体育健身娱乐业服务产品与营销策略

体育健身娱乐服务营销是指为满足健身娱乐客户锻炼身体、娱乐身心、增进友谊和追求时尚需要所进行的产品开发与经营的过程，其最终目的是通过体育健身娱乐企业的服务经营培养企业的忠诚客户。

一、体育健身娱乐业的服务产品

从目前来看，能够满足体育健身娱乐客户的服务产品有两类：其一是解决问题类产品；其二是享受快乐类产品。从国内目前社会经济发展的实际来看，能够走进体育健身娱乐的客户大多抱有购买某一类产品，或两者兼而购买的特征。那么，无论是解决问题类产品，还是享受快乐类产品，回归到体育的本源上看，其产品体现还是要通过项目类课程产品和个性化服务产品来体现。

1.项目类课程产品　目前国外大众体育通过体育健身来解决问题的有氧类项目主要有：骑自行车、慢跑、快走、游泳、跳操和登山等。这些项目流行的一个很重要的原因在于贴近生活，很明显，所有这些项目都能够通过体育健身娱乐中心或俱乐部课程的形式得以实现（表7-1）。

表7-1　体育健身娱乐俱乐部会员最希望体验的课程产品（日本）

资料来源：中国体育资讯网http：／／www.sportinfo.net.cn／

2.个性化服务产品　个性化服务产品的提供主要是指通过环境、场景、个人特征等所提供的专有化产品。这类产品类似于目前的私教服务，其产品主要通过个人设计与指导的方式综合加以实现。如个人的专属教练、球童、个人运动处方、个人专线、私家营养师和运动场所的私处环境等。当然，个性化的服务产品并不局限于个人，也可以是团队或集体。

3.观赏类服务产品　主要是指顾客通过参观和欣赏的方式进行消费的体育健身娱乐产品。这类产品主要由体育赛事和体育表演构成。是赛事举办单位或体育表演单位通过提供精彩的体育赛事和体育表演，同时对整个赛事或表演过程提供专业化的服务来使顾客获得身心愉悦进行消费的产品。目前中国正处在赛事和表演产业快速发展的阶段，已经形成了一定数量和规模的消费团体。

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依靠服务转型的京城现代健身娱乐

近两年，京城各大健身机构大打价格战，500～600元办一张健身年卡屡见不鲜。价格战的恶果是导致健身房服务质量下降，顾客流失严重，大批健身房纷纷关闭。2009年末，健身行业终于有了转机。

11月26日，浩沙集团旗下的浩沙健身并购浩泰健身51家店，使得浩沙健身直营连锁健身俱乐部达86家，成为全国店面数量最多的健身机构。并购成功之后，浩沙健身立刻将原浩泰健身俱乐部的会员卡价格提高了一倍，并投资进行硬件和软件改造，恢复了京城健身原本时尚的面貌。此举不但终止了行业内耗严重的价格战，也避免了由于健身房关闭而引发的一系列司法和社会群体事件的产生。

浩沙集团董事长在接受采访时说，经过前期的投入，各健身房拖欠员工工资和会员退费难的问题基本得到解决。据介绍，前段时间由于价格战，京城各健身房甚至出现了700元可以办两年健身卡的奇怪现象，单位时间内的健身费用下降到只有几毛钱。结果过去多是白领光顾的健身房变得人满为患，各年龄段健身人群混同锻炼，一些中老年健身人群甚至把健身房当成了洗澡堂。而经营者由于价格战入不敷出，已经有老板夹皮包跑路，留下没有支付工资的员工和无处退款的会员。

董事长说：“我们提高价格，并不是要将健身重新变成高端人群的消费，而是规范行业标准。我们仍旧保持健身房原有的软硬件设施，甚至还有提高，另外从服务理念上下手，让健身这个行业重新变成全民健身的一部分。”

作为一家生产泳装起家的企业，浩沙走的不是中国体育品牌惯常的品牌赞助赛事的路子来提升品牌形象，而是把自己由制造商变成服务商。作为一个年产值五六亿元人民币的体育品牌，浩沙在福建这个盛产知名服装品牌的地区只能算是“小弟”。年产值几十个亿的品牌都只能在国内二三线城市销售，浩沙却直接占领北京、上海这些一线大城市，而且面向的群体都是高端白领阶层。浩沙健身总经理说：“浩沙采取的是一体化、一站式服务，并且未来发展的方向是健身房为主、健身产品生产为辅。虽然从现阶段看，健身俱乐部是高投入小产出的行业，但其未来发展前景广阔；从商业角度看有巨大的经济利益，从社会角度来看是利国利民的重要事业。”

