我国体育消费市场细分化的探讨

4　我国体育消费市场细分化的探讨

市场是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在购买者集合，也是买卖关系的总和。体育消费市场是指为满足居民个人和家庭体育消费目的而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品的总和。体育消费市场又是体育商品的最终归宿，即最终市场，其他所有体育产品市场的最终服务对象还是体育消费者，以最终消费者的需要和偏好为转移。并且，居民体育消费市场具有多样性、可诱导性、亲身体验性以及连带性与渗透性等特点，这就决定了体育消费市场的复杂性。发展体育产业就必须研究掌握体育消费市场的情况，盲目发展，势必导致失败。然而，目前对体育消费的研究正在增多，但有实际价值的研究较少，涉及体育消费市场细分化的研究更是不多见。为此，本文通过文献资料和逻辑分析方法，对我国居民体育消费市场的细分化问题进行探讨，为发展我国体育产业，适应加入WTO后营销环境变革的需要，促进体育运动更好地为居民生活和健身服务，提供积极的市场营销分析的思路和方法。

1.体育消费市场细分的作用

市场细分化是指根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将它们细分为若干有着相类似的需求倾向的消费者群体，从而为营销商品的计划生产、分销渠道、价格政策、直到促销宣传等，采取相应的整套营销策略，使营销商品更符合不同消费者阶层和群体的需要。同时，提高产品的竞争能力和市场占有率。体育消费市场细分化是对体育产品营销观念的一大突破。通过市场细分化，可以反映出不同消费者的差异性和类似性，从而为体育产品在营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，进而较好地满足体育消费者的需要，并取得更好的经营效益。目前，在国外越来越多的公司或企业由实行大量营销、产品差异营销转为实行目标市场营销，说明市场细分化是产品营销策略的重大变革。具体来说，市场细分化对体育消费市场的促进作用主要表现在以下几方面:

一是有利于体育商品生产企业和营销单位或个人深刻地认识市场。任何消费者都是集多种特征于一身的，而且一个消费者的某种特征可能与一部分消费者的某种特征相一致，另一种特征又可能与另一部分消费者的某种特征相一致。体育消费者也是集多种特征于一身，如一个男性参与体育健身，他具有地域、社区、大小、爱好、需求等特点，可能与某些男性有相同的特点和需求，也可能有不同的特点和需求。因此，由消费者组成的市场是一个复合的多面体。市场的内部组织是有规律性的，但由于具有多种不同特征的消费者，以及由他们引起的各种不同的需求纵横交错，互相重叠在一起，因而这种内部组织的结构又是极其复杂的。不难想象，如果不加深入地剖析，呈现在我们面前的市场将是一个混沌的世界。市场细分可以将市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，然后再把它们拼成一幅内容全面且十分生动的平面图。借助这幅十分直观的平面图，进行体育产品的生产和营销，就可以清晰地看到市场的各个部分，并从各方面加以考察与认识。

二是有利于体育商品生产和营销发掘良好的市场机会，形成新的、富有吸引力的目标市场。通过市场细分，体育商品生产和营销者可以有效地分析和了解各个体育消费者、各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足，发现哪类细分市场竞争激烈，哪类较少竞争，哪类尚待开发。而满足水平低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，也较少竞争者。抓住这样的市场机会，结合体育商品生产资源的状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点，设计出相宜的营销战略，就有可能迅速地取得市场优势，提高市场占有率。

三是有利于提高体育商品生产和营销者的竞争能力，取得良好的经济效益。市场细分化能够增强体育生产和营销者的适应能力和应变能力。在较小的细分市场即子市场上开展营销活动，增强了市场调研的针对性，市场信息反馈较快，体育商品产生和营销者易于掌握消费需求的特点及其变化，这就有利于及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、销售渠道和促销活动，使产品保持适销对路，并迅速达到目标市场，扩大销售。同时，在建立市场细分化基础上的生产者和营销，避免了在整体市场上分散使用力量，使体育商品生产者和营销者的有限人力、财力、物力资源能够集中于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放失地开展针对性营销，不仅降低了成本，竞争能力也会因此提高。进行市场细分化，还易于看清楚每一细分市场上竞争者的优势和弱点，有利于体育商品生产和营销者避实就虚地确立自己的目标市场，这有利于增强竞争力，提高经济效益和社会效益。

