产品支持服务策略

7．5．1　产品支持服务策略概述

1)服务的概念和网络服务的优势

菲利普科特勒认为:“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能无关联。”弗雷德里克等人认为:“服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”

由此可知服务包含以下要点:服务提供的基本上是无形的活动,有时也与有形产品联系在一起;服务提供的是产品的使用权,不涉及所有权的转移;服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论,但有些服务不需要直接付款。

网络营销服务也是同样内涵,只是网络营销服务是通过互联网来实现服务。其优势主要体现在以下几个方面:无限的空间;不限的时间;较低的费用;劳动力的节约;双向的交互;浏览、购物的随意。

2)营销服务的特点

服务作为无形产品,其主要特点有不可触摸性、不可分离性、可变性、同步性、易逝性等。网络服务也具有上述特点,但其内涵却发生了很大变化,具体体现在下面几个方面。

①增加顾客的感性认识。服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性,因此在进行服务营销时,经常需要对服务进行有形化,通过一些有形方式表现出来,以增强顾客的体验和感受。

②突破时空不可分离性。服务的最大特点是生产和消费的同时进行,因此服务受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务,往往需要花费大量时间去等待和奔波。而互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等,这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。

③提供更高层次的服务。顾客的消费需求是有层次的,当一个层次的需求得到满足后,高一层次的需求就产生了。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制,互联网的出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务,顾客不仅可以了解信息,还可以直接参与整个过程,最大限度地满足顾客的个人需求。

④顾客寻求服务的主动性增强。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求,企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网低成本来满足顾客的一对一服务的需求,当然企业必须改变业务流程和管理方式,实现柔性化服务。

⑤服务成本效益提高。一方面,企业通过互联网实现远程服务,扩大服务市场范围,创造了新的市场机会;另一方面,企业通过互联网提供服务,可以增强企业与顾客之间的关系,培养顾客忠诚度,减少企业的营销成本费用。

3)网络营销服务分类

根据服务在业务中的比例,企业提供的传统服务可以分为四类:纯有形产品的较少服务、伴随服务的有形产品、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。

对于网络营销服务,则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务,服务是产品营销的一个有机组成部分;网上服务产品营销是指无形产品,可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外,还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔,可以将服务划分为销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。

(1)网上售前服务

从交易双方的需求可以看出,企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种:一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息,这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度,否则很难吸引顾客注意;另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告,提供产品样品。除了提供产品信息外,还应该提供产品相关信息,包括产品性能介绍和同类产品的比较信息。为方便顾客购买,还应该介绍产品如何购买的信息,产品包含哪些服务,产品使用说明等。总之,提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”,顾客在购买后可以放心使用。

(2)网上售中服务

网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定,等待产品送到指定地点的过程中的服务,如了解订单执行情况、产品运输情况等。在传统营销部门中,有30%～40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问,这些服务不但浪费时间,而且非常琐碎难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售,顾客要求服务的比例更高。而网上销售的一个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割,因此网上销售的售中服务非常重要。因此,在设计网上销售网站时,在提供网上订货功能的同时,还要提供订单执行查询功能,方便顾客及时了解订单执行情况。

(3)网上售后服务

网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势,以便捷方式满足顾客对产品安装、技术支持和使用指导以及使用维护需求的客户服务方式。网上售后服务有两类:一类是基本的网上产品支持和技术服务;另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。

无论是产品服务营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

7．5．2　产品支持服务需求分析

1)网络顾客的特征

(1)顾客具有越来越多的主动权

网络营销与传统营销相比较,信息的丰富是其一特色,在网络环境中顾客不仅可以随时了解到有关企业的全部信息,还可以随时知道某种产品的相关企业和技术信息以及成本信息、异地购买者对产品的使用感受等。信息的传递没有时间限制,使沟通更加方便。

