开母婴店的成本与风险

读者可能对至此尚未正式讨论价格问题而感到奇怪。确实，市场是依赖价格而运行的，以至于有人把市场理论等同于价格理论，谈市场不谈价格如同谈过河不谈桥或船（以及地下隧道、缆车或飞机等等）一样不切实际。我们把价格问题放在这里讨论，目的是使这一讨论能以市场组织效率分析的角度展开。

经济学常识告诉我们，价格机制具有激励、资源配置、约束机会主义行为的功能。即使保险功能也与价格有一定联系，保险市场上承保人与投保人的交易会形成保险价格。同一机制具有多种功能这一事实说明，市场组织的成本构成中共有成本占有相当高的比重。换言之，从成本角度看，市场是一种高效率的体制组织。

然而，这一点并非价格机制的主要奥秘之所在。价格机制的高效率，至少还与它的如下特性有关。

第一，价格机制能使交易者只需要掌握很少信息便能采取正确的行动。交易者只要知道所买卖产品的相对价格，而不必知道该产品依据什么原理，采用什么技术、原材料和工艺，通过哪些工序，由哪些人生产出来的，就可以作出是否买卖，买卖多少，与谁买卖的决策。这意味着价格起到了某种“浓缩”、“代表”其他大量信息的作用，以最简短的形式，把最关键的信息传达给了有关的人，从而实现了信息的巨大节约。

第二，价格能使处在特定时间和地点中的个人决策符合整个社会经济体系变化的要求。社会经济体系中的任何一件事，都可能对处在特定时间和地点的个人决策产生影响。那么，这些个人是否应当和能够了解这件事的细枝末节呢？如果由于个人理性有限而做不到这一点，他们如何对这件事作出正确的反应呢？这个难题只有价格才能有效解决。对处在价格体系中的个人来说，只要了解到他们所交易产品及其替代品的相对价格，就足以对距离他们或近或远的变化作出恰当反应，而不必知道该变化的原由和过程，甚至可以不必知道该变化是什么。这就是说，价格机制同样以非常经济的方式，解决了处在特定时间和地点的个人决策之间的协调问题。

第三，由于价格机制的以上两个特性，它保证了那些处在特定时间和地点而最了解有关资源如何最佳配置知识的人直接或参与作出决策。一方面，经济体系中的每个人实际上都具备其他所有人不具备的某种优势，因为每个人都掌握可以利用的独一无二的信息，而基于这种信息的决策只有由拥有这种信息的个人作出，或由他积极参与作出，这种信息才能被利用。另一方面，这种信息所反映的特定时间和地点的情况总是变化的，而且只是这些变化才引起经济问题，但就这种信息的性质而言，它们无法以统计数字的形式传递给任何中央权威机构。因此，正如哈耶克所说：“如果我们可以同意社会经济问题主要是适应具体时间和地点情况变化的问题，那么我们似乎就由此推断出，最终的决策必须要由那些熟悉这些具体情况并直接了解有关变化以及立即可以弄到应付这些变化的资源的人来作出。”^[9]但是，离开价格机制，这种分散决策方式无论如何不具备现实性。

总之，价格机制是这样一架奇妙的机器，它能以最简短的形式，把最关键的信息传达给有关的人，并使经济体系中的个人分散决策得以协调。更重要的是，它能使拥有关于具体时间和地点情况变化信息的人直接或参与作出决策，而使这些信息得以充分利用，达到资源配置的高效率。价格机制的奥秘在于，它能以比不存在这种机制时少得多的信息完成同样的交易活动，从而实现信息费用的大幅度节约。这一点只要比较一下价格机制充分起作用条件下和由一个中央机构直接管理社会经济条件下决策者所处理的信息量就清楚了。同样令人惊奇的是，价格机制这架奇妙的机器并非人类精心设计的结果，而是人类偶然发现、未经理解而学会利用的。这个事实一旦被揭破，似乎是对人类智慧的尖刻讽刺。但如果冷静地考虑这个事实所包含的意义，那么，人们就可能对经济和社会如何获得进步产生实在和深刻得多的认识。实际上，人类很大程度上是通过利用他们不理解的公式、符号和规则，并通过这种利用得到他们未曾掌握的知识的帮助而不断进步的。