2.体育消费市场细分的原则及方法

体育消费市场细分必须遵循以下原则:一是可估量性原则。就是居民体育消费市场的规模及其购买力是可以估量的，也就是在这个细分市场中可获得足够的有关居民体育消费特性的资料。如果某个市场的资料无法获得，那就无法进行估量，也就不能把它纳入本市场细分的范围。在实践中，有些体育消费市场捉摸不定，难以估量，就不能对客观存在进行细分。二是可进入性原则。细分的市场部分应是体育商品生产者可能进入并占有一定的份额，否则，细分没有现实意义。例如，运动鞋市场细分的结果发现已有很多的竞争者，自己无力与之抗衡，无机可乘，或虽有未满足的市场需要，但因缺乏原材料或技术，货源无着落，难以生产经营，这种细分没有现实意义。三是效益性原则。体育商品生产者所选定的市场部分的规模必须足以使自己有利可图。如果细分市场的规模很小，不能给自己带来足够的经济效益，一般就不值得细分了。四是稳定性原则。细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便体育商品生产者制定较长期的营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的效益。如果细分市场变动过快，目标市场如昙花一现，则营销风险随之增加，也就没有实际意义。

居民体育消费市场细分方法有:一是单因素法。即按照影响体育消费者需求的某一因素来细分市场，如按年龄这一因素把运动饮料市场划分为不同年龄段人群的细分市场。二是综合因素法。以影响体育消费者需求的两种以上因素进行综合划分。由于消费者的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区分为不同特点的群体。如体育服装市场，可依据消费者的年龄、性别、家庭人口、经济收入等因素，进行具体的市场细分，从而发现应占领的主要市场份额。三是系列因素法。它是将两个以上的影响因素，依据一定的顺序逐次细分市场。细分过程，也就是一个比较、选择分市场的过程。下一阶段的细分，是在上一阶段选定的分市场中进行。如体育器材市场，先分为城镇与乡村，后分为男女，再分年龄，又分为经济收入等逐次地细分。四是“产品——市场方格图”法。它是按体育产品需要和市场体育消费群这两个因素的不同组合起来细分市场。如运动鞋消费市场，可按消费者的不同需要，分为大、中、小的鞋型。同时，分为不同的消费者群，如农村家庭、城镇家庭、单位等，这样就形成了不同的细分市场。在实际应用中，应根据体育商品的生产和营销需要，合理地加以运用。

3.体育消费市场细分的标准

体育消费市场细分的标准，是导致消费者需要出现异质性、多元化的因素。也就是说，是什么因素使消费者及用户的需要、动机和行为千差万别。现代社会中，影响和造就消费者需求市场差异性的因素是极其复杂的。因此，细分体育消费者市场就不可能用一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模型。不同行业有不同的标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。长期细分消费者市场的实践证明，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为三大类，即地理因素、人口因素、心理与行为因素。

一是以地理因素为标准细分市场。就是按照体育消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，注意不要单纯按照消费者所处的地理环境对市场加以划分。按照地理区域细分市场是市场细分化的一种传统方法。由于地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统等方面的影响，同一地区市场的体育消费者消费需求具有一定的相似性，不同地区市场的消费者需求具有明显的差异，这就是以地理因素细分市场标准的客观依据。

二是以人口因素为标准细分市场。人口因素包括性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等一系列具体因素。这些因素具有较大的差异性，是细分体育消费市场的重要标准。如以性别为标准，可分为男性和女性消费市场;以年龄为标准，可分为不同年龄段的消费市场;以经济收入与支出为标准，可细分为不同经济状态的家庭消费人群市场等。

