鲁商的经营之道

第六节　鲁商的经营之道

一、经商之道

鲁商的经商之道,最早形成于战国秦汉时期。齐鲁商人在长期的商业经营活动中,逐渐形成了一套主要包括预测分析、经营谋略、业务作风等较为完善的经营之道。这些行之有效的经营方法,不仅为当世和后世的人们从事商业经营活动提供了参考与指导,而且还为我国古代商业经营管理理论的初步形成奠定了基础。同时,也构成我国古代商业文化的一个重要组成部分。

陶朱公范蠡在这方面表现得更为出色。他的经商之道可以概括为注重“天时”、“地理”和“人和”三方面。所谓“天时”,是指他能抓住经商的时机,如他的弃官从商。所谓“地利”,是指他不仅能预见到市场上商品“贵上极则反贱,贱下极则反贵”的变化趋势,使自己处于有利的位置,而且还能预见到“居天下之中,诸侯四通,货物所交易”的定陶为经商的好去处,故到此经营,取得了十九年之中“三致千金”的经济效益。同时,他深知商人要取得经营的成功,还需对经营的商品以及在经营中形成的各种关系采取一定的计谋策略,予以妥善处理。要关注商品的质量,贮藏好货物,使商品在市场上具有较强的竞争力。另外,还要针对不同商品的自然属性,加以适当管护,如对易腐烂而食之物勿留,以免造成不必要的损失。所谓“人和”,即对商业经营活动内部关系,要以“能择人”的方式予以解决。良好的业务作风是商业经营活动的保障。其中,吃苦耐劳的精神、热情周到的服务,为商人走向成功铺平了道路。而善于处理主仆关系,会充分调动部下的积极性,上下精诚一致获得经营的成功。西汉大商人刁间就喜欢在商业经营活动中使用奴虏,并大大提高他们的待遇,以致出现了“宁做刁氏奴,不为国家自由民”的怪现象。由此,刁间积聚起数千万的商业资本。

二、鲁商的经营理念与策略

(一)至仁至礼,顾客第一

《论语·子路》中:“樊迟问仁。子曰:‘居处恭,执事敬,与人忠;虽之夷狄,不可弃也。’”^[60]可见,在孔子看来,恭、敬、忠则为仁,而仁的达成离不开礼的执行,仁和礼是结合在一起的。“居处恭,执事敬,与人忠”都是“好礼”的表现,对“礼”崇尚的结果则往往体现了仁爱的本质。

在鲁商的经营中,鲁商首先将崇仁尚礼、顾客至上作为自己的经营理念;而对仁礼的体现主要是体现在对待顾客的态度上。

“生产直接也是消费,消费直接也是生产。每一方直接是它的对方。可是同时在两者之间存在着一种媒介运动。生产媒介着消费,它创造出消费的材料,没有生产,消费就没有对象。但是消费也媒介着生产,因为正是消费替代产品创造了主体,产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得到最后完成。”^[61]这段话表明商家想要盈利是离不开消费者的需求与支持的。而要使消费者达到一个满意的水平,不仅要保证产品的质量,还要有一个“顾客至上”的服务态度。而这一准则在鲁商中更是表现得尤为突出。

济宁振泰绸布店在服务要求伙计对顾客要做到“一看、二问、三帮、四诚”。“一看就是顾客进门要先看表情动态,是想买货还是闲逛;二问就是要主动热情问顾客想买点什么料,了解顾客需要;三帮就是当好顾客的参谋,帮顾客挑选满意的衣料;四诚就是对顾客要以诚相待,不能欺哄。”这四条服务理念提供了周到的服务,使商号扩大了客源,从而保证了商号的长盛不衰。^[62]

清代山东黄县商人在沈阳的生意场上非常吃得开,也深受当地百姓欢迎,据当地人研究总结这其中原因,就在于黄县商人对顾客非常热情,服务态度好。当地人都认为“‘黄县帮儿’……个个谦和面善、能说会道,不吃饭也能送你二里地”。因此,在沈阳当地流行一句话,叫作“黄县嘴子,莱阳腿子”^[63]。

顾客第一是任何成功商家经营的不二准则,体现在明清山东商人身上的就是“至仁至礼,顾客第一”的经营理念。尤其是一些服务性的行业,如在茶肆、酒楼、买卖店铺周到的服务,热情的待客礼节能够给顾客带来宾至如归的感觉。

(二)规章严明,科学管理

管子曰:“田有轨,人有轨,用有轨,人事有轨,币有轨,乡有轨,县有轨,国有轨。不通于轨数而欲为国,不可。”^[64]所谓“轨”,是指基于准则而建立的制度、法令等,管子的这句话是说,无论是田地、人、用度、人事、钱币、管理乡或县甚至是管理国家,都要有一定的制度和准则。在山东的商业经营中,鲁商们也注意到了建章立制的重要性。以瑞蚨祥的铺规为例。瑞蚨祥的铺规使用宣纸打上朱红格子,用毛笔正楷书写并用镜框镶裱挂于饭厅的正面墙上。