(2)顾客拥有更广泛的选择权

由于电子商务的无店铺经营,而使其拥有丰富多样的产品,进而给消费者提供了更大的选择空间。

(3)发展顾客的难度增加

由于产品相互替代可能性的增大、顾客的忠诚度下降以及无店铺经营和人员接触的减少,使得企业在品牌建设上费用更高、难度更大。

网络营销服务的本质是让顾客满意,顾客是否满意是网络营销服务质量的唯一标准。要让顾客满意就必须满足顾客的需求,顾客的需求一般是有层次性的。

2)网络顾客需求层次

(1)了解产品信息的需求

网络时代,顾客需求呈现出个性化和差异化特征,顾客为满足自己个性化的需求,需要全面、详细地了解产品和服务信息,寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务,传统营销很难满足顾客对产品和服务的这类需求。

(2)解决问题的需求

顾客在购买产品或服务后,可能面临许多问题,需要企业提供服务解决这些问题。顾客面临的问题主要是产品安装、调试、试用和故障排除以及有关产品的系统知识等。在企业网络营销站点上,许多企业的站点提供技术支持和产品服务以及常见的问题释疑(FAQ)。有的还建有顾客虚拟社区,顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮助,或由顾客通过自己学习,自己解决。

(3)接触公司人员的需求

对于有些比较难以解决的问题,或者顾客难以通过网络营销站点获得解决方法的问题,顾客也希望公司能提供直接支援和服务。这时,顾客需要与公司人员进行直接接触,向公司人员寻求意见,得到直接答复或者反馈顾客的意见。与顾客进行接触的公司人员,在解决顾客问题时,可以通过互联网获取公司对技术和产品服务的支持。

(4)了解全过程的需求

顾客为满足个性化需求,不仅仅是通过掌握信息来进行选择产品和服务,还要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程。个性化服务是一种双向互动的企业与顾客之间的密切关系。企业要实现个性化服务,就需要改造企业的业务流程,将企业业务流程改造成按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。互联网可以帮助企业更好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。

上述四个层次的需求之间有一种相互促进的作用。只有低层次需求满足后才可能促进更高层次的需求,顾客的需求越得到满足,企业与顾客的关系也越密切。整个过程是一种螺旋式的上升,这既促进了企业对顾客需求的充分了解,也会引起顾客对企业期望的膨胀。

7．5．3　产品支持服务策略

1)网上产品服务网站设计

在企业的网络营销站点中,网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上产品服务,提升企业的服务水平。为满足网络营销中顾客不同层次的需求,一个功能比较完善的网站应具有下面一些功能:

①提供产品分类信息和技术资料,方便客户获取所需的产品、技术资料;

②提供产品相关知识和链接,方便客户深入了解产品,从其他网站获取帮助;

③FAQ,即常见问题解答,帮助客户直接从网上寻找问题的答案;

④网上虚拟社区(BBS和Chat),提供给客户发表评论和相互交流学习的平台;

⑤客户邮件列表,客户可以自由登记和了解网站最新动态,企业及时发布消息。

上述功能是一些基本功能,一方面企业可以向客户发布信息,另一方面企业也可以从客户那里接受到反馈信息,同时企业与客户还可以直接进行沟通。为了满足顾客的一些特定需求,网站还可以提供一些特定服务。

2)网上个性化服务

(1)网上个性化服务的含义

个性化服务(Customized Service),也叫定制服务,就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。

个性化服务包括3个方面:①服务时空的个性化,服务能够在人们希望的时间和希望的地点得到满足;②服务方式的个性化,能够根据顾客的爱好或特色来提供服务;③服务内容个性化,服务不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所。互联网可以在上述3个方面给用户提供个性化的服务。

伴随个性化服务会出现相应的问题。首先是隐私问题,个人提交的需求、信息提供者掌握的个人偏好和倾向,都是一笔巨大的财富。大多数人不愿公开自己的“绝对隐私”。因此,企业在提供个性化服务时,必须注意保护用户的一些隐私信息,更不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。侵犯用户的隐私信息,不但招致用户的反对,而且可能导致用户的起诉甚至报复。其次,提供的个性化服务必须是用户真正需要的。另外,个性化服务还涉及许多技术问题,用户需要做到不论何时、何地都可以接收信息,而且接受的信息又是用户所需要的和能够选择的。