三是以心理与行为因素为标准细分市场。体育消费者心理因素主要表现在生活方式、性格、品牌偏好程度、行为因素等方面。以这些心理因素为标准细分体育消费市场，是当今研究消费市场的重要方式。人们的生活方式不同，对体育商品的要求也就不同。如简朴的生活方式，喜欢大方、清淡、素雅的运动服装;崇尚时髦的生活方式，则喜欢追求新潮的运动服装。人们的消费性格不同，也会导致较大的体育消费的差异。人们对品牌的偏好不同，对体育消费也有较大的差异，有的人可能喜欢某种运动品牌而忠诚于购买消费。因而可以根据人们的偏好程度，细分为忠诚型、适中偏好者、无品牌忠诚型等三类。人们的消费行为是细分体育消费市场的重要因素，消费者购买频率的习惯、购买时间的习惯、购买地点的习惯等都可以作为细分体育消费市场的标准，都有较大的差异性，对研究细分体育消费市场具有较大的作用。

4.体育消费市场细分的程序

市场细分程序是细分市场的具体步骤，不同细分市场的营销者有不同的具体方法和程序。根据美国营销学者伊·杰·麦卡锡提出的细分市场的七个步骤，我们把体育消费市场细分的程序归纳为以下几个步骤:

一是确定体育商品营销战略任务和目标市场的选定范围。首先是确定自己的营销战略任务和目标，才能确定自己应进入哪个行业或哪种市场进行经营。这样，可以对该体育产品的市场发展潜力做出初步的估计，并确定行业和产品的有关属性，可以对欲进入的市场的性质进行确认。

二是分析潜在体育消费者的基本需要。向市场提供任何产品，对于消费者来说，首先表现为满足其某种基本的需要。细分体育消费市场时，需要了解体育产品能满足消费者的哪些基本需要，才能对市场的需要类型做出初步的认定。

三是分析体育消费者中的不同需要。确定了对体育产品的基本需要，仅解决了一般性需要，还不可作为体育生产者选定目标市场的依据。需要进一步了解体育消费者对一种产品有哪些不同的需求和想法，这样就找到了可能作为细分市场的所有因素。

四是去掉潜在体育消费者的共同需要。共同需要是设计和开发某种体育产品的基本要求，这只是体育产品的最低要求，从中去掉这些共同需要后，营销就可以发现具有相互区别的类型。

五是暂为不同的细分体育消费市场取名。在还没有进行市场检验之前，哪些细分因素是适当的、是不能确定的。这便于对市场的细分因素加以确定，需要为何利用细分因素而细分出的各子市场暂时取名，如价格灵敏者、时髦者、实惠者等等。这样，细分市场的基本轮廓就有了。

六是确认细分体育消费市场的特点。体育商品生产者需要对可能采用的细分因素所可能得到的细分结果进行市场的调查确认工作。可通过访问消费者、通过历史的统计资料和通过其他的市场分析方法，可发现应该采用哪些因素才能最恰当地细分体育消费市场，这些市场具有什么特点，可否进行营销设计。

七是测量体育消费子市场的潜力。体育商品生产者在调查的基础上，需要确定每个子市场的购买量和在一定时期内可能形成的需求量的大小，这样才能最终根据体育商品生产者的资源、实力、市场的竞争情况来选择目标市场。

总之，市场细分是发展体育消费市场的有效方法，对认识目标市场，采取正确的营销策略，提高市场竞争能力都有重要意义。在具体的实践应用中，只要遵循市场细分的可估量性、可进入性、效益性、稳定性等原则，综合运用细分市场方法，掌握细分市场的地理、人口、消费心理和行为等因素的标准，合理优化细分市场的程序，就一定能科学有效地发展我国体育消费市场，促进体育产业化发展，更好地为提高国民的生活质量服务。