铺规27条涉及:柜上同仁不得携带眷属;因私事出门,必须向掌柜请假,说明事故及去处,假期不得过长;亲友来访,只能在指定处所谈话,接谈时间不得超过一小时,不能接待亲友在柜上食宿;早六时(冬季七时)下门,晚十时上门;上锁后非有要故,一律不得出门;同仁探家打行李,须经指定人员检查后,始得包裹;摇铃开饭,不得抢前争先,菜饭由柜房规定,不得随意挑剔。同仁不得借机游逛或下饭馆,无论在柜吃饭或出外应酬,均不得饮酒过量,醉后发狂;同仁用货,必须有店中人员剪裁,不得私自找人。只能自用,不准代买;柜上同仁不准吸烟,以防发生火灾;同仁之间,不得吵嘴打架,如有违反,双方同时出号;营业时间,不得擅离职守,不得交头接耳,妨碍营业,影响观瞻;严禁嫖赌和吸鸦片,违者立即出号;不准无故纳妾,如因无子纳妾者,须事前声明,经考察属实后方准实行;对待顾客必须谦和、忍耐,不得与顾客争吵打架;同仁必须注重仪表,无论冬夏,一律穿长服,不得吃葱蒜,不得在顾客面前扇扇子,不得把回找零钱直接交到买主手里(需放在柜台上),不得用粗词俗语,不得耻笑顾客;不得挪用柜上银钱、货物,有贪污盗窃行为,立即出号;柜上同仁,不得在瑞蚨祥所在地区开设同类企业,亦不得兼营其他业务;在同仁中挑拨是非致伙友不和者,立即出号等。

这27条铺规,不仅对上班时间、仪表穿着、行为举止、请假程序、同仁的关系等做了规定,甚至对员工的私生活也做了明确的规定,如回家行李的携带、洗澡后的时间安排、饮酒的问题等。虽然以现代的眼光看这27条难免存在侵犯人权的嫌疑,但是,正是由于严明的规章制度管束,才使瑞蚨祥的管理井然有序。^[65]

(三)重质量,讲信誉

“质量是老字号得以产生的沃土,信誉是老字号得以存续的温床。”^[66]很多的山东企业将诚信视为企业生命的保证和千金不换的财富,诚信、信誉的获得与保持则是以优质的产品质量和对顾客负责的服务承诺来实现的。成功的山东商人无论其经营的是何种行业,他们保持经营长盛不衰的一个重要经验便是讲究诚信、注重产品的“货真价实”。注重产品的品质、讲究诚信是鲁商获取成功的根本。

以瑞蚨祥为例,曾有句民谣:“头顶 ‘盛锡福’,脚踩‘内联升’,身穿‘瑞蚨祥’,腰缠‘四大恒’。”可见,在当时人们以能穿戴这四大品牌的服饰作为其具备某种尊贵身份的象征。瑞蚨祥能获此盛名绝非偶然,这离不开瑞蚨祥长期秉承着的诚信的经营理念。瑞蚨祥百年以来一直贯彻“货真价实,童叟无欺”的经营理念,在产品质量上绝对保证,对待所有的顾客一视同仁。

据说,以前瑞蚨祥订货从来都不立文字合同而只讲究言而有信,只要货物质量合格,就照事先谈好的合同收购。另外,瑞蚨祥的商品品质卓越,价格实在并且也言无二价。瑞蚨祥为了保证产品的质量、维护品牌的信誉,在验货的时候,都要特别严格地把关,不仅特别注意产品的质量,而且对于花色、长度、宽幅、分量等,都要一一加以严格检验。初创时期销售一种双青布,这种布是选用上好白胚布染制而成,漂染工艺相当严格。刚出染坊的布匹严禁上市,必须包捆好在布窑里存放半年以上,待燃料慢慢浸透每根纱线方可出售,这种工艺叫“闷色”。工艺考究且用时漫长必会影响资金周转,但由于经过这种闷色的布缩水率低,布面平整,不易褪色,深受消费者喜欢,因此这种挑剔而精细的工艺也为瑞蚨祥赢得大批客户。