(2)网上个性化的信息服务

在个性化服务中最典型的是信息服务。网站是一种影响面广、受众数量巨大的营销传播工具,但是,受众在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态,直至每个消费者具体的需求水平等方面存在着的差异就变成一个非常突出的问题了。所以,如何充分发挥互联网在动态交互方面的优势,尽量满足不同消费者的不同需求,就成为个性化服务产生的市场动因。

目前网上提供的定制服务,一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异,将信息或服务化整为零或提供定时定量服务,让受众根据自己的喜好去选择和组配,从而使网站在为大多数受众服务的同时,变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。个性化服务,改变了信息服务“我提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,我提供什么”的个性化方式。信息的个性化服务,主要有下面一些方案。

①页面定制。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息,只需标准的Web浏览器。许多网站都推出了个性化页面服务,如“雅虎”推出了“我的雅虎(中文网址是http:// cn．my．yahoo．com)”,可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容,定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目,还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后,个人信息被服务器保存下来,以后访问“我的雅虎”,用户看到的就是自己定制的内容。现在,国内“网易”已推出了类似的服务(http://my．163．com)。

②电子邮件定制方案。目前中报联与上海热线正在合作推出产业新闻邮件定制服务;专用客户机软件,如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息,客户机不需要保持与INTERNET的永久链接。但目前电子邮件定制信息只能定制文本方式的信息。随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包,多媒体电子邮件将越来越普遍。

③需要客户端软件支持的定制服务。如网上股票交易,它通过特制的软件包来接受股市行情,完成股票交易。这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上,而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式的最大特点是信息并不是驻留在服务器端的,而是通过网络实时推送到客户端,传输速度更快,让您察觉不出下载的时间。但客户端软件方式对计算机配置有较高的要求,在信息流动过程中可以借用客户端计算机的空间和系统资源,但是让客户下载是一件麻烦事。

(3)网上个性化服务应注意的问题

虽然网上个性化服务是一种非常有效的网络营销策略,但它又是一项系统工作,需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合。所以,企业在提供网上个性化服务时首先要考虑其针对性和适用性;其次要考虑市场细分,细分的目的是把握目标市场的需求特点,从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。因此,细分的程度越高,就越能够准确地掌握客户的需求。

3)E-mail的运用

E-mail是用户与用户之间通过国际互联网收发信息的服务,是一种网络用户之间快捷、渐变、可靠且成本低廉的现代化通信手段,也是国际互联网上使用最多的服务之一。

①电子邮件系统具有方便、快捷、廉价、广泛性的特点以及无时间限制的优势,在网络营销服务中的运用也将越来越广泛。

②利用电子邮件与顾客建立主动的服务关系。一方面主动向顾客提供企业的最新信息;一方面获得顾客需求的反馈,将其整合到企业的设计、生产、销售等营销组合系统中。

③利用电子邮件传递商务单证。为了规范电子商贸的过程和信息服务方式,企业在商务网站中设置了许多表格,通过表格在网络上的互相传递达到商务单证交换的目的。

④利用电子邮件进行营销。顾客需要个性化消费和个性化服务的比例越来越大,传统媒体广告很难满足这种个性化需求,而E-mail却可以满足这种个性化需求。企业利用交互式表格技术收集网上顾客的电子邮件地址,根据顾客在线填写的所需服务信息,用E-mail形式逐一回复,为进一步的营销奠定基础。还可利用电子邮件进行查询、阅读、访问等信息服务。

4)其他沟通渠道的应用

信息通信技术和互联网的发展给人们的生活交流方式带来了巨大的改变,企业与客户发生交互的界面也随之发生了变化,多样化的客户沟通渠道不断涌现。再者互联网技术发展过程中和用户诉求的渠道不断演变,客户从实体渠道、电话热线等传统的客户服务渠道越来越多的转向基于互联网的新型服务渠道。本文根据沟通渠道所依托的信息传递载体属性的不同,将沟通渠道概括为三类。