在我们对价格机制的效率作了以上考察后，关于市场组织的激励、配置、保险和约束效率的讨论就相对简单了。

1.激励效率

市场对生产者的激励是通过他们按一定价格售出其产品而获益实现的。生产者出售其产品时，要不断寻找，直至发现出价最高的人，然后按最高价成交。完全竞争市场模型中关于边际成本、边际收益和价格相等时利润最大化的描述，意味着生产者的成本是得到完全补偿的，也就是说，努力与报酬是严格对应的。在完全竞争条件下，这种努力与报酬的严格对应具有必然性（不像等级组织中那样具有不确定性）。因为一方面，完全竞争防止了非生产性收益的流失；另一方面，也是更为重要的，努力与报酬的高度相关是对产品拥有所有权的交易者权利实现的要求，除非这种权利被削弱或被剥夺。

从逻辑上说，完全竞争市场中的激励组织能产生最高的激励收益。至于激励成本，它原则上等同于价格机制成本，因为激励是借助价格机制完成的。正如我们前面所指出的，价格机制成本作为共有成本，保证了激励成本的较低水平。为了更清楚地说明完全竞争市场中激励成本优势，不妨把它与等级组织作一比较。第一，市场组织使用货币作为生产者努力程度的测定手段。与等级组织使用各种特殊测定手段，以使用价值为测定对象相比，货币作为一般等价物，超越了使用价值的局限，以其普遍性、标准性、可分性，以及制造的低成本，实现了测定费用的大幅度节约。第二，进入市场交易的产品与其生产者是严格对应的。如果产品是由“团队”协作生产的，与产品相对应的就是把“团队”作为一个整体来看的生产者。这样，借助产品价格就可以测定与其对应的生产者的努力程度。而在等级组织内，“团队”生产的产品与“团队”内的个别成员间则不具有这种对应关系，因而不得不代之以监督个别成员的投入行为。这种差别显然会使市场组织内对生产者努力程度的测定要相对容易得多。第三，等级组织的激励成本很大一部分是专有成本，因而需要设置有关的专门机构。而市场组织的激励成本则基本上属于共有成本。成本结构的这种差别显然又使市场组织处于有利地位。

2.配置效率

经济学已经证明，完全竞争市场能够导致资源配置的帕累托最优。在完全竞争市场上，资源总是流向出价最高的地方，而价格的高低反映了资源的稀缺程度，因此，价格及其变化保证了资源的最佳组合。按照“结果最优”——“体制组织最优”的推论，完全竞争市场的配置组织应当是最优的，在其作用下，配置收益，即由于资源配置状况改进而增加的收益将达到最大化。

但是，以上讨论是在新古典模型意义上展开的。在这样的模型中，不存在我们称之为配置成本的东西。如果加入信息不完备和资源流动有摩擦的假定，配置成本就成为必须考虑的因素。正如我们已指出的，配置成本包括了搜寻相对价格的费用，谈判、签订和实施交易协约的费用，在现实的市场结构中，还可能包括贸易壁垒、政府管制引起的费用。不过，与激励成本相似，配置成本大部分（如果不是全部的话）是以一种共有成本形式——价格机制成本形式——出现的。

配置成本中另一个应当考虑的部分是资源配置中的风险损失。关于风险和保险问题，我们接下来要作详细讨论。这里需要说明的是，市场是不确定性强的体制组织，这一方面为增加配置收益提供了机会，另一方面也意味着风险相应加大。只要承认人的理性是有限的，承认人们在价格机制这架非他们创造的奇妙机器面前还往往显得无知，那么就不难相信，即使是最聪明和成功的企业家，也难以避免在配置资源过程中遭受风险损失，也就是说难以避免由于判断和决策错误导致资源误置而造成的损失。与其他人不同的是，这些企业家所遭受的风险损失可能相对少一些。把这些损失计入配置成本是理所当然的，因为它们是人们获取配置收益不能不支付的代价。

