“消费社会”的到来

尽管自18世纪工业革命发生以来，商品就成为社会中明显的现象，新的消费时尚、消费风气和享乐思想在社会中逐渐蔓延，但当时这种奢侈消费的习惯只是局限于上层贵族和统治阶级，而下层社会的多数由于受到社会等级制度和观念的限制及财力的缺乏是无力维持物质感官的享受的。即使到了19世纪末20世纪初，这种昂贵的消费之风也仍然局限于上层贵族阶级。正如凡勃伦所说的，“在经济发展的初期，毫无节制的消费，尤其是高档用品的消费通常属于有闲阶级的专利。”^[23]真正意义上的消费社会是伴随20世纪以来西方社会在经济、政治、文化、技术等领域发生的深刻变化所引起的人们的生活方式与价值观的变革而到来的。正是由于生活方式与价值观的变革带来了全新的文化感受和体验，进而促进了消费社会的兴起。例如，鲍曼把现代社会分为“生产社会”与“消费社会”两个阶段，并明确指出：“我们的社会是一个消费社会。”^[24]詹明信则将其描述为：“一种新型的社会生活和新的经济秩序的出现——即往往委婉地称谓的现代化、后工业或消费社会、媒体或景观社会（spectacle），或跨国资本主义。”^[25]20世纪70年代，鲍德里亚出版了名为《消费社会》的专著，更使得“消费社会”这一概念广为流传。“正如我们所看到的那样，资本主义社会已经经历了由关注生产到重视消费的转变……虽然生产更多和更便宜的商品仍很重要，但是这些国家的注意力越来越多地倾向于促使人们消费数量更大、品种更多的商品。”^[26]然而，对于消费社会的确切内涵与产生时间，西方学术界进行了广泛的争论，至今仍存在较大的分歧。就消费社会产生的时间上，西方史学界主要有三种观点。^[27]最为著名的是麦肯德里克的学说，他认为消费社会产生于18世纪的英国。而罗莎琳达·威廉斯（Rosalinda H.Wiliams）在著作《梦幻世界：法国十九世纪晚期的大众消费》（Dream Worlds：Mass Consumption in Late Nineteenth Century France）中则将它追溯到19世纪的法国。钱德拉·慕克吉（Chandra Mukerji）在《来自偶像：现代物质主义的模式》（From Graven Images：Paterns of Modern Materialism）一书中提出，早在15、16世纪的英格兰，消费社会就已出现。以上三位大家确立消费社会产生的标志是根据曾经为少数阶层享有的消费特权，已经打破阶层“壁垒”，使其他阶层也能渗入其中，从而整个社会掀起一股前所未有的消费浪潮的情景。但是，大多数中外学者以是否进入大众规模消费阶段作为消费社会出现的标志，认为消费社会是在20世纪50年代以后才出现的，并且都倾向于用这个概念来揭示晚期现代性的特征。

列菲伏尔（Henri Lefevre）意识到他所处的年代（第二次世界大战后）与以往的时代有所不同，并在其《现代世界的日常生活》中试图冠之以“工业社会”“技术社会”“富裕社会”“闲暇社会”“消费社会”“引导性消费的官僚社会”等。列菲伏尔指出，这个时代已经被消费所控制，消费者已经将自己的情感投射到符号/物品上，自我认同成为符号认同，结果成为消费意识形态的认同。情境主义代表居伊·德波（Guy Debord）提出了“景观社会”的概念，他认为20世纪四五十年代以来的西方，随着电子时代的来临，广告弥漫于社会各个角落和领域，人们的消费趣味追随着时尚的变化，真正消费的时代终于到来，整个社会被意象所统治。由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。也就是说，人们消费更多的是意象，而不是商品的使用价值，德波在这里所谈的景观社会就是消费社会。德波的这些思想深深地影响了鲍德里亚，并将“意象”换成了“符号”，强调了商品使用价值的消解，突出了符号价值的影响。美国当代重要马克思主义批评家詹明信也认为，第二次世界大战后的社会阶段与以前的社会阶段出现了断裂，出现了一种新型的社会，其特征是新的消费类型；有计划的产品换代；时尚和风格转变方面前所未有的急速起落；广告、电视和媒体对社会迄今为止无与伦比的彻底渗透；市郊和普遍的标准化对过去城乡之间及中央与地方之间紧张关系的取代；超级高速公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临。费瑟斯通在谈到消费文化时总结的三种研究视角也可以说明消费社会的形成特征。第一种视角认为“消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提预设。资本主义商品生产的扩张，引起了消费商品、为购买及消费而设的场所等物质文化的大量积累”。第二种视角认为，人们以商品之间的差别来区分自己与别人的社会地位和等级，“人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品”。第三种视角关心的是消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题，人们通过消费文化影像以获得情感快乐、梦想和欲望。^[28]费瑟斯通所总结的消费文化研究视角很好地总结了消费社会的特征。以上这些学者都意识到第二次世界大战后的社会已不同于以往的社会，也都试图总结其特征，有的还提出了“消费社会”这一概念，但似乎也认为可以用其他概念来代替。

