莱斯顿给出了F1钟情上海的理由。作为“最烧钱的运动”，F1有理由承载为之烧掉亿万美元的赞助商们期待的目光。“F1是世界上被包装得最好、营销得最好的一项体育产品。”对于用26亿元打造了世界一级赛场的上海而言，F1的第一场到来使得上海在本次赛事中的直接收入、上海赛事商务公司的纪念品销售收入、上海酒店、餐饮业、交通部门，以及上海市的土地增值收入，共计66.662 4亿元。不仅如此，F1还会带来长期的旅游效应，据专业人士预测，F1的到来，可能会在一定程度上改变来华的境外游客结构，从而在观光旅游及商务旅游这两个组成部分中，提高后者的比例。据悉，观光旅游基本上以中低收入的外国友人为主，或者是青年如中学生、大学生，或者是老年人，其特征是消费结构不高。而商务旅游多随业务而来，由公司买单，能为上海带来的潜在收益和实际收益不可估量。

慕尼黑啤酒节每年10月份举办，从1月份就开始筹备，到了5月份几乎所有的准备工作就已就绪。以2004年啤酒节为例：有1 850家企业申请参与啤酒节的活动，共签订啤酒节合同649份。啤酒节中的各项娱乐活动达225项，固定和临时的工作人员有1.2万人，啤酒消费量650万升，仅厕所就有740个蹲位和700个立位。啤酒节16天共有650万人次参加，其中60%是当地人，12%的人来自巴伐利亚州，12%的人来自德国其他地方，16%的人是来自其他国家的游客。

戴光全等以西班牙巴塞罗那为例，分析了由于举办1992年第25届夏季奥运会，发现其游客构成和旅游目的地构成发生了重大的变化：游客结构方面，远程游客比重大幅度提高、近程（本国）游客比例则出现明显的下降；旅游目的地方面，度假旅游比重增长了1倍多，公务旅游出现下降。这两个结构的变化，使得巴塞罗那旅游业的经济效益得到了较大幅度的提高^[3]。

戴光全还研究了1999年昆明世博会的客源结构，他指出，世博会在一定程度上加大了国内客源市场的吸引范围，提高了海外客源的集中度。但由于重大或带来超常规、大量游客的缘故，往往容易使旅游目的地出现拥挤现象。重大活动有一个共同特点，即：在重大活动的会期期间因为游客的拥挤而导致部分游客不愿前往活动举办地旅游。在旅游旺季举办大型活动，很容易出现“峰聚现象”，甚至使当地居民产生“反旅游”现象。

【注释】

[1]引自杜学，厉新建：《大型活动的组织与管理》，旅游教育出版社2003年版，第10页。

[2]引自付磊：《奥运会旅游的国际比较和启示》，中国网www.china.org.cn，2002年11月19日。

[3]引自戴光全，保继刚：《西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发（下）》，《旅游学刊》，2003年第6期。