(1)实体沟通渠道

实体沟通渠道,指依托实体营业网点等实体渠道与客服坐席人员或私人客户经理实现面对面交流的服务渠道。它主要表现为实体营业网点,其特点是进行面对面的语言交流,可以当面解决客户要求,有助于树立有形的企业形象。但实体营业网点建设和运营成本较高,且由于营业网点和营业时间的限制,客户寻求企业客户服务需付出较高的交通成本和时间成本。

(2)电信服务渠道

电信沟通渠道是指依托电信网络,表现为电话热线服务、手机短信客户服务,实现远距离语音文本信息交流的服务渠道。它基于通信网络传递信息,不需要实体门店,可以节省物理建设成本,消除客户的交通成本;电子沟通渠道采用电子方式自动回应,可以突破营业时间的限制,提供7×24小时客户服务,及时解决客户问题;电子沟通渠道所依靠的是远距离非面对面交流,因而可以突破营业网点地域的限制,建立地域集中的统一客户服务系统管理机制,更加高效;但是电话热线仅依靠语音来传递信息,信息获取比例较低。

(3)互联网沟通渠道

互联网沟通渠道以互联网和移动互联网为传播媒介来为企业向客户传递信息,表现为企业独立门户网站、自助服务终端和移动客户端,以及依托其他互联网企业建立的业务和服务平台,如新浪、腾讯、百度等社会化平台,建立微博客服、微信客服、互助问答平台等,可实现文本、语音、图片、视频等多媒体交流的新型客户服务渠道。

互联网沟通渠道基于没有时间和地域限制的互联网媒介传递信息,可以更加方便快捷的为用户提供文本、语音、图片、视频等多媒体信息交流,根据梅拉宾法则,依托多媒体传递信息,其信息获取比例远大于第一代实体服务渠道和第二代电子服务渠道;其次,互联网沟通渠道是远程非面对面交流,不需要实体门店,节省企业物理建设成本的同时消除客户的交通成本;再次,可以借助互联网建立更加集中、统一的客户服务系统,降低企业的客户服务成本;最后,互联网是开放平台,也可以应用其他互联网企业的业务平台提供辅助服务,从而可以提供灵活多样的服务方式,同时充分发挥客户的积极性和主动性,开展客户的自助服务和互助服务。

三类沟通渠道具体的分类可参考表7．2。

表7．2　沟通渠道分类表

7．5．4　网络服务成功的要素

网络营销与传统营销有着许多的不同,网络营销要获得成功,就必须具备以下要素:

①要有自己的网站,各类信息齐全并富有个性化;

②要有与之相配的物流配送系统;

③要有交互式技术及管理,及时回复顾客,解答问题;

④要有与企业形象、企业品牌相适应的产品或服务。

[本章小结]

随着互联网的快速崛起,网络在营销中得以广泛应用,而使得企业跨区域、跨国界经营,削弱了销售的时空性,增强了顾客选择的主动性,传统的营销体系受到冲击。尽管产品仍是企业的生命所在,产品策略也是市场营销中的首要策略,但由于网络的发展而使其有了改变,产品已不再是传统概念上的产品。它除了对原有实体产品整体概念层次进行了拓展以外,还涉足虚体产品,包含了软件和服务。

由于竞争的加剧、个性化需求的增加,在网络营销中产品的推广不论从哪个方面都有着与传统营销既同又不同的内容。在网络营销的产品策略中既要延续传统营销理论的内容和策略,又要顾及网络自身的特点,突出网络营销优势,体现产品的个性化。网络营销在产品研制、包装等方面更多地保留了传统营销的理论和内容;而在品牌方面除了产品品牌外,还涉及互联网的域名,产品品牌的注册是企业应注意的问题,域名的设计和注册也应是企业注意的问题。

知识经济促使服务业成为主导产业。网络营销中的产品包含了实体产品和虚体产品,借助产品支持服务需求分析,寻找产品支持服务策略;利用网络提供更多的服务,支持产品,满足顾客需求。

[思考题]

1．选择网络营销产品时应考虑哪些问题?