3.保险效率

如果能够把体制组织的风险区分为初始性风险，即由体制组织基本构造决定的、在体制组织开始形成时就表现出来的风险，和后续性风险，即当体制组织发育起来后，特别是保险机制建立起来仍然存在的风险，那么，市场组织的初始性风险是较大的，或者说它“天生”就是风险较大的体制组织。这个特征主要与完全竞争市场的运行是大量独立行动的交易者相互博弈的结果，而不像等级组织那样由一个权威中心通过规则和指令协调经济活动有关。尽管从长期看价格机制能够保证经济运行中的供求平衡，但决不是说这架机器不存在缺陷，甚至严重的缺陷。除了自然灾害、战争和政治动乱、技术变化所引起的其他体制组织也必须面对的风险外，市场组织还要遇到一些特有风险：短期内某些产品价格的畸高畸低所引致的生产过剩或不足；消费偏好的改变或替代产品的开发使某种产品的销路发生了不可预测的变化；有意或被迫的违约事件使生产过程受阻，如此等等。

经验证明，在市场上活动的大多数人是不愿冒险的，他们是所谓的“风险回避者”（risk averter），虽然同时可能发现一些乐于向风险挑战的“风险爱好者”（risk lover），但对这些人来说，乐于冒险与实际风险承担能力并非一回事。风险的转移——它是保险的实质之所在——不仅可以避免或减少交易者因遭受风险而引起的损失，更重要的是鼓励人们从事有价值的冒险活动，否则他们可能根本不会加入这些活动。某个投资项目最终被证明是利润丰厚的，但在事先谋划时人们面临着很大风险，如果社会不提供适当的保险办法，该项目很可能不被实施。

适应转移风险的需要，市场上产生了许多旨在提供保险职能的制度、机制和组织，它们成为经济史上市场制度创新的一个非常重要的方面。保险公司和股票市场是这方面最典型的两个例子。早期的专业化保险公司是为了转移有关厂商因海事灾难或火灾而造成损失的风险而设立的。随后出现的股票市场，使一个企业的所有者把自己从某些风险中解脱出来，允许其他人一起共负盈亏。其他一些制度形式或许并不十分明确，但却很实际地起到了保险作用。全部信用制度在一定意义上可以说是适应保险的需要而得到发展的。商业票据和债券是在一定时期内获得确定收益的凭证。风险较大的债券与风险较小的债券间的利率差，实际上是由借方支付的一种保险费，即为不能兑现的可能性而保险。期货合同是为了转移由价格变动引起的风险。其实，在任何一个需要将来履行的协约中，风险的普遍存在都会被感觉到的。于是，保险的条款或多或少都要写入协约。例如，银行贷款协约要求贷方提供抵押，交货协约要求购买方预交定金，等等。

保险业务的进展实际上使风险成为一种特殊的商品，经由市场进行交易。在风险市场上，风险由一部分人或机构转到另一部分人或机构，双方根据对风险的供求关系达成某种保险价格。这里价格机制成了合理转移风险的工具。交易的结果是双方都得到好处。例如，当缺少保险机制时，某个长期内有利可图的项目因其风险过大而使潜在的投资者裹足不前，保险公司以及与它相联系的风险市场出现后，投资者通过与保险公司签订保险协约而大胆投资并获得成功，保险公司也由于承揽该项以及其他保险业务而赢利。从社会角度看，保险公司的支出可以看成是保险成本，但它却引致了巨大的投资收益，所有参加交易的人们的福利状况都得到了改进。