而鲍德里亚非常明确地指出，20世纪60年代以来的西方社会进入了消费社会。他认为20世纪60年代以来出现了一个新的社会秩序，那就是消费社会的形成。他认为资本主义社会已经从以生产为主导的社会转型为以消费为主导的社会，而消费社会的根本特征则是符号系统的形成。他在《消费社会》一书中写道：“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的显示而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”^[29]在鲍德里亚看来，“消费”已经成为当代资本主义的重心，消费关系成为资本主义社会的重要关系，消费不再是被动地吸收和占有，而是一种建立关系的主动模式，消费是符号的系统化操作行为。在这种消费模式中，人们消费的不是物而是符号，是关系本身。他认为，符号是有价值的，符号价值不是由构成它的成本或劳动多少决定的，而是由其所代表的社会地位、权力以及其他一些因素来计价的。消费符号可以为人们所操控，消费可以不断地扩大。相较于列菲伏尔、巴特、德波等人，鲍德里亚重点论述了符号在消费社会的作用，比较系统地发展了他们几个人关于物的符号意义的思想。

然而，“消费社会”一词是否可以准确、合适地表达当代西方资本主义社会发展的新阶段，是值得商榷的。“消费社会”并不是一个崭新的、独立的社会发展阶段，它只是从特定的角度反映着社会文化的变迁，而这种变迁是生产方式自身发展的必然结果，本身并不具有社会形态本体论的意义。马克思论证并指出，资本主义存在生产社会化和生产资料私人占有之间的基本矛盾，主要表现在生产无限扩大与市场需求相对缩小的矛盾。然而，进入消费社会后，消费也可以无限扩大，即市场需求也可以无限扩大以适应生产扩大之需要。这样一来，马克思的论述似乎不再适用于消费社会。西方资产阶级学者关于消费社会的提出和论证，一方面说明消费已不再是束缚资本主义发展的羁绊，成为现代社会生产新的推动力；另一方面也借此说明资本主义的基本矛盾在消费社会阶段能够被解决，资本主义社会可以成为一个充满活力、完美无缺的理想社会模式。经济学家加尔布雷斯^[30]等人认为，消费社会已经解决了贫困问题，同时，经济的增长会使整个社会趋于同质化。那么，资本主义社会进入所谓的消费社会发展阶段，消费能否无限地扩大，从而使生产无限扩大与市场需求相对缩小的矛盾真正解决？资本主义是否成为永恒发展、永不衰竭的社会，这是需要深入思考、认真回答的具有现实意义的问题。

如果抛开当前各种消费理论和各种社会现象进行冷静的观察，资本主义社会确实在科学、技术、生产、贸易等领域取得了巨大的进步，人们的消费水平和质量都得到了提高。为了满足基本生活需要而消费的情况，在富裕的上层社会家庭中几乎不存在了，其消费更多是为了显示自己的地位、权力、财力的炫耀消费、欲求消费，一掷千金、挥金如土的现象是这种消费突出的表征。但透过表面现象探究实质就会发现，发生在资本主义国家中的这些现象，并不是因为这些国家中的资本主义基本制度发生变化引起的。相反，资本主义基本制度在这些国家中不仅依然存在，而且在高科技条件下，还得到进一步的强化。生产社会化和私人占有之间的矛盾依然存在，“消费不足”依然是资本主义社会难以根治的痼疾，资本主义的生产也必然始终面临销售难题。

