职业体育俱乐部和职业联盟的产品和营销策略

一、职业体育俱乐部和职业联盟的主要产品

职业体育俱乐部和职业体育联盟的主要产品是竞赛表演及其围绕竞赛表演延伸出来的无形资产使用权、电视转播权、特许产品、有线体育频道订阅，以及赞助权益等多种形式。职业体育俱乐部和职业体育联盟的主要产品具有以下共同特征。

（一）电视转播权

电视转播权是指赛事主办方在举行体育比赛时，允许他人进行转播并由此获得报酬的权利。电视转播权涵盖现场直播、音像制作、复制和重播等多项权利。转播权从内容上主要分为新闻报道权、赛事锦集权和实况转播权等3类。按照国际惯例，体育赛事转播权归赛事主办方所有，电视机构播出3分钟以上的赛事画面就需要购买电视新闻报道权；集中播出15分钟的锦集画面就需要购买赛事锦集权；对赛事进行实况转播，就要购买实况转播权。

职业体育和电视之间已经成为当今全球范围内日益重要的商务关系。对于许多体育职业联盟和俱乐部来讲，电视转播权成了一个可观的收入来源。同时，电视网络也越来越需要通过赛事播放权赚取利益。正因为如此，电视转播日益对职业体育联盟和俱乐部的赛事安排施加影响。

电视的主要收入来源是出售广告时段。而电视观众的数量是广告时段售价的重要影响因素。电视依赖其节目获取、吸引观众。体育比赛是电视能够提供的最好的节目。因为，体育比赛中多彩的画面、丰富的动作、精彩的场面、生动的表情都是吸引观众的重要元素。最重要的是，体育比赛是一群真实的人在做真正的较量，而结果又充满悬念。这都让体育比赛拥有众多的观众，这也让赛事的电视转播成为电视不可或缺的内容之一。

电视转播不仅扩大了职业体育的观众群，而且给职业体育联盟及职业体育俱乐部带来了丰厚的利润，电视转播权已经成为联盟和俱乐部最重要的收入来源。

根据电视转播权的销售者不同，电视转播权营销主要有3种模式。

1.职业联盟集中销售模式　职业联盟集中销售模式是当今各国职业体育领域中最普遍的做法。英超、法甲、德国足球甲级联赛等欧洲著名足球联赛和美国四大职业联盟的电视转播权都是采用这种模式。在这种模式中联盟将整个赛季的比赛整体出售，各个俱乐部无权自行出售自己比赛的转播权。而联盟所获的电视转播权收入再在各俱乐部之间进行分配。这种模式可以增加联盟对比赛的控制力，保持俱乐部之间的竞争性平衡，从而保证整个联赛的水平与吸引力。

2.俱乐部独立出售模式　俱乐部独立出售模式是指俱乐部独立出售和自己相关比赛的电视转播权。西班牙足球甲级联赛和意大利足球甲级联赛都采用的这种模式。1999年，意大利参照《欧共体条约》第81条和82条制定了竞争法。根据竞争法，意大利政府对意大利足球协会集中出售联赛转播权的行为进行了审查，裁定集中出售违反了竞争法。随后，意大利足球协会修订了章程，允许俱乐部自行出售联赛转播权。目前，意大利足球甲级联赛的电视转播权销售采用独立销售的方式，足协只有集中出售联赛精彩片段集锦的权利。这种销售模式容易致使俱乐部的贫富差距拉大，强队转播费越来越高，而小球队收费越来越低，不利于赛事的长期稳定。

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西班牙足球甲级联赛电视转播权出售有进展巴萨皇马份额降低6%

为了提高收入，西班牙足球甲级联赛各家俱乐部准备学习英超模式，从2014～2015赛季开始集体出售所有球队的电视转播权，然后再按比例在各俱乐部间进行分配。

目前各家西班牙足球甲级联赛俱乐部正在就此进行谈判，但在之前的分配方案中，巴萨和皇马两家俱乐部所占的固定份额达到了40%。这引起了塞维利亚、维拉里尔、马拉加、西班牙人、萨拉戈萨、毕尔巴鄂竞技、皇家社会等7家俱乐部的反对。7家俱乐部认为这个方案很不公平，两家豪门的转播费收入可达到1.4亿欧元，而排名最低的俱乐部只能获得不到1000万欧元。

