方兴未艾的国内体育消费市场

（一）我国体育消费市场发展的概况

随着改革开放和社会主义市场经济体制的逐步确立，在我国体育产业化的过程中，一个以公有制为基础，以体育健身、休闲、娱乐和运动竞赛为主体，以各种体育实物消费品市场为依托，多层次、多形式的体育消费市场正在兴起。其主要表现在以下5个方面。

第一，公共体育场馆从行政型管理向经营型管理转变，实行全方位地向社会开放，并以独立的或相对独立的经营实体参与社会主义市场经济活动。

第二，兴建了一批高、中档次的体育健身、休闲、娱乐消费场所。随着国民经济的高速发展和人民群众生活水平的提高，社会对体育的消费需求迅速扩张，许多健身娱乐性很强、受大众喜欢的体育消费项目成为社会投资的热点。近几年来，一大批不同所有制、不同规模的体育经营企业如春潮涌动，迅速崛起。除了一些名牌企业兴办足球、篮球俱乐部外，更多的中小型企业把投资的热点放在了群众参与性的体育消费市场上，如保龄球、台球、网球、羽毛球、乒乓球、武术、游泳、健身等消费项目。特别是东南沿海经济发达地区，体育经营企业如雨后春笋般兴起，一些大中城市体育健身娱乐消费市场发展较快、成绩喜人。如：1997年上海市共有各类体育经营性场所698家，到2008年已经达到6000家左右（参见图4-1）。

图4-1　上海经营性体育场所发展概况

第三，体育竞赛消费市场逐步建立。随着我国职业体育的发展和运动技战术水平的提高以及商业性比赛在我国的出现，各种各样的球迷队伍在不断扩大，从而带来体育竞赛消费市场的日益兴旺（参见表4-2）。

第四，有偿的、收费的各种体育培训班、武术、气功、健美、散打、体育舞蹈以及各种群众性的体育辅导活动空前活跃。

第五，在体育系统中初级和中级训练开始出现收费训练和有偿代训的形式，如各种类型的足球学校、篮球学校、网球学校、乒乓球学校、围棋学校、武术学校等的运营，显示了我国体育有偿训练的巨大市场潜力。

第六，各种体育用品市场也急剧扩大。随着全民健身活动的展开和体育人口的不断增加，对体育实物消费品的需求也不断增长，其市场规模也不断扩大，特别是健身器材市场行情日益看好。中国体育用品博览会，作为全国性的体育商品的固定市场也已经建立，至今已举办了25届。

表4-2　历年我国足球联赛观众总人数平均每场人数一览表　（单位：万人）

资料来源：作者根据相关报刊及网站资料整理.

（二）我国体育消费市场发展中存在的问题

应当看到，体育消费市场近年来发展中也存在一些问题，主要表现在以下4个方面。

一是政府对体育消费市场宏观调控不力，造成个别体育健身娱乐消费项目的发展严重供大于求。

二是体育消费市场有效需求不足，体育产品要价太高（特别是新兴体育健身娱乐消费项目），一般体育消费者难以承受，为此对大部分一般的体育消费者来说只能望而却步或偶尔光顾。

三是体育消费市场缺少较固定的消费群体，体育消费市场缺乏一种会员制的组织建制，参与体育消费市场消费的体育消费者大部分是“游兵散将”，没有形成较固定的体育消费者群体。

四是面临着庞大的且迅速发展的文化消费市场及其他娱乐消费市场的激烈竞争。我国的文化消费市场及其他娱乐消费市场伴随着改革开放及国家大力推进第三产业发展而迅速壮大，体育消费市场的拓展在余暇消费时间、余暇消费项目及余暇消费的客源等方面面临着庞大的且迅速发展的文化消费市场及其他娱乐消费市场的激烈竞争。

（三）培育和拓展我国体育消费市场的主要路径

1.培育体育消费市场体系

（1）体育消费市场体系的构成。

市场体系是各种商品的经济关系的具体体现和综合反映，是各种商品市场在相互关联、相互制约的关系中形成的动态有机整体。体育消费市场体系就是由各类相互联系、相互影响、相互制约的体育消费市场构成的一个有机统一体。体育消费市场体系是随着我国市场经济的发展及社会主义市场经济体制的逐步确立而发展起来的，它是整个社会主义市场经济体系中执行其特殊职能的一个子系统，主要包括体育服务消费品市场和体育实物消费品市场的有机组合。

①体育服务消费品市场。

体育服务消费品市场，其中主要有以下3种：

第一，体育健身、体育休闲、体育娱乐消费市场。如网球、台球、壁球、保龄球、高尔夫球、射击、体育游乐、娱乐型游泳、水上体育乐园、游艇、钓鱼等。

第二，运动竞赛、体育表演消费市场。从运动竞赛市场来看，可细分为足球市场、篮球市场、排球市场、乒乓球市场等；从体育表演市场来看，也可细分为各种商业性体育表演市场，如拳击、体操、武术、气功等。