20世纪20年代末爆发的经济危机使资本主义的发展倒退几十年，震撼了整个资本主义世界。凯恩斯为挽救资本主义的危亡，提出了国家干预、增加投资、扩大消费，以此缓和资本主义基本矛盾的进一步激化。凯恩斯主义政策的实施对当时正在激化的社会矛盾起到了暂时的缓和作用。但是国家不可能源源不断地投资，单纯靠国家投资来扩大消费的办法是行不通的。在这种情况下，如何扩大消费，推动商品经济的发展，就成为生产厂家和商家在解决销售困难时首先考虑的问题。过去，生产发展水平较低，产品单一，主要都是用来满足人们生活的基本需要，生产什么就消费什么。现在情况则不同，随着生产力高度发展，产品不仅数量多，而且品种、样式、规格等更多，各种各样的产品满足人们多种需要，扩大了人们的消费选择。因此，人们的消费偏好成为生产厂家和商家考虑的首要问题，这关系到生产的产品能否获得利润。因此，企业、商家不仅组成了庞大的销售队伍，还请专家研究人们的消费状况和消费心理，制定有效的销售战略和策略，采用各种方法推销产品，其目的只有一个，卖出产品实现资本增值和扩大再生产。对于扩大消费，资产阶级学者看得更为深远，不仅把它视作解决销售困难的法宝，而且还是解决资本主义生产无限扩大与市场需求相对缩小这一基本矛盾的重要途径和方法。在他们看来，资本主义进入消费社会阶段，消费的突出特点是符号消费，即是一种以意义、观念消费为主的消费模式。而符号意义和价值指代商品类别和等级结构，表现出现实世界的不同分类。能够消费时尚名牌的商品才能彰显消费者很高的社会地位，商品被真正消费的是其内涵的意义。例如，购买昂贵的名表主要不是为了更好地掌握时间，而是用于显示财富能力。由于消费观念的这种变化，精明的厂家、商家极力打造现代消费文化，使享受成为生活的追求，从而挖掘、扩大消费市场。而这种追求享受，显示地位、权势的观念消费、符号消费使消费呈现出无限扩大的趋势。丹尼尔·贝尔指出：“资产阶级社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”^[31]

20世纪60年代后期以来，福特主义及其创造的高生产、高消费的繁荣慢慢开始衰落。导致衰落的原因是多方面的，其中最主要的一点是，随着自身结构性危机的暴露，福特主义生产方式不再适应于消费社会的新发展。一方面，维持大规模的生产需要长期、庞大的固定资本投入，由于缺少灵活性，福特主义变得越来越难以适应迅速变化的市场需求；另一方面，标准化、批量化生产方式与日趋多样化和个性化的消费市场产生了矛盾。总之，福特主义的僵化、死板等弊端日趋明显，它在协调生产与消费的关系时显得力不从心，于是，一种源于日本的“后福特主义”生产方式应运而生。后福特主义克服了福特主义的缺陷，倡导“弹性的积累（flexible accumulation）”和“弹性劳动（flexible labor）”，在劳动力市场、劳动过程、产品及销售方式等方面都表现出极大的灵活性。它改变了针对大众市场的标准化产品生产，转向针对“目标消费群体”的小规模产品生产，以便对不断更新的流行时尚与市场需求迅速做出反应。一方面，它缩短了生产周期，减少了对标准化设备的依赖，通过“使用更合适的、更多用途的设备，以便能够生产出少量的、涉及广泛的、非标准化的产品”。^[32]另一方面，它要求企业充分利用信息技术的成果，通过电子媒体等手段与零售商、开发商、广告商，甚至与消费者本身保持即时、密切的联系。