2．简述品牌策划的内容。

3．通过访问网站,认知和了解网络产品的现状。

4．网络产品品牌注册和域名注册的程序及注意事项有哪些?

5．如何针对顾客的不同需求层次进行网络营销?

6．简述网络产品服务策略。

[案例分析]

案例一:乔布斯简化苹果生产线

1997年前的苹果公司处于濒危状态:电脑销售量和市场份额急剧下降,费用猛增且失控,公司内各部门争吵不休,有能力的员工纷纷离去。

1997年年底,苹果通过收购乔布斯创办的NeXT公司,使乔布斯在5年后重返苹果董事会,挽救危机。当时,外界普遍不看好乔布斯。Western Digital公司的CEO哈格蒂说,“苹果公司仍然有机会改写历史。但是它需要雇用上帝来完成这项工作。”然而在史蒂夫·乔布斯重新掌管苹果公司后,又一次创造了神话,使这家公司再度崛起,而且创造了前所未有的辉煌。

在乔布斯把苹果公司从死亡线上拉回来的措施中,精简产品线是重要的一步。

乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注。“决定不做什么跟决定做什么同样重要,”他说,“对公司来说是这样,对产品来说也是这样。”一回到苹果,乔布斯就开始在工作中应用他的专注原则。他任命一个年轻的沃顿商学院毕业生在乔布斯跟苹果的几十个产品团队开会时作记录,让各个团队介绍正在进行的工作,促使他们证明产品或项目有理由继续进行下去。

产品评估显示出苹果的产品线十分不集中。公司在官僚作风的驱动下对每个产品炮制出若干版本,去满足零售商的奇思怪想。光是麦金塔就有很多个版本,每个版本都有不同的、让人困惑的编号,从1 400到9 600。“我让他们给我解释了三个星期,”乔布斯说,“我还是搞不明白。”最后他干脆开始问一些简单的问题,比如:“我应该让我的朋友们买哪些?”

当无法得到简单的回答时,他就开始大刀阔斧地砍掉不同的型号和产品。很快他就砍掉了70%。“你们是聪明人,”他对一个小组说,“不应该把时间浪费在这样的垃圾产品上。”很多工程师被他这种粗暴、严苛的手段激怒了,因为这样会导致大规模的裁员。但是乔布斯后来宣称,优秀的员工,包括有些项目被毙掉的员工,都赞成这种做法。“工程团队无比兴奋,”他在1997年9月的一次员工会议上说,“开完会,有一些产品刚被砍掉的人激动得一跳三尺高,因为他们终于明白了我们在朝哪个方向前进。”

几个星期过去了,乔布斯终于受够了。“停!”他在一次大型产品战略会议上喊道,“这真是疯了。”他抓起记号笔,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表。“这是我们需要的,”他继续说。在两列的顶端,他写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处,他写上“台式”和“便携”。他说,他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。

结果,苹果的工程师和管理人员突然高度集中在四个领域。专业级台式电脑,他们开发出了Power Macintosh G3;专业级便携电脑,开发出了PowerBook G3;消费级台式电脑,后来发展成了iMac;消费级便携电脑,就是后来的iBook。这意味着公司要退出其他业务领域,例如打印机和服务器。1997年,苹果在销售Style Writer彩色打印机,基本上就是惠普Deskjet的另一个版本。惠普通过卖墨盒赚走了大部分钱。“我不明白,”乔布斯在这个产品的评估会上说,“你们准备卖100万台却赚不到钱吗?真是疯了!”他站起来,离开会议室,给惠普的总裁打电话。“咱们解除合约吧,我们会退出打印机业务,让你们自己做。”然后他回到会议室宣布他们退出打印机业务。

乔布斯作的最高调的决定,就是彻底地扼杀牛顿项目,就是那个带有不错的手写识别系统的个人数字助理。乔布斯后来这样描述这个决定:

如果苹果当时的处境没有那么危险,我可能会钻进去研究怎么改进它。停掉它,我就解放了一些优秀的工程师,他们可以去开发新的移动设备。最终我们走对了路,做出了iPhone和iPad。

这种专注的能力拯救了苹果。在他回归的第一年,乔布斯裁掉了3 000多人,扭转了公司的财务状况。“我们离破产不到90天。”他回忆说。到1998年1月旧金山的Macworld大会上,乔布斯留着络腮胡子,穿着皮夹克,讲述着新的产品战略。在结束演讲时,他第一次使用了后来变成他标志性结束语的那句话:“噢,还有一件事……”这一次,“还有一件事”就是“我们开始盈利了”。当他说出这句话时,观众席爆发出了热烈的掌声。在经历了两年的巨额亏损后,苹果终于在该季度盈利,获得了4 500万美元利润。1998年整个财年,苹果实现了3．09亿美元的盈利。

乔布斯归来,苹果归来。

(资料来源:本文摘编自《史蒂夫·乔布斯传》,中信出版社出版。网络来源:网易财经http://money．163．com/11/1226/07/7M6DFT1M00253B0H．html)

案例二:被乔布斯砍掉的复杂臃肿的苹果产品线又回来了

2016年3月21日,周一,苹果举办了春季新品发布会,新发布一款四寸手机和9．7英寸的平板电脑。和过去一样,苹果缺乏技术创新能力,只能在设备的尺寸上不断“推陈出新”。据外媒报道,发布会结束之后,许多网友通过社交网络推特(Twitter),对苹果和库克的机海战术予以批评,认为苹果又回到了20年前产品线庞杂的状态。

据美国科技媒体报道,在对旧版四英寸手机进行全新升级之后,苹果智能手机的屏幕数量已经增加到了三款,加上不同的颜色、存储容量等属性,产品型号大为增加。而在平板电脑领域,苹果的产品线更是十分杂乱。在9．7英寸领域,苹果将存在Air和Pro两种产品,目前苹果同时销售的平板电脑数量,已经增加到了六种,而众所周知的是,苹果平板的销量,已经连续多个季度以两成的幅度暴跌。

外媒报道指出,苹果创始人乔布斯获得称赞的一个原因,是在重返苹果之后对庞杂的产品线实施了精兵简政,另外苹果优秀设计师艾维,也曾经称赞产品线简单的价值。

显然,在周一发布会结束之后,苹果的机海战术进一步加剧,这导致了许多网友在推特上对苹果进行吐槽。

一位名叫Owen Williams的网友表示,库克掌管下的苹果已经毁灭了乔布斯“简单”的产品线,让购买一款苹果产品复杂到了极点。

另外一位网友Haje表示,当年乔布斯重新执掌苹果之时,他关闭了苹果许多复杂臃肿的产品,现在,这些错综复杂的产品线又回来了。

网友Anil Dash则表示,一些年轻人可能不知道,20多年前,苹果以拥有各种奇形怪状的产品线而臭名昭著,令人吃惊的是,今天的苹果再一次复制了这些复杂性。

之前,美国已经有许多科技媒体对于苹果首席执行官库克带来的机海战术进行了批评,认为这不仅违背了苹果创始人乔布斯简单主义的产品路线,而且让消费者选择购买苹果产品越来越困难。

一些媒体指出,苹果今天的机海战术,并未构建在产品重大创新上,苹果正在像过去的诺基亚公司,硬件产品的配置略微做出改变就推出新型号,以便迎合市场、扩大销量。苹果已经失去了乔布斯时代独有的“简单之美”。

(资料来源:中金在线,The Verge:苹果产品线正变得越来越复杂http://news．cnfol． com/it/20160322/22447294．shtml)

[案例思考]

1．案例一中乔布斯采用了哪种产品组合决策来拯救苹果公司?

2．在评估产品组合时,常用的评估方法有哪些?请列举一种进行具体说明。

3．你个人觉得案例二中苹果公司的产品组合决策是否正确?请说明理由。