用户导向的经营之道

整体而言，垂直电商想发展就要围绕用户，而不是按照投资人的期待去做文章。而电商的运作模式同样不会是永恒的。就好比很多人说垂直电商模式不行了，但聚美优品和唯品会却成功了;也有人说电商平台不行了，但天猫和京东却很成功。所以，模式也是转瞬即逝的，真正永恒的只有一个，就是用户需求。你的用户在哪里?他们是谁?他们要什么?抓住这些，企业才能真正发展壮大。

5.3.1　平台定位

主持人：“蜜芽宝贝最早是一家淘宝店，可后来决定转型做进口母婴用品限时特卖，是基于什么样的考虑选择了这种发展模式，而不是入驻天猫?”

刘楠：“我们定义自己的是做母婴垂直人群的一家电商，做的是中高端泛母婴电商。我们要满足的是中高端母婴垂直人群，对选购高品质商品的需求，所以我们整个采购都是反向的。我们先看看目标客群要些什么，然后再把这些品牌按照供应链的状况进行分类。什么算是高品质的母婴产品?我们为了竖一道门槛，所以就选择进口母婴，先做进口的。因为进口的产品相对品质更有保障，但不是说我们把国内的品牌就放弃了，其实只要是高品质的都行。

用限时特卖纯粹是因为我们创业三月份的时候钱比较少，钱比较少你就备不了一个B2C的货，一上线就售罄，所以只能限时特卖了。其实就是这么简单。如果有钱可以直接做商城，我并不执迷于任何模式，模式无所谓的，把PC站关了都有可能，我们现在整体战略比较偏重于APP这一端。”

主持人：“移动端的客流量是自然转移得多，还是你们也相应得做了一些努力，具体实施了哪些方案呢?”

刘楠：“我们的APP是2014年6月上线的，刚上线不久销售占比已达到了75%。APP上的人群自然转移是一个趋势，顺着这个趋势做一些依势导利的事就会比较事半功倍。因为移动端很符合年轻妈妈们的线上购物场景，一手抱娃、一手下单。和PC端更带有目的性的搜索型购物相比，移动端更适合用推荐方式展示商品，经过编辑的专题代替了以往的类目搜索，以一种更加主动的形式把商品推给消费者。所以我们现在除了常见的PC端导流以外，所有的运营活动，所有那些开心好玩的事儿都放在APP上，蜜芽宝贝的所有大型促销活动，移动端的用户提前半小时入场，同事开玩笑说完全无心恋战PC。其实无论是PC还是移动，你一定是看用户需要什么，以及你用什么形式去满足他会更合适。”

5.3.2　目前业绩

主持人：“经过三轮融资后，蜜芽宝贝的销售表现如何，公司规模又发生了哪些改变呢?”

刘楠：“蜜芽宝贝一年间，获得三轮融资共9 000万美元。在资本的带动下，蜜芽宝贝进口母婴平台以10倍的速度成长。2014年2月蜜芽宝贝官网上线，当月销售额突破1 000万元;上线十个月，妈妈会员超100万名，拥有员工300多名;2014年10月GMV超过1亿人民币，全年GMV总值3个亿，移动端销售占比超过75%。同时开通多个境外仓库，与400多个品牌，3 000多个合作种类建立起合作关系。今年的销售渠道除了官方网站、WAP页和手机客户端，还在4月与早教连锁机构红黄蓝组件合资公司，在其2 000家门店中开拓跨境O2O服务。预计2015年销售额应该不会低于10亿。”

主持人：“那复购率^[2]和客单价^[3]表现如何呢?”

刘楠：“大部分妈妈一个月会买多次，复购率是70%。按照月度统计，平均每单价格超过400元，平均每客消费近1 000元。”

主持人：“蜜芽宝贝销售额经历了几次高速增长?增长速度会比较统一吗?还是拿投资之后增长速度会更快?”

刘楠：“2014年3月份销售额是1 000多万，月度一直维持着较高的增长速度。当然，在拿到红杉投资之后发生了更快的增长。拿到投资之前，因为钱比较少，所以我们相对会更谨慎一些。”

主持人：“这种增长主要是来自营销费用的增加吗?”

刘楠：“我们市场费用占比一直不高。融资后一是增大备货，二是适当增加市场费用。”

5.3.3　营销方式

在目前情况下，随着外部资源获取成本越来越高，稍有实力的跨境电商企业都考虑自建营销渠道，如建立官方网店，开通社交媒体账号，挖掘当地门户博客论坛资源等，另外还有邮件这种低成本、高效率的自有引流渠道。

主持人：“除了现有的自建平台和线上的营销方案，线下你们的广告投放在哪些渠道?”

刘楠：“最先主要是投了妇产医院附近的公交站牌，也有通过CPS广告联盟推广的移动插屏、通栏、弹窗等。目前蜜芽宝贝正处于战略转型期，希望摆脱母婴光环，切入育儿、亲子家庭消费领域。为配合此次‘去宝贝化’战略，我们的新方案是选择人流量非常大的地铁站，还请了刚当爸爸不久的汪涵作为我们超级奶爸的形象代言，希望以此引领一股超级奶爸的育儿风潮。”

主持人：“区域呢?”

刘楠：“上海和北京两个城市。我们的用户是在一线发达城市多一点。”

主持人：“一线城市的用户占比有多少?”