后福特主义的产生反映了工业社会向后工业社会的转变，由此大众消费领域也呈现出后现代性的特征，消费被投注了更多的文化与心理因素，一种新的消费文化开始兴起。首先，由于弹性劳动的实施，劳动者不再被机械地固定在某条流水线上按部就班地工作，工作地点和方式的灵活性使他们拥有了较多的闲暇时间，消费在人们的日常生活中发挥着前所未有的重要作用。不仅如此，与消费社会初期相比，消费的内容在商品之外增加了服务、健康、教育、信息、娱乐和休闲等消费需求。随之而来，文化产业和服务产业取代了传统的制造业跃居主导地位。其次，消费者日趋成熟，他们不再满足于标准化生产所制造的大众化产品，而是“渴求与众不同的、个人化的服务、原创精神以及多样化等内容”，^[33]甚至越来越多地要求按照个人需求来定制商品。大多数的消费者考虑的是如何通过商品来表现自己与众不同的个性与身份地位。“其实，拥有一辆小汽车有时相当麻烦和受约束，你在购买时不得不考虑是哪里生产的，是什么样式等重要问题。像许多其他消费者一样，小汽车可能成为你个人生活形象的代言人和社会地位的象征。”^[34]因此，消费者需要更多地注重产品的外观包装、时尚与设计感等非物质性的因素，商品的符号意义开始凸显并超越了商品本身的功能。再次，现代传媒尤其是广告业全面渗透人们的消费行为中，为大众消费“煽风点火”。广告运用多重手段和技术将各种文化意象和象征意义赋予普通商品，制造出引人入胜的形象盛宴，进而加速着人们消费新颖产品的步伐。“在这里，广告业通过创造一系列无穷无尽的新概念——有关异国情调、怀旧、希望、浪漫、美丽或者美好生活的情景。这些概念随后被深深植入诸如真空吸尘器、软饮料及肥皂等之类的日常用品中。”^[35]极具诱惑力的广告与包装将美妙的意义植入商品中，产生了一种被鲍德里亚称为“符号价值”的东西。在古典经济学看来，消费是生产的“附庸”，主要是为了生产和生活需求而去耗费物质的一种行为。而在所谓的消费社会里，消费不再是或主要不再是一种物质行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征消费之类的文化行为。对于消费者来说，符号价值比商品本身的物质特性更为重要。人们追逐着变化不定的符号，日益沦陷于意义和影像世界中，而实际上他们所购买的东西与真实需要之间的联系却越来越少。对此，詹明信曾深刻地指出，流传在消费社会中的符号本身具有不稳定性且极容易被媒体操纵，它们所表达的意义也总是飘忽不定的。

消费社会的产生标志着一个新的历史时期的出现，这一时期具有与以往社会不同的新特点。首先，在消费社会之前，社会发展的动力主要来源于生产及勤俭节约的精神，消费只是生产的附庸；而消费社会则强调刺激消费，注重全面发挥消费的作用。其次，在消费社会之前，人们的消费行为主要以商品的使用价值为判断标准；而在消费社会中，符号化商品所象征的社会意义和价值成为主要的衡量尺度。最后，在消费社会之前，个人和家庭根据自身的收入状况和兴趣爱好等来决定自己的消费和日常生活；而在消费社会中，广告等大众传媒成为掌控日常生活的决定者。^[36]

从科学技术及生产力的发达角度来看，西方发达国家的大众消费社会标志着人类社会进入了一个新的发展阶段。但是从整个人类的生存状态及精神生态的角度看，建立在对资源高消耗及向他国转嫁发展危机，甚至为维持本国高消费的生活方式妄想对他国“殖民”基础上的所谓消费社会可以说是一种历史的倒退。^[37]正如有研究者所指出的，商品世界的符号象征系统的编码规则的流变性、无指涉性及虚幻性仍然可以为生活在其中的人们提供一个“现实的”意义参照，虽然它构造了一个歪曲的现实世界，与此同时，它还在一个真实的不平等的现实世界中再生产出不平等的社会关系。这样一个符号系统具有标准的意识形态性质。^[38]在消费社会内部，消费异化使得灵与肉的分离日趋明显，人陷入“消费的囚牢”中，难以找到出路。并且自从“消费的民主化”取代“政治的民主化”成为发达国家首要的发展目标以来，发达国家内部的张力及矛盾不但没有消失，而是在遮蔽中慢慢积聚着力量；在消费社会外部，西方发达国家的消费主义生活方式向全球扩散，在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰，从而为资本利益的全球化开辟道路。