为了促使所有俱乐部尽快达成协议，巴萨和皇马两家豪门做出了一定让步。巴萨俱乐部官方发言人托尼-弗雷伊萨（Toni Freixa）表示“为了维护所有西班牙足球甲级联赛俱乐部的团结，我们提出了新的分配方案，巴萨和皇马所占的固定份额将从之前的40%降到34%。”

不过，这并不意味着两家豪门的转播费用一定会减少。由于分配方案中除了固定份额，还有按照成绩来分配的浮动份额，只要皇马和巴萨能够继续保持目前在西班牙足球甲级联赛的统治地位，在西班牙足球甲级联赛集体出售电视转播权之后，两家豪门依然可以获得每个赛季大约1.4亿欧元的转播费。托尼-弗雷伊萨也谈到了这点，“我们并不准备放弃自己应得的收入，只是有些俱乐部认为这种分配方案更加公正，大家可以用成绩说话，平等地竞争”。

资料来源：网易体育http：／／sports.163.com／10／1124／13／6M8P5QSF00051C8V.html

3.集中和分散相结合模式　目前美国电视转播权营销方式是以这种模式为主。在这种模式下，联盟集中销售海外市场和全国市场的电视转播权，而俱乐部负责当地电视台的电视转播销售。如NBA、MLB和NHL三大赛事全国转播权由联盟与转播网谈判，地方转播由各地俱乐部与当地电视台谈判；这种销售模式不仅通过集中销售和收入共享保证了联盟成员的基本利益，保障了联盟的稳定性，而且通过分散销售又激发了俱乐部的积极性。

（二）门票

门票是体育竞赛表演产品的观赏凭证。门票营销是职业联盟和职业俱乐部提供现场观赏服务所获取的收入，主要包括座位和包厢收入两块。票房收入是俱乐部的主要收入来源之一，它反映了观众对比赛的满意程度，是衡量俱乐部经营优劣的重要标志。一般来讲，俱乐部是主场门票的销售和收益主体，但所得门票收入需按照一定比例上缴联盟。例如，NBA联盟规定，联盟中的俱乐部常规赛门票收入的6%上缴联盟，俱乐部季后赛门票收入税后的45%要上缴联盟。

门票收入受到很多因素的影响。比赛预期的精彩程度、俱乐部市场宣传、天气、比赛场馆规模和环境、交通住宿、比赛时间等客观因素都会影响到门票收入。例如，很多俱乐部通过球场的扩建增加球场的座位数量，通过更换球队主场或者球场翻新提高球迷的座位出租费，通过在新建的场馆中增设豪华包间增加球场的门票收入。出售永久座位许可证也是俱乐部创收的一项举措。

为了最大化门票收入，细分观众市场策略和差异化定价策略也被各职业俱乐部广泛采用。职业比赛门票有季票和单次票之分。根据不同的位置、场次和时间等因素，俱乐部制定不同的门票价格。

座位门票的销售可以利用多元化的销售渠道。传统的形式包括俱乐部球场门票销售点和指定代理销售点。为了方便球迷购买门票，很多俱乐部还使用了网络销售和街头售卖机等创新销售形式。而豪华包厢的销售主要是通过人员销售的形式。

在门票销售的促销上，广告、公关、营业活动等常用的促销形式都被广泛采用。

（三）赞助权益

出售赞助权益是联盟和俱乐部的另一项主要收入。赞助是赞助商试图与职业俱乐部或职业联盟建立联系，从而帮助企业实现预期目标的营销策略。通过这种关联，被赞助方的价值可以实现向赞助公司或品牌的转移。

体育容易激发个人情感依恋，职业体育观众和联赛及俱乐部具有紧密的情感联系，他们往往对联赛及俱乐部忠诚度很高。因此，赞助商就能够通过赞助将自己的品牌和体育比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，从而提升品牌价值，借助体育文化的通识性，可以有效跨越传播过程中的文化和语言障碍。同时，体育项目的多姿多彩也使赞助细分市场变得可能。