刘楠：“超过50%。”

5.3.4　供应链管理

主持人：“对于跨境电商，商品来源是个争议点。目前，蜜芽宝贝的商品来源有哪些?如何保证商品来源及品质的稳定性?”

刘楠：“蜜芽宝贝的供应链分为四种模式：

(1)从品牌方的国内总代采购体系采购，即品牌方在中国设立了中国区或者中国区总代理，长年给类似新光天地这样的传统零售商供货，我们就和这样的法人机构合作。

(2)由于中国市场份额还不大或者开拓中国市场成本太高，有些品牌还没有进入中国市场，对于这些品牌，我们就直接和海外的品牌商合作，从国外订货直接采购，经过各口岸走一般贸易形式。

(3)从国外订货，走宁波和广州的跨境电商试点模式。

(4)蜜芽宝贝的海外公司从国外订货，以直邮的模式报关入境。通过一般贸易以及保税进口的模式将供应链延伸到了境外，在荷兰、德国、澳大利亚已经建立了海外仓，并不断在供应链的搭建上精耕细作，力图建立供应链方面的核心竞争优势，保证售卖的每一件产品都可追踪，让用户放心购正品。正因为如此，就有投资人说，其实蜜芽宝贝是在用互联网手段做进口贸易。我认为，这种判断是非常正确的。我们不仅花重金备货，还在做供应链上游的进口贸易。也正是因为如此，我们的商品稳定性才能得以保证。”

主持人：“哪种供应链模式更适合蜜芽宝贝未来的发展呢?”

刘楠：“其实对于我们而言，我们更希望和海外品牌的大经销商、大零售，甚至是和品牌商直接去谈这个事，前提是他们自己在中国市场彻底没做，人家品牌商要是在中国市场做得好好的，我们没必要非用跨境的模式去搅局。我认为要尊重品牌商在中国的建树，没必要为了做跨境而去绕过品牌方。我们希望是直接跟品牌商去沟通，如果这个品牌商在中国，我们就在中国跟这个品牌商沟通，如果这个品牌在国外，我们就去国外和品牌商沟通。”

图5-1　蜜芽宝贝平台的供应链模式

蜜芽宝贝作为国内第一家主打进口母婴限时特卖的电商平台，为了更好地整合海外供应链，成立了专业的海外采购团队，深入美国、德国、澳洲、日本等原产地进行商品直采。目前在北京大兴建立了主仓库，宁波和广州保税区建立了保税仓库。蜜芽宝贝通过对全球母婴行业供应链的深度整合，为国内用户提供进口母婴产品低价购买平台。

主持人：“在采购商品的时候，蜜芽宝贝是怎样控制成本优势的?”

刘楠：“不断向上游去优化境外的供应链。我们有一个国际买手团队，他们全世界出差，看全世界的展会，有人跑日本线，有人跑美国线，有人跑欧洲线，然后跟当地的零售商，经销商和品牌商直接去进行采购。其实叫买手团队也不是很恰当，他们还负责贸易环节，包括跨国的运输、订购船票、飞机票什么的，还有处理进口关务。”

主持人：“国际买手团队大概有多少人呢?”

刘楠：“我们整个买手团队40人了，国际占一半。未来有些国际买手就直接在香港工作。”

主持人：“截至目前，蜜芽宝贝共有400多个品牌，共计3万余种商品，这些都是您直接采购销售的吗?”

刘楠：“观察电商的发展史，自营比第三方入驻电商平台的商品来源无疑要靠谱得多。目前，在蜜芽宝贝上，只有服装这一个品类是交给第三方商家自己发货的，其他的都由我们自营。做进口母婴用品限时特卖商城注定不是一个轻资产的创业模式。早年京东的自建物流策略曾被无数人批评，但是现在却成了其他电商无法超越的优势。所以，我们现在做的海外供应链深化，在国外建仓库，做进口贸易，未来都会成为别人难以超越的一个门槛。

上线不到半年的蜜芽宝贝迅速受到投资者青睐并完成了2 000万美元的融资。当时正要“高飞”的蜜芽宝贝却遭遇‘初生’以来最大的危机。这家母婴电商被媒体曝光其销售的玛格罗兰儿童手推车为假货，有媒体开始质疑蜜芽宝贝其他产品的供应渠道，不少妈妈客户也充满了怀疑和焦虑。”

主持人：“之前媒体曝光的‘假货门’事件是供应方面出现的问题吗?”

刘楠：“确实是我们的供应商出了问题，发现之后我们连发三封公告声明澄清事件，并对购买手推车的买家实施了三倍补偿措施，对于自己的疏忽致歉。手推车事件只是个案，并不表示蜜芽宝贝销售的其他产品存在问题。从一开始我们就没有像京东苏宁那样和国内母婴品牌进行招商合作，而是选择对外发力国际采购渠道，在全世界采买母婴名品;对内发力与国家跨境电商试点保税区仓库的保税备货模式。这种模式下的报关、仓储、检验和发货环节由国家海关监督处理，在保证商品正品的同时也极大地降低了消费者的购物风险。去年12月融资的6 000万美金，就主要用于全球供应链的升级，以及加强用户体验，扎实地搭建护城河，修炼内功，实实在在地创造用户价值。”