在全球金融危机的冲击下，中国体育服装品牌也出现了发展模式单一、竞争残酷的局面，浩沙健身的模式提供了新的思考方式。浩沙杯全国万人健美操大赛在重庆永川落幕，超过10万人参加了这一活动，仅单日的总决赛就有2000多人参加。浩沙让健身与普通群众走得更近，这样既避免了价格战的内耗，也将健身的理念推广至平民百姓。

改善国内健身行业状况是个长远计划，浩沙已经做好了打长期战的准备。“但浩沙还是会以每年增加100家俱乐部的速度加快行业发展，因为浩沙的目标是让健身成为老百姓生活的一部分。国外健身人群占人口总数的百分之十几，中国只有零点几，这说明健身在中国还有广阔的发展空间。现在需要做的是提高服务理念，改变人们的健身观念。随着中国城市化进程的不断加大，健身设施肯定是社区、学校和城市发展的必要配套设施”。

资料来源：新华体育网http：／／chnfit.com／jsqc／hyxw／958.html

二、体育健身娱乐的服务层级

从目前体育健身娱乐企业提供服务的水平与能力可以看出，可以把服务营销的水平分为4个层级，即基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。

1.基本的服务　是指体育健身娱乐企业按照企业规章制度规定所必须提供的最基本的服务。以健身俱乐部为例，企业必须为顾客提供健身的环境与设施，必须保证健身练习者的安全，健身服务人员必须做到专业和热情等。

2.满意的服务　是指体育健身娱乐企业除了给体育健身娱乐顾客提供基本的服务之外，还应当包含能够给顾客带来情感愉悦的服务。满意的服务宗旨在于顾客在消费了体育健身娱乐产品的整个过程中，能够感受到员工的关怀和环境的舒适所带来的心理满足感。满意的服务要求体育健身娱乐企业员工面对顾客始终抱有真诚的助人心理。

3.体育健身娱乐企业超值的服务　是指体育健身娱乐企业除了给体育健身娱乐顾客提供满意的服务之外，企业或员工的服务能力和服务水准能够给顾客带来超越其价值的服务。也就是说实际所提供的服务超越了顾客理想中的服务。同样，以体育健身俱乐部为例，如果俱乐部员工自始至终的服务能够保持一贯性，另外在顾客服务的常规价值之外体现出了新的价值，让顾客意想不到。如体育健身娱乐顾客每隔3个月进行一次体质测量，并出具一份个人的测量报告，而这种体质测量并不包含在顾客的常规服务之中，因此而具有超值性。

4.体育健身娱乐企业难忘的服务　是体育健身娱乐企业塑造服务的最高境界。也是体育健身娱乐企业成功吸引顾客，并催生忠诚顾客的最高营销模式。体育健身娱乐企业难忘的服务是指体育健身娱乐企业通过塑造或者创造顾客服务的难忘情境，以使顾客在心理上能够保持长久记忆的服务。这种服务需要体育健身娱乐企业做好顾客信息管理系统，善于捕捉和发现顾客的信息机遇。

虽然我国体育健身娱乐业的发展已走过20多年的发展历程，但总体上是依靠磨炼去积累服务经验的，显然对服务技能的把握，靠磨炼是不可能获得巨大提升的。因此，从思维上要努力端正这样一个服务的思想，就是体育健身娱乐业的服务能力和服务水平必须依靠训练去获得和提高，为此加强服务的培训就显得尤为重要。

三、体育健身娱乐客户的性格分析及服务营销方式

从客户消费心理倾向出发，本书把体育健身娱乐服务的客户性格主要分为4类，即活泼型、力量型、平和型和分析型。

1.活泼型的体育健身娱乐顾客特征及营销方式　从外表上观察，这类顾客的特征表现为性格外向，喜欢言谈，比较感性，看重人际关系，喜欢广交朋友。当然，这类顾客多数也能表现出自身的弱点，即缺少逻辑思维。针对活泼型的体育健身娱乐顾客，体育健身娱乐企业在进行服务营销的过程中，每一个环节都要体现出对这样的客户表达出恭维与赞美之意，特别要从顾客锻炼的健身效果去学会赞美。从发展较好的体育健身娱乐企业可以看出，恭维和赞美是有经济效益的。

2.力量型的体育健身娱乐顾客特征及营销方式　从外表来观察，这类顾客的特征同样表现为外向、善谈，相对于活泼型的健身娱乐顾客而言，这类顾客通常比较理性，注重于自身的感受，常常要表达自身的见解，从特征上分析，这类顾客权利欲和控制欲较强，缺点表现在强调以自我为中心。这类客户，在体育健身娱乐服务场所并不少见，面对这样的顾客，作为企业的营销人员，应努力为其提供服务，善于制造出一种让他作决定的场面。