有关保险的制度创新显然有效地降低了市场组织的初始性风险，或者说，市场的后续性风险要低于初始性风险。许多过去由于风险过大而无法进行的交易活动现在能够成功地进行就是证明。但对此不能作过高的估计。首先，与某种理想标准相比，已经发展起来的保险工具远不能符合要求。企业家能够通过发行公共股票转移他的风险，但只能是一种不加区别的方式。假如他对一种新产品的成本是确知的，但市场是不确定的，他将只愿意为销售保险。如果他为了防止销售风险而发行公共股票，那就意味着他不得不与他人分享由自己掌握的生产方法的特殊知识而结出的丰硕果实。这种结果很可能使他根本不进入生产。其次，保险的范围是有限的。许多类型的风险被视为“不可保险的”而不被保险公司所接受。已经发展起来的保险手段的保险能力往往与实际的保险需要不相适应。最后，所谓“败德行为”降低了已有保险手段的效率，因为有些保险手段反而成为新风险的刺激因素。

公正地评价市场组织中的风险还必须深入地考虑这样一个问题：风险是否必定是“坏”的？风险总是以不确定性为前提的，但不确定性是一把“双刃剑”，它也总是同时与机遇相联系的。实际上，风险经常是伴随着市场范围扩大，资源配置的有利机遇增加而增加的。同样不难设想的是，假如我们精心制造出一个毫无风险的世界，这个世界便会合乎逻辑地成为按部就班、墨守成规之辈的摇篮，他们的神经系统永远不会产生危机感和紧迫感。从这个意义上说，企业家成功的最佳伴侣之一便是风险。

如此看来，客观地估价保险制度获得长足发展的市场组织的保险效率，不是一件简单的事情。从保险制度所引致的巨大效益来看，有理由认为它是有效率的。但这一点似乎并不足以抵消市场组织与等级组织之间初始性风险的差异。从比较的观点说，保险不是市场的优势所在，或者说市场“天生”是与风险结为一体的，无论如何恐怕不可能使市场成为保险功能最强的体制组织。事实上，即使保险制度得到很大发展，在总体上市场仍然是保险效率较低的体制组织。如果在更广泛的意义上考虑市场上风险的某些“好”的作用，由于这些作用导致了资源配置结果的改进，那么，对市场上风险的看法似乎应该有所修正。这种情况暗示了保险效率与其他效率，如配置效率间的某种替代关系，但它已超出了考察保险效率本身的范围。不过，对风险的全面认识将有助于市场组织中合理的保险制度目标的选择。这样的保险制度应介于完全不能转移风险和完全转移风险之间，即实现适当部分风险的转移，以便在保证交易者敢于涉足风险较大的活动领域的同时，不至于过分减弱对他们获取成功的刺激。

4.约束效率

竞争是约束机会主义行为的有力武器。在完全竞争市场上，不仅“搭便车”、“寻租”之类行为几乎不可能发生，交易中产品质量上的欺诈行为也能得到有效抑制。

诺思曾经举例说明市场竞争对机会主义行为的约束。假设他每星期到附近的自由市场买一次橘子，以制作橘子汁。因此，他想要的橘子要含有大量酸味的汁液。某个橘子零售商进的货部分质量已不太好了。如果零售商试图按原价把质量不好的橘子卖给他，他会去找市场上另一位零售商。如果这个零售商试图在他不注意时把坏橘子塞进他装橘子口袋的底部，直至他回家后才能发现，这个零售商所要付出的代价，是以后再也不会有他这个顾客去买橘子^[10]。

对市场交易产品质量的鉴别和分类，不仅买者，而且卖者都要付出一定费用。纳尔森把产品区分为“搜寻性产品”（search goods）和“体验性产品”（experience goods）。前者指其质量在购买前可通过观察加以确定的产品，如妇女服装，后者指其质量只有通过使用才能确定的产品，如鱼罐头。买者能够通过搜寻和体验确定产品的质量，但他们偏爱那些确定成本较低的产品。当产品质量多样化时，质量确定不仅对买者来说是有成本的，对卖者亦如此，因为他们事先要对产品进行质量的等级分类，以便按质定价^[11]。买者购买产品所付出的成本逻辑上可分为生产成本和质量确定成本。在生产成本相同的条件下，质量确定成本愈低的产品显然在市场上愈有竞争力，因此，降低质量确定成本就成为卖者的重要目标。例如，有些生产厂商推行产品标准化，以降低买者的质量确定成本。有些厂商甚至不惜放弃使用那些与质量确定高成本相联系的先进技术。