赞助商分为联盟赞助商和俱乐部赞助商，两者权益不同，总体上讲，联盟赞助商的权益覆盖范围更加广泛。联盟的赞助收入将在联盟俱乐部之间进行分配。

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中国足球超级联赛指定赞助商权益明细

Ⅰ.名称与称号：赞助商可获得以下称号并用于商业及非商业宣传：

中超联赛指定赞助商

Ⅱ.场地权益

1.冠名赞助商在中超联赛各赛场拥有赛场正面：（48m＋48m）×1m滚动翻转广告展示机会，每场累计展示时间不少于8分钟（或全场1.1米×6米固定广告板4块）；

2.冠名赞助商在中超联赛各赛场拥有赛场正面：（60m＋60m）×1m滚动翻转广告展示机会，每场累计展示时间不少于3分钟（或全场1.1米×6米固定广告板2块）。

Ⅲ.知识产权权益

指定赞助商可以在正式场合及赞助商产品包装上使用中超联赛标志、中超联赛全称。

Ⅳ.媒体权益

1.联赛门票、秩序册、成绩册、宣传品及正式出版物等上面明晰展示指定赞助商标志；

2.在中超公司对外及内部正式文件（信函、传真、文件等）上面清晰展示赞助商标志；

3.电视权益：指定赞助商获得中超联赛每轮一场一家全国性电视直播中1条15秒广告时段；

4.现场大屏幕广告：中超联赛每场比赛的赛前或中场休息时在有设备条件的赛场大屏幕播出赞助商30秒大屏幕广告；

5.网络权益：在中超联赛网站首页展示赞助商标志；设计制作赞助页面和链接；制作中超—赞助商品牌联合节目。

Ⅴ.推广活动

1.指定赞助商可以在中超全赛季的联赛比赛中选择1场比赛，实施宣传推广活动；

2.指定赞助商每年可以邀请参赛俱乐部其中1个俱乐部的球员及教练员，在该俱乐部主场所在城市中，举行1次宣传推广活动。

Ⅵ.礼遇权益：指定赞助商在中超联赛各俱乐部主场赛场每场比赛中拥有2张主席台后排贵宾票、50张甲等球票、1个专用停车位。

Ⅶ.拓展权益

1.拥有与中超联赛开展文化建设和进行其他商务合作的优先权；

2.经中超联赛批准的其他可能的权益。

资料来源：人民体育网http：／／www.rmsports.cn

为了获得赞助商，职业联盟和俱乐部首先需要了解赞助商的赞助目标。赞助商的赞助目标具有多重性，而在多重目标中一般会有一个主导性的目标，赞助方的主导目标通常是不同的。一般可以分为企业内部营销目标、直接销售目标和媒体目标。

其次，要针对赞助目标设计赞助权益回报。一般来讲，赞助商可获得的赞助权益主要包含：①产品排他权：任何一个产品种类只允许一个赞助商。②标志和设计的使用：赞助商都有权使用被赞助方的标记。③媒体曝光机会：赞助商有机会参加被赞助方的各类新闻发布会或者其他官方活动，或者赞助商标识会出现在被赞助方的各类新闻发布会或者其他官方活动现场以获得媒体曝光机会。④门票和包厢：赞助商可以得到比赛门票和球场包厢，这成为赞助商重要的商务交往平台。⑤广告优先选择权：赞助商可以优先选择购买比赛期间的电视广告。⑥现场展示：赞助商可以在比赛现场进行产品销售和展示，有权在特定区域进行产品免费派送。

最后，要保证赞助商赞助权益的执行和有力打击埋伏营销。

（四）球迷用品和特许

球迷用品销售收入已经成为职业体育联盟和俱乐部重要的收入渠道之一。

球迷用品是以满足球迷这一特定群体需要为目的、由职业体育俱乐部或联盟生产或授权生产的、含有俱乐部无形资产的用品。球迷用品一般以纪念品、日常生活用品为主。

球迷用品主要有3种开发营销模式。

1.自主开发模式　职业俱乐部或联盟向生产厂商订购并销售。这一模式是欧洲职业足球俱乐部普遍采用的一种方法。由于俱乐部出资订购、处于买方地位，相对于生产厂家而言，拥有巨大的优势。同时由于由俱乐部自主进行销售，因而俱乐部能获得这一市场所产生的所有的商业利益。

