政治环境和法律环境

第七章　政治环境和法律环境

学习目的

本章是非常重要的一章，我们将探讨宏观环境中的两个非常重要的、密切联系的方面之间的相互作用。各种社会行为准则都是在一定的政治环境下制定的，同时又是在法律环境下得以执行和实现的。在本章中，你将：

◆探讨有关政治环境的相关因素

◆研究决策制定的政治进程和对其施压的各种影响力

◆讨论法律环境是如何对组织产生影响的

◆理解复杂的法律环境的一些基本特征

◆确定立法和法规对于市场推广者（企业）具有的重大意义及其与主要利益相关集团的关系

在学完本章后，你将能够：

◆加强了对政治体系的了解

◆巩固了对有关政治压力和政治影响的知识

◆能够区别不同形式的法规

◆就法规是实现社会目标的一种正统方法进行了评估

◆知道了应该在什么时候寻求法律援助

学习指导

本章讨论的是包括制度、组织、法律和压力集团在内的政治环境。这些因素对社会上的组织和个人都可能产生影响和制约。另外，还定义了今天的企业有哪些自由，有哪些事是不能做的，哪些事是可以合法地进行的。我们在第二章中已经讲到了压力集团，可以把那部分内容与本章将要介绍的院外集团活动成员（即说客）和媒体结合起来学习。如果说，市场推广者总是受到了政治环境的影响，那么他们肯定尤其会受到立法因素的影响。

我们首先要研究的是组织在其中运作的法律结构。这其中的内容包括：法律和法规的作用和目标、可用的手段、法律体系概要，服从法律的成本和好处，以及对企业和社会的影响。

为了理解相关领域的一些法律，我们将用英国法律来进行说明。来自亚洲、非洲、欧洲和加勒比海的学生应该知道，在考试中碰到类似的问题时，他们应该谈及他们自己国家的法律。即使是在英国，英格兰和威尔士的法律在许多方面都与苏格兰不同。

你应该知道，考官并不要求你对法律有多么准确细致的了解。理解法律的一般原则并将其应用到企业环境，这才是最重要的。不过，法律问题在企业中已经变得越来越重要了，尤其是在市场营销领域。市场推广者必须知道什么时候应该寻求法律援助，并且应该充分地了解哪些是应该提出的正确问题。记住，律师主要考虑的是一些法律细节问题，可以向你提供各种建议。但最终的决策必须既考虑到法律问题又考虑到企业问题，这就需要市场推广者和其他的公司经理拿主意了。

本章占课程大纲的10%。相对而言，这部分是你不太熟悉的一个部分。本章比前面几章稍短，需要花两到三个小时进行全面深入地学习阅读和重读。这里很重要的一点就是，你必须认真地完成各项活动，以巩固你的理解。这大概又需要三到四个小时的时间，我们建议你：

·创建一个新的“政治”文件夹，其中的一个部分是“立法”

·记住，与竞争有关的法律已经在第三章“分析竞争环境”里讲过了

·复习第二章“微观环境”，加强你对压力集团的理解

·向你们公司的法律部门（如果有的话）咨询当前有关的法律问题

·从宣传媒体上找一些环境中的变化或说明其意义的事例

·把你找到的东西总结成一小段，这样你就可以将它用在考试中了

政治环境

提起政治环境，可能会引起人们一系列不同的反应，从漠不关心到冷嘲热讽，应有尽有，但市场推广者决不能冒险这么做，因为它对于企业活动和国际贸易有着非常大的影响，而且可能产生巨大的损害。当全世界都屏住呼吸，等待世界上最强大的民主国家艰难地重新计算弗罗里达州的选票数来决定由谁当总统时，我们就清楚地看到了政治的力量。共和党布什的“胜利”对美国国内和国外的各主要利益集团来说，很明显地带来了完全不同的政策结果。而穆加贝领导的执政党非洲民族联盟爱国阵线党险胜津巴布韦主要反对党，以及津巴布韦国内的民主变革运动都表明，黑人老兵们还将继续夺取白人的农场，全国性的骚乱还将持续，穆加贝将在总统选举中继续掌权（译者注：穆加贝是津巴布韦政治家，领导黑人民族主义者反对白人统治的政府，1980年津巴布韦独立后被选为总理）。独立观察家强调选举存在舞弊行为，欧盟（但英联邦政府并没有）对津巴布韦实施了制裁，但选举结果仍然有效。与以色列利库德集团在选举中获得压倒性的优势相比，此前的英国大选几乎对劳动党的继续掌权没有产生任何影响，只不过反对党中的保守党随后更换了领袖。