对买者防止欺诈和降低质量确定成本来说，更重要的是一系列市场手段和制度的出现，这些手段和制度包括商标、名牌、质量保证书、专业鉴定、共享合同（share contract）等等。与价格功能相类似，这些手段和制度以最简短的形式，把关于质量的最重要的信息传达给了买者。一个顾客买名牌电视机时，通常不必仔细检测电视机的质量，就可以放心地买下。名牌起到了大幅度降低质量确定成本的作用。由此看来，名牌产品的竞争优势不仅表现在产品质量高上，而且表现在名牌对买者质量确定费用的节约上（特别当与质量虽高但非名牌的产品比较时）。从卖者的角度讲，一旦经过长期努力创造出某个名牌后，他在该名牌上的声誉投资（investment in reputation）就成为一种抵押品（hostage），即是说，假如他生产出“实不符名”的低质量产品，不仅这些产品本身的销路要受到影响，更重要的是他长时期以来在名牌上大量有形和无形的声誉投资要相应贬值。从这个意义上说，名牌一旦形成，它就“强迫”着生产者维持或提高其产品质量。

以上讨论均以充分竞争和交易重复进行为前提。这里有必要着重分析一下后一个条件。假如市场是竞争性的，但交易是一次性的，那么，卖者就可能利用其对产品质量知之较多的信息优势欺骗买者，而不顾虑买者第二次不来向他购货，甚至有时可以不顾虑买者得知受骗后回头找他“算账”，因为或者买者回头“算账”的成本很高，或者卖者是“打一枪换一个地方”的行商。对买者来说，往往也无法利用名牌之类声誉投资的“产品”降低质量确定成本，因为对卖者来说，向一次性交易产品进行声誉投资是不合算的。所以，以较低的质量确定成本约束市场上的机会主义行为，在买卖双方信息不对称的条件下，仅有空间上充分竞争的假定是不够的，必须辅之以时间上交易重复进行或者说交易双方多次博弈的假定。如果这两个条件不能同时具备，市场的约束效率就可能下降。

另一种值得研究的情况是把完全竞争市场体制运用于资产专用性强的交易活动时的约束效率。这种交易具有技术上的（非人为的）单边或双边垄断的性质。假如这类交易采用完全竞争体制，由于完全竞争体制下交易的非历史性，占据有利于地位的一方就可能以中断交易关系，使另一方蒙受重大经济损失相要挟，以谋求非生产性收益。这意味着完全竞争市场体制对这类机会主义行为是无能为力的。严格地说，资产专用性强的交易并不符合完全竞争市场对产品交易性质的假定，即不存在大量的买者和卖者。但包含了市场组织基本规定的体制形式完全可能与资产专用性强的交易相结合，呈现出如下特征：交易双方均为完全独立的经济实体，价格经讨价还价达成，交易在瞬间完成，等等。在这种情况下，上述机会主义行为就可能发生。

根据以上讨论，在竞争充分，以及买卖双方信息不对称、质量确定成本较高，但交易重复进行的条件下，市场组织能表现出很高的约束效率。一方面，它能够有效抑制“搭便车”、“寻租”、欺诈等机会主义行为；另一方面，它在这方面付出的成本较低。由于竞争——它是约束机会主义行为的基本因素——主要借助于价格机制实现，约束成本的很大部分与价格机制成本是相交的。此外，竞争也刺激着生产厂商努力使质量确定成本最小化。在买卖双方信息不对称、质量确定成本较高，而交易非重复进行的场合，以及资产专用性强的交易场合，市场体制则难以对机会主义行为有效抑制。

至此，我们已分别考察了市场组织的激励、配置、保险和约束效率。对市场组织总体效率的评价将在下节展开。