2.一次性特许模式　联盟和俱乐部将球迷用品的开发权转让于其他企业，按合同年度收取无形资产特许使用金。在这种模式中，俱乐部不用付出任何资金，一旦合同生效，俱乐部随即就能获得收入，无任何风险，且收入稳定。

3.分成特许模式　在这种模式中，联盟和俱乐部将球迷用品的开发权转让于其他企业，企业每生产一件授权产品，则向俱乐部支付一定数额的无形资产使用费。特许费用通常由印有队标产品的总销售额乘以一定的比例而得。美国四大联盟的标准特许费的比例是8.5%，在这一模式中，俱乐部无须投入资产，也不用承担风险，且收入将随着市场的扩大而相应的增加。

特许是球迷产品最重要的开发形式。特许是体育品牌的拥有者方允许其他企业在其产品上有偿使用其品牌。体育品牌的拥有者包括职业运动员、职业体育联盟和职业体育俱乐部等。

体育品牌方通过特许能够将其品牌扩展到新市场中和深入渗透到现存市场中。有助于提高体育品牌方的知名度，同时通过获得特许费用可以用于品牌建设，提高品牌竞争力。而被特许方可以通过使用体育品牌提升自身品牌的知名度、美誉度和销售。为了避免品牌特许中的风险，体育品牌特许方需要对特许使用者不当的营销组合要素进行控制。谨慎选择特许的合作伙伴。同时，双方也需要共同监视假冒商品。

特许已经成为职业体育品牌重要的经营项目之一。美国橄榄球协会的品牌被授权在150个特许产品上。这些产品分布在服装、体育商品、篮球卡和收集物、家具、学校用品、家用电器、互动游戏、家庭录像、出版物、玩具、游戏、礼物等多个行业。

（五）其他

除了以上营销领域外，比赛现场的零食和饮料、场馆冠名权、运动员转会、场内广告和设有餐厅、酒吧、会议中心等球场经营项目也是重要的营销内容。

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皇马年收入4.8亿世界第一　来源均衡局面大好

据皇家马德里官方报道，2010～2011财年皇马毛收入达到4.80亿欧元，较上一财年的4.42亿上涨8.6%。正如皇马官网的豪言壮语“没有哪家体育俱乐部能这么赚钱。”

皇马公布上赛季俱乐部经营状况明细，官方数字呈现出的依旧是同上一年一样的盆盈钵满之态。报告显示：2010～2011财年皇马毛收入超过4.80亿欧元，较上一财年增长8.6%；税后利润也相当可观，达到3160万欧元，同比增长31.7%；运营资本在转会窗口关闭后达到1.51亿欧元，比上年度增长3.7%；俱乐部的资产已达到2.51亿欧元，同比增长14.3%。

皇马财大气粗众人皆知，经过一个赛季的运营债务也减轻不少。俱乐部目前负债1.697亿欧元，比去年降低了30.6%；负债率由原来的1.7降至现在的1.1，正如西方媒体Defensacentral所言：负债指标降低，让皇马成为高信贷组织中的良性负债方。皇马收入来自票房（31%）、电视转播收入（32%）和市场营销业务（31%）、及商业比赛（6%），不包括转让球员。

1999～2011年，皇马收入年平均增长14%，由1999～2000赛季的1.18亿欧元猛增至如今的4.80亿欧元，各财务指标均向健康方向发展。俱乐部官方称：“俱乐部已实现向收入均衡转变，三大主要收入来源基本各占总收入的1／3，俱乐部收入来源的多元化，注定了收入呈稳定上升的局面，亦在一定程度上缓解了俱乐部成绩及其他经济活动潜在的波动影响。”

