竞争导向与需求导向的统一

过去的市场营销理论中，顾客导向被大书特书，而对于竞争却鲜有关注。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为营销是“满足别人并获得利润”，在他的代表作《营销管理》中，22章中仅有一个章节提到了竞争，其中讨论了“在顾客导向和竞争导向中平衡”的问题，具体如何平衡却未能阐释清楚。在传统营销理论看来，企业重心应放在更好地满足顾客需求上，竞争则是处于从属地位的。

这样的观点在竞争尚不激烈的年代或许行得通，而如今，一个市场中充斥着大量的企业，大家面对同样的顾客都在力求以更低的价格提供更好的服务，这只会导致同质化的产品泛滥，你会发现无论如何升级产品与服务，都会面临来自市场上众多对手的猛烈进攻。竞争如同影子一般挥之不去，不解决竞争，更好地满足需求便无从谈起。

将竞争导向置于从属地位，导致许多企业的决策者在大的战略制定上常常处于“自说自话”的状态，他们在战略上忽视竞争，只考虑竞争对手的现状与战术，打起价格战、促销战、广告战，企业花了大力气，却收效甚微。

定位理论指出，营销的本质就是战争，是企业与竞争对手争夺顾客心智资源的战争。营销的目的就是让顾客购买你的产品而不是竞争对手的产品，你的产品无法以独特、优越的价值打败竞争对手，就难以获得成功。

定位理论颠覆了那种以竞争者为中心的竞争导向观念，强调将竞争导向与需求导向在消费者头脑中统一。消费者的大脑是需求和购买行为的发起点，不以此为战场的搏杀，都是无用之功。

以竞争为导向不意味着忽视消费者需求，以竞争为导向的营销策略，丝毫没有脱离需求，它基于竞争洞察、创造需求，强调的是如何差异化地提供需求而非更好地满足需求。这实际上是更高的营销层次。

如今，营销的问题已不在于需求本身，仅仅从需求出发考虑差异化是远远不够的，我们要关注的是竞争对手的破绽在哪里？我们的产品能提供哪些对手难以复制的需求？以竞争的大环境作为背景参考，发现消费者大脑中没能被竞争对手占据的“空地”，才是当今企业应有的理念。就如特劳特先生所说，不是我们想干什么就可以干什么，而是对手能让我们干什么才能干什么。