第三，体育咨询、体育培训消费市场。从体育咨询市场来看，主要有体育康复咨询、健康咨询、运动处方咨询等；从体育培训市场来说，则主要有专业或业余的有偿训练、体育舞蹈培训、健身健美训练等。

②体育实物消费品市场。

体育实物消费品市场主要由体育运动器材市场、体育保健食品市场、体育运动用品市场、体育保健药品市场和体育信息产品市场所构成。

第一，体育运动器材消费市场。如训练比赛器材、健身器材、康复体疗器材、体育科研器材、体育教学仪器设备等。

第二，体育保健食品消费市场。如营养品市场、运动饮料市场、营养及能量补剂等。

第三，体育运动用品消费市场。如运动鞋、运动服装、保健用品、体育旅游用品及各种球迷产品等。

第四，体育保健药品消费市场。如创伤药品、保健药品等。

第五，体育信息产品消费市场。如体育报刊、图书画册、体育音像制品以及各种体育技术数据的有偿转让等。

由于我国体育产业化刚刚起步，各种类型的体育消费市场还不够健全和发展。因此，要建立和健全与我国社会主义市场经济体制相适应的体育消费市场体系，需要一个较长的培育过程（参见图4-2）。

图4-2　体育消费市场体系的构成

（2）体育消费市场体系的作用。

在体育产业化过程中，体育消费市场体系的形成和发展，其作用主要是能够沟通供给与需求之间的关系，使体育产品的市场供需从无序逐步向有序过渡，以实现体育资源的优化配置，发挥最大的资源效益。因此，要培育、完善体育消费市场体系，以加快我国体育产业的发展。

2.培育体育消费市场主体

体育消费市场主体包括体育产品的提供者和消费者，从一定程度上说，体育消费市场的建立关键在于体育消费市场主体的发展和成熟，因此要培育体育消费市场买卖主体。

（1）培育体育消费市场买方主体。

现代市场经济学认为，市场是某种商品和服务所有的实际的和潜在的有购买能力和购买愿望的个人或组织，因此体育消费市场的发展就取决于人口、购买力和购买愿望。体育消费市场买方主体的培育，应采取以下措施：

第一，在全面实施《奥运争光计划》的同时，要重视那些广大群众所喜爱的竞技运动项目的市场开发，以增加吸引力，提高观众参与的程度。

第二，广泛建立不同类型的群众体育协会、体育俱乐部和基层体育锻炼组织，动员组织群众投入各种形式的体育锻炼，使体育成为人们生活重要的组成部分。体育消费市场是联系群众体育活动的重要场所，而群众体育和全民健身计划无疑将会扩大体育消费市场的需求。

第三，通过各种传播媒介加强对体育消费的宣传和引导，强化广大群众参与体育活动和体育竞技观赏的意识。

（2）培育体育消费市场卖方主体。

体育消费市场的卖方主体也是体育产品的供给主体，要满足社会不断增长的体育消费需求，就需要培育体育消费市场的卖方主体。体育消费市场卖方主体的培育，应采取以下措施：

第一，体育场馆要积极融入体育消费市场，要充分利用现有的场地、设施、器材，提供以体为主的多种经营活动，向社会提供体育服务商品。例如：组织各种运动竞赛、体育表演；主办各种体育培训班、训练班、辅导班，提供各种形式的体育咨询、辅导、培训等服务；提供各种场地服务，如网球、乒乓球、羽毛球、足球、篮球等经营项目，以增加体育消费市场的供给总量。

第二，大力培育体育商品的生产和经营者。政府主管部门要制定相关政策和法规，鼓励社会上的各种资本，特别是各种民营资本来兴办各种健身、休闲、娱乐为主的体育经营场所，向社会提供各种类型的健身休闲体育服务商品。

第三，积极扶持体育俱乐部的发展。体育俱乐部是体育消费市场的细胞，是体育消费市场的主要卖方主体之一，也是体育消费市场的重要供给主体。体育俱乐部主要有两种形式：一种是职业体育俱乐部，一种是商业体育俱乐部。职业体育俱乐部，以职业运动员特别是体育明星为主体，提供可供人们进行消费的竞赛表演等职业体育服务商。商业体育俱乐部是一种纯粹的企业实体，其主要向社会提供各种类型的体育健身服务商品，来满足社会大众对体育健身休闲娱乐的消费需要。因此，要积极扶持体育俱乐部的发展，以不断增加体育消费市场的供给总量。

第四，加快体育中介组织的建立与完善。体育中介组织是体育消费市场活动的一支重要力量，是体育产品生产、交换、消费的媒介，也是体育消费市场需求和供给的桥梁。因此，要加快我国体育中介组织的建立与完善，以推动我国体育消费市场的发展。