在济宁,玉堂酱园也是重视产品质量的典型,为了保证酱园产品的质量,他们从产品原料的收取到产品的制作都有一套严格的流程。玉堂酱园的原料收购来源有两个:一是外购包括派人住在外地坐收以及向来源稳定的客户函购;二是建有自己固定的粮菜基地,专门供应,如粮食、豆饼、清鲜蔬菜、大蒜等,专人负责的收购环节保证了原料的质量。另外,在制作环节中严格把关。以酱菜制品需要的甜面酱为例,为了保证产品的质量,玉堂酱园严格要求一年一度的更新换代,这样酿出的新酱呈淡蓝色,味鲜、糖分适度,使生产出的酱菜色泽光润,鲜嫩可口。玉堂酱园的酱油的制作也有其特殊要求,要求年代越久越好,为此制作酱油一般在日光下日照至少三伏甚至七八伏、十几伏不等,这样保证了生产的酱油味道鲜美醇厚。^[67]

可见,在商业经营中,企业要在竞争中除了一些必要的技术条件、严明的规章和良好的服务态度等因素之外,更应该重视产品的质量问题。

(四)营销宣传——广告

在杨荫樾的《最新广告术之应用》曾有这样一段话评价广告:“今日商业之竞争,犹古代之战斗,必有勇毅坚定之力,有冒险之精神。深谋远虑而后可以言胜,昔人以工商为逐末,鄙夷不屑为。非特吾国之人有此思想,即商业最盛之英国数十年前莫不如是。其贻害国民、阻滞文化,莫此为甚。今此种思想化除殆尽,而世人于广告一事犹存鄙夷之心。殊不知广告乃商战之利器,苟欲于商争世界占一席之地,盖非广告不可也。英太子尝谓广告乃商业必须之品,虽著名商店阅年甚久,驰名各国者,苟一旦停止广告,其出品之销数必为之略减。以英太子之高贵,犹以广告为必须之品,则拘迁之士亦可以渐知世界之趋向矣。”^[68]

上述告诉我们任何一种商品它的标志都是很重要的,而文中所提到的济南刘家功夫针铺设计的白兔商标广告也树立了山东商界注重广告宣传的典范。商家在给自己的店铺选名时就要慎重多思,如瑞蚨祥的名字来源于“青蚨还钱”这一典故,因此当年瑞蚨祥的创始人取店名瑞蚨祥就是既借“青蚨生财”的美好愿景又借“祥瑞”的吉祥寓意。

再如,“九鹤”牌阿胶则是一方面将其创始人赵鹤的名字镶嵌其中,另一方面嵌入数字“九”则蕴涵长长久久之意。济南的“宏济堂”药店的命名则彰显广济天下众生的医者宏志。1917年济南精益眼镜公司成立,取名“精益”有两层含义:其一源于成语“精益求精”,暗喻眼镜店能够发扬精益求精的精神,品质追求卓越、更上层楼制造高质量的眼镜,同时也说明了其产品能让视力更加准确清晰;其二,“中国国人的眼镜公司”翻译成英文是“ChineseOptical Company”,其中的“Chinese”和“精益”谐音,创业者也是希望借这个谐音以此表示这是一家中国人自己的眼镜公司。

山东商人注重广告宣传的策略其次表现在市场营销策略的运用上。以九鹤阿胶为例,九鹤阿胶店的创始人赵鹤独创性地绘制出自己的商标,即九只展翅翱翔的仙鹤围绕着“九鹤”二字,成椭圆形。九鹤阿胶店将商标配以文字说明,在报纸上登报宣传达6个月之久。同时,赵鹤还特地从周村定制了九个鹤字灯,悬挂于商店门前马路中央,每到晚间华灯初上之时,九只仙鹤腾空而飞,在空中旋转,非常壮观。这样的情景也吸引了众多的群众,使得九鹤阿胶因此而妇孺皆知。

【注释】

[1]张全新,刘宝莅.鲁商文化丛书.济南:山东出版集团,2010.

[2]欧人,王世勇.儒家文化与山东商人的经商特性.商业时代,2000(1).

[3]裴丽娜,张礼恒.鲁商起源新探.聊城大学学报,2012(2).

[4](清)徐珂.清稗类钞.北京:中华书局,1986.

[5]张研.清代经济简史.台北:中州古籍出版社,1998.

[6]裴丽娜,张礼恒.鲁商起源新探.聊城大学学报,2012(2).

[7]韩丽.鲁商文化解读.山东师范大学硕士论文,2009.

[8]韩丽.鲁商文化解读.山东师范大学硕士论文,2009.

[9]孙维屏.论鲁商孟洛川的儒商人格结构和经营伦理.山东工商学院学报,2012(03).

[10](汉)司马迁.史记.货殖列传.长沙:岳麓书社,2001.

[11](汉)司马迁.史记.北京:中华书局,2008.

[12]周村.鲁商溯源.鲁商特刊,2010.

[13]望江湖.鲁商的历史渊源.商业文化,2008(11).