3.和平型的体育健身娱乐顾客特征及营销方式　从外表观察，这类顾客的特征表现为内向，性格脾气较好，善于处理人际关系。这类客户在体育健身娱乐企业当中，可能不愿意多表述和评论健身娱乐场所的服务状况，但这类客户在其他客户中的影响力和地位较高。面对这样的顾客，健身娱乐企业的营销人员，应该真诚地与他们交朋友，营造多种途径或渠道来让他们表达对健身娱乐服务的建议。

4.分析型的体育健身娱乐顾客特征及营销方式　从外表看，这类顾客的特征表现为内向，但比较注重事物，对体育健身娱乐企业所提供的服务，善于思考和分析所接受服务的不足，比较追求完美。在体育健身娱乐服务过程中，这类顾客往往是服务营销人员最不愿意碰到的顾客类型，因为这类顾客太理性，揭露问题不留情面。面对这类顾客，首先要求营销人员提供的服务是专业的，而且要有专业的证据来说明为什么是这样，为什么不是这样；其次，作为健身娱乐的服务营销人员，应多主动征询他们的建议和意见，变被动为主动；最后，企业在常规召开的有关服务营销会议时，应多邀请这样的客户来参与，既可以获得宝贵的意见，同时对体育健身娱乐企业的服务来说也是一种监督。

总而言之，对于不同性格类型的体育健身娱乐顾客，企业应有针对性地采取相应的策略。对于活泼型的顾客，客服人员应多赞美、恭维他；对于力量型的顾客，客服人员应尽量提供服务，制造一种让他决定的场面；对于和平型的顾客，需要耐心地解说；对于分析型的顾客，第一给他提供专业的证据，第二要多征询他的意见。

四、体育健身娱乐企业服务营销的自我评价

与客户建立牢固关系的第一步就是通过满足客户的基本需求来获得他的信任，不了解客户的需求和不知道如何满足这种需求是危险的行为，而要达到这一点，首先要了解并辨别存在于客户心中的服务价值观，即客户最关注的方面和具体的行为标准。经常性地进行自我服务营销评价的企业不仅能够及时发现客户服务中存在的问题，最主要的是要在企业中树立一种经营的价值观。很多企业虽然也认识到客户服务的重要性，但面对利润追求的时候，往往把客户服务的价值观放在了最不重要的位置上。这也是很多体育健身娱乐企业不可持续发展的重要原因。因此，体育健身娱乐企业服务营销必须要定期进行自我评价。

1.体育健身娱乐企业层面上的自我评价　作为一家体育健身娱乐企业应该从哪些方面去展开服务营销的自我评价，目前还没有一个统一的标准，从营销的视角来看，企业注重以下几个方面的自我评价是科学的：①企业是否知道我们的客户如何评价企业、产品、服务和业绩？也就是说，我们是否为客户提供评价企业的依据。这一点至少在目前的体育健身娱乐企业来看，还很难做到。②企业的内部评估体系是否能够真实地反映客户对企业服务行为的评价？也就是说，体育健身娱乐企业在其内部的评估体系里面是否明确表明了企业的服务行为和客户该如何评价。③从客户的角度来看，企业和竞争对手的优势和业绩比较结果如何？也就是说，我们这家体育健身娱乐企业与其他企业在客户服务建设上有什么特色和新颖的地方。④本企业的客户在竞争对手的客户眼中的评价如何？⑤企业现在的哪些工作会给客户带来业绩上的帮助，哪些可能会造成损害？

需要说明的是，体育健身娱乐企业高中层领导与客户的私人接触往往会带来更稳固、更有利的客户关系和需求。因此，企业始终要认识的一点是，我们是在帮助客户去实现他的目的，这是我们的责任。

2.体育健身娱乐企业员工层面的自我评价　员工的自我评价，是在第一线上为客户创造价值，因此员工不间断地进行自我评价，不仅对提升自己的服务能力和服务意识大有裨益，而且也是企业服务价值观的落实与保证。

体育健身娱乐企业的员工应当在以下几个方面经常性地开展自我评价：①最后一次对客户深度交流或造访是在什么时候？这一点很重要，客户造访的本身是对客户价值创造的最大肯定，虽然难度不大，但要做到这点不容易，而且客户的造访，能够帮助服务营销人员积累客户资料，从而创造出新的服务营销机会。②是否把相似的产品和服务提供给每一位客户？③有没有区别地对待不同的客户？④最后一次考虑产品结构和价格策略是在什么时候？⑤为客户提供了过多还是过少的服务？上面问题检查能够帮助体育健身娱乐企业的员工时刻做到以客户为中心。

体育健身娱乐企业发展的目的如果强化的是利润的增长，那么在服务客户的时候必然会置客户于不顾，出现急功近利的趋势，最终也就会失去发展的动力。所以，任何体育健身娱乐部门应始终把培养忠诚客户放在首位，并使之成为永恒的追求目的，当这种价值观成为企业普适观念的时候，体育健身娱乐业的发展才会健康与和谐。