还有一个新的政治因素就是恐怖主义和自杀袭击带来的巨大威胁。出于对天花的恐惧，已经对处于关键岗位的工人进行了免疫注射，另外还准备了大量的牛痘疫苗，在必要的时候会为公众注射。社会上出现了对脏弹（译者注：爆炸物含有辐射性物质的炸弹）和有毒气体的警告，这直接导致了如何处理这种危机的一个法律草案的出台。此外，据Limburg油轮工作人员所述，他们在离开也门海岸时受到了恐怖袭击，其造成的损失也引起了人们的焦虑。

我们在第六章“经济环境和国际环境”中已经看到，政府在市场经济中扮演着重要的角色，对于经济有着重大的影响：

·政府有完全的政治权和执行权来实施其选择的政策

·在考虑到转移支付时，公共部门，包括政府执行部门提供了相当大比例的工作机会、直接支出和总消费支出

·从可用各种政策影响经济活动水平这个角度来说，政府是一个“强有力的部门”

·政府通过制定税收和利率来影响最关键的决策——工作、储蓄、支出、投资等

·考虑到更广泛的社会利益，政府颁布各种法律和法规来限制企业的自由——构想周到的法规在国家运作中起着关键的作用，市场活动的绝大多数方面都受到了某种形式的控制

·政府帮助塑造公共行为的各种标准

·越来越多的政府官员是经选举上台的，他们每隔一定时间就必须拿出自己的行政记录和立法记录，交由选民审查。这就使得政府会受到外部的影响

·政府的日常运作依赖于环境中各利益集团的反馈，因此政府对于压力和影响非常敏感

·现在的政府是在一个开放的全球系统中运作的，因此这可能会限制它行动的自由。政府必须认识到市场的力量，认识到国家的发展与竞争对手国家保持一致的必要性，认识到贸易伙伴国和一些国际联盟的规定对自己的影响，如WTO、UN（联合国）、IMF（国际货币基金组织）等

考试提示

从政治的角度来看，你应该经常查阅课程大纲、考试报告和CIM管理规定（见www．cimeduhub．com），因为其中指出了考试的各种规定。

对上面提到的最后三条来说，仍然存在一些例外情况。不过，自从以苏联为首的共产主义国家解体以后，政治结果要得到国际“承认”已经越来越成为一种趋势了。例如：

·还有一小部分国家的经济是在相对孤立的环境中运作的，如古巴、利比亚、伊拉克和朝鲜（注：最近因重新开始核武器项目而产生了紧张对立）。

·中国在经济特区鼓励引进外资，引入了市场机制并加入了WTO。中国近几年的经济增长非常迅速而且可持续性很强，但仍然有一些政治矛盾没有解决，如高达10%的失业率和越来越大的收入差距。

·在俄罗斯，总统普京得到了绝大多数的选票，巩固了自己的地位。他准确地把俄罗斯描述为“一个富有的国家，但到处是贫穷的人民”，因为俄罗斯占世界石油储藏量的13%、占世界天然气储藏量的36%，但自从共产主义解体以后，俄罗斯的许多人民都生活在贫困线以下，甚至在首都莫斯科也是这样。但是，自从1998年卢布崩溃以后，由于与西方不断改善关系，俄罗斯的经济也在逐步恢复。普京承诺，将建立一个强有力的国家，并确定“法律的至高无上地位”，以此来对抗那些此前凌驾于法律之上或游走于法律之外的权力。为了鼓励家庭价值观，使人们相信俄罗斯可以重新成为一个强大的国家，他禁止在俄罗斯销售巴比娃娃和其他西方玩具，以鼓励本国儿童产品的消费。目前存在着这样一种担心，俄罗斯可能回到许多第三世界国家的那种体制上去，即一个选举出来的独裁政府运用自己的权力来抑制独立的媒体，强迫实施变革。

观　察

开放南美市场

阿根廷正处在政治转折的边缘。阿根廷曾是世界上最富有的国家之一，但在全国举行了长达两个月的总罢工以后，阿根廷陷入了政治混乱和经济崩溃之中。应对危机的方法包括让阿根廷比索贬值并部分冻结银行存款，这导致了罢工和公众的抗议，在三个星期之内政府发生了五项变化。

尽管阿根廷有非常丰富的自然资源，过去几十年来的管理不善却滋生了贸易保护主义、过度浪费的政府支出和受到补贴却极为强大的工会。20世纪80年代阿根廷发生了恶性通货膨胀，但之后梅内姆政府实行的改革却不够力度。将比索与美元挂钩，使通货膨胀得到了控制，但政治体系和经济体系固有的顽疾却没有得到解决。缺乏灵活性意味着阿根廷的经济无力随美元的升值而进行相应的调整，相反地，政府不惜以任何代价来维持汇率。其后，经济衰退、利率升高和失业率升高不可避免地出现了。

随着经济的不断衰退，政府从海外借了债。尽管国际货币基金组织提供了价值400亿美元的紧急援救贷款，同时实行了较高的税率并严格控制公共支出（包括养老金／公共部门的工资），经济衰退仍进一步恶化，并终于爆发了暴乱。国家无法支付债务利息，比索贬值了。2002年12月石油出口暂停，导致比索币值又下跌了28%，而失业率上升到了22%。政治动荡、通货膨胀和破产继续恶化，甚至波及到周边的其他国家。乌拉圭两年前还是南美最富有的国家之一，而现在却面临着饥饿的威胁。大众汽车在乌拉圭1998年的销售量为每个月800辆，而到了2002年下半年每个月只能卖出20辆。巴西也面临着同样的困难，大约有5000万人处于贫困之中。新上台的总统——以前的擦鞋男孩发表声明，巴西决不会拖欠价值1500亿英镑的外债。

立法和政府当局一直都会对企业的活动产生影响，因此企业必须对其进行监控，以：

·提醒管理层即将实施的新立法

·进行各种努力来游说立法者保护利益相关者的利益

·时刻了解那些可以影响企业运作的各政府机关的意图

·确定大选结果可能带来的变化

·研究政治宣言的深义、执政党和当权大臣的理念和哲学

我们已经看到，政府也控制着宏观环境的结构，其决策影响到它作为私营部门主要客户的地位和税务负担的政治分布。企业都对相关的企业税和税率十分关注，也非常注意政府在产品和服务上的支出规模和构成。第六章已经谈到，现在的政府都试图创造全面的稳定性，这可以在政府支出上反应出来，尽管社会保险、健康和教育的需求可能带来压力。

近年来，公共部门本身发生了根本性的变革，政府实行了一系列私营化和放松管制的政策，把越来越多的政府事务和公共服务项目外包给了私营承包商。一些像斯里兰卡这样的国家接受了自由主义政策，这包括把国营企业私有化以促进经济增长，还包括重新振兴旅游业。

这种纯资本主义的政策是以个人所有制和企业文化为基础的，但这种市场解决方案在面对社会民主主义（如欧盟）时受到了阻碍，这是因为社会民主主义推行“负责任的”资本主义和相应的行为准则。中庸之道应该是把私营企业的运作和公共企业的责任感结合起来，以提高所有社会成员的福利，而不仅仅是保护富人的利益和追求经济上的成功。

活动7．1

关键技能：解读信息

将以下名词与其正确的定义组合起来：

·私有化

·放松管制

·企业文化

·社会宪章

·政党宣言

·得票最多者当选制

·经济周期

1．在选举中获得最多选票的候选人就是获胜者，无须考虑其他竞争人的得票分布情况

2．取消限制竞争的各种规定和要求

3．赢得选举后准备实施的各项政策

4．每隔四五年就会发生一次的“停－走”经济模式

5．鼓励、支持依靠自己进行自我创业和创造个人财富的一种氛围

6．把50%或超过50%的控股股份转移到私人手上

7．公布的公共部门组织的客户服务标准

◆政治结构

从极权主义到完全的民主，存在着一系列不同的政治体系。这两种体系的主要特点概括如下：

政治权力就是通过影响其他人的行为而带来变化的能力。所有的组织都会受到政治的影响，因为人们各有不同的观点、理念和利益。在实现目标、做出决策，以及最重要的——分配资源的过程中，自然会产生不同的意见。这些不同意见必须得到解决，否则的话就会出现冲突，使组织甚至社会都会无法有效地运转。只有综合运用各种权威、强制力和折中妥协，才能有效地解决矛盾冲突，达到政治上的稳定。

政治稳定性是重要的，对于希望风险最小化的投资者来说尤其如此。例如，跨