资料来源：中国广播网http：／／www.cnr.cn／gundong／201109／t20110916＿508513558.shtml

二、职业体育俱乐部和职业体育联盟的营销策略

造星营销、区域营销和赛场体验营销是职业体育俱乐部和职业体育联盟常用的营销策略。

（一）造星营销策略

明星是联赛和俱乐部最好的代言人，明星也是球市的保证。体育明星主要是指那些在某一项运动领域有高的吸引力和关注度的知名运动员。心理学研究曾证实了我们现实生活中经常发生的“光环效应”或“晕轮效应”。体育明星在赛场上表现出坚忍不拔的意志品质和拼搏精神、高超精湛的竞技技术、健美体魄和个性魅力，让体育明星成为广大球迷关注和喜爱的对象，并由此喜欢某项运动和某个俱乐部、购买偶像的球衣和签名产品、跟着自己的偶像到处看比赛。因此，利用明星效应吸引球迷，是职业体育俱乐部和联赛常用的营销策略。

（二）区域营销策略

本地球迷的归属感和支持是俱乐部和联盟的基础和根本。俱乐部所在地的球迷往往是他们的铁杆专业球迷，在这个过程中俱乐部形成了稳固的文化和土壤。因此，职业俱乐部都很重视区域营销。俱乐部的名字一般都包含所在地的地名，球队也一般不会轻易变换名字和主场。俱乐部的区域营销中注重突出球队和区域之间的悠久的历史渊源和文化上的共鸣，注重建立俱乐部和所在区域球迷之间的紧密文化联系和情感共鸣。巴萨俱乐部就非常注重强化俱乐部的加泰罗尼亚文化标签和球员对加泰罗尼亚文化的认同。例如让队内外籍球员学习加泰罗尼亚语；利用比赛的机会来宣传加泰罗尼亚的文化；向到诺坎普球场看球的球迷分发加泰罗尼亚文学的宣传手册；规定巴萨球员在接受当地电视台采访时一定要说加泰罗尼亚语等。

职业俱乐部非常强调球迷是球员生活的一部分，并为球迷和球员的沟通提供各种方式。俱乐部往往通过各种社区公益活动和当地社区保持良好的关系。在欧洲各大俱乐部球员的日常生活的计划表里，都有详细的去为社区服务的日程安排。这让俱乐部成为社区重要的话题，是人们共同关心的事情，最终本地球迷形成对球队的归属感。

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巴萨推广加泰罗尼亚文化

巴萨球员还担负着一个重任：向西班牙，向全世界推广加泰罗尼亚文学。这是巴萨俱乐部和加泰罗尼亚大区的一个合作项目。2007年4月，诺坎普球场将迎来11位在加泰罗尼亚地区很有影响力的作家，他们将带来自己的作品，并和巴萨球员一起推广加泰罗尼亚语和加泰罗尼亚文学。“这11位作家可以说是加泰罗尼亚文学届的‘梦之队’。”加泰罗尼亚文化部门的主管特雷塞拉斯说。

届时，每一位到诺坎普球场看球的球迷，都将得到一份有关加泰罗尼亚文学的宣传手册，手册中介绍和评论了近几年出版的有价值的加泰罗尼亚语作品。“我们之所以选择和巴萨合作，是因为巴萨在全世界都有很大的影响力，有着极高的人气，巴萨球员也能起到很好的推广作用。在巴萨俱乐部的帮助下，我相信，加泰罗尼亚文学能引起全世界的注意。”特雷塞拉斯说。

前不久，法国的加泰罗尼亚地区也举行了一次语言保护大会。在那次会上，奥莱格宣读了加泰罗尼亚版的保护宣言，巴萨主席拉波尔塔、法国国家队主帅多梅内克、巴萨球员久利等人都在宣言上签了名，表示对保护加泰罗尼亚语运动的支持。

资料来源：《东方体育日报》（2007年4月15日）

（三）赛场体验营销策略

体育是当代人重要的娱乐休闲的方式。但体育既是娱乐又有别于娱乐，体育需要平衡表演和竞技精神。对于一场球赛而言，吸引球迷的首先是竞技水平，其次是文化认同，然后才是娱乐享受。职业体育俱乐部和职业联盟作为竞赛观赏服务的提供者，观众在比赛现场的观看体验是决定观众满意度的重要影响因素。因此，职业体育俱乐部和职业联盟需要注重赛事现场的服务质量，通过高质量的比赛、与球迷情感的共鸣、良好的观赛环境、比赛间歇为球迷提供各种各样的娱乐活动和文艺演出，免费提供比赛纪念品等各种形式，提升现场观众在参与体育赛事时的娱乐体验。