[14]钱治.淄博举办“鲁商发源地与周村”高层论坛.中国文物报,2009.

[15]孙维屏.论鲁商孟洛川的儒商人格结构和经营伦理.山东工商学院学报,2012(03).

[16]孙维屏.论鲁商孟洛川的儒商人格结构和经营伦理.山东工商学院学报.2012(03).

[17]孙维屏.论鲁商孟洛川的儒商人格结构和经营伦理.山东工商学院学报,2012(03).

[18](汉)司马迁.史记.货殖列传.长沙:岳麓书社,2001.

[19]论语·为政.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:31.

[20]论语·公冶长.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:100.

[21]论语·雍也.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:134.

[22]韩婴.韩诗外传集释.北京:中华书局,1980:295.

[23]王肃.孔子家语·在厄.郑州:中州古籍出版社,1991:101.

[24]论语·先进.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:247-248.

[25](战国)荀况.荀子·法行.上海:上海古籍出版社,1989:169.

[26](汉)司马迁.史记·货殖列传.北京:中华书局,2006:752.

[27]同⑧.

[28]唐凯麟,罗能生.契合与升华——传统儒商精神和现代中国市场理性的建构.湖南人民出版社,1998:10.

[29]唐凯麟,罗能生.契合与升华——传统儒商精神和现代中国市场理性的建构.湖南人民出版社,1998:10.

[30](汉)司马迁.史记·越王勾践世家.北京:中华书局,2006:274.

[31](汉)司马迁.史记·越王勾践世家.北京:中华书局,2006:275.

[32](汉)班固.《汉书》.北京:中华书局,1982.

[33]宋志东.近代山东商人的经营活动及其经营文化.济南:山东大学,2008:139.

[34](汉)孔鲋.孔丛子.影印文渊阁四库全书.台北:商务印书馆,1986:343.

[35](清)徐珂.清稗类钞.北京:中华书局,1986.

[36]刘学良.鲁商的发展与完形.传承.2009(10).

[37]余同元,王来刚.关东鲁商之兴起、发展与分布.鲁东大学学报(哲学社会科学版),2011(05).

[38]余同元,王来刚.关东鲁商之兴起、发展与分布.鲁东大学学报(哲学社会科学版).2011(05).

[39]江颖颖.鲁商文化精神分析.中共济南市委党校学报,2011(04).

[40]夏仁虎.《市肆·旧京琐记》卷九《中华野史(清朝卷五)》.

[41]涂可国.鲁商文化概论.济南:山东人民出版社,2010,169.

[42]范云晓.生机盎然的鲁商文化.中外企业文化,2006(07).

[43]范云晓.生机盎然的鲁商文化.中外企业文化,2006(07).

[44]论语·颜渊.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:262.

[45]金良年.孟子译注.上海:上海古籍出版社,1995:280.

[46]金良年.孟子译注.上海:上海古籍出版社,1995:156.

[47]论语·颜渊.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:278.

[48]论语·学而.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:3.

[49]韩丽.鲁商文化解读.山东师范大学硕士论文,2009.

[50]论语·卫灵公.刘宝楠注,《论语正义》.上海:上海书店,1988:342.

[51]论语·里仁.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:82.

[52]论语·里仁.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:76.

[53]论语·述而.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:143.

[54]论语·里仁.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:140.

[55]左传·定公十五年.刘利,纪凌云译注.北京:中华书局,2007.

[56]张同声等纂修.道光重修胶州志·列传九·人物.《中国地方志集成·山东府县志辑》卷三九.南京:凤凰出版社, 2004:283.

[57](汉)许慎.说文解字.北京:中华书局,1963:52.

[58]论语·为政.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988.

[59](汉)许慎.说文解字.北京:中华书局,1963:52.

[60]论语·子路.刘宝楠注,论语正义.上海:上海书店,1988:292.

[61]马克思恩格斯全集(第12卷).人民出版社,1962,741.

[62]李平生.山东老字号.山东文艺出版社,2004:65-66.

[63]骆绍康.济宁振泰绸布店纪实.山东省政协文史资料委员会编.《山东工商经济史料集萃》第三辑.济南:山东人民出版社,1989:185.

[64]管子·山国轨.中国人民大学、北京经济学院《管子》经济思想研究组,《管子》经济篇文注译.江西人民出版社,1980,4: 1.

[65]韩丽.鲁商文化解读.山东师范大学硕士论文,2009.

[66]李生.山东老字号.济南:山东文艺出版社,2004:19.

[67]孙序东.济宁酱园百年不衰的浅谈.载中国人民政治协商会议济宁市委员会文史资料委员会编.《济宁文史》第四辑.1987:16-20.

[68]李平生.山东老字号.济南:山东文艺出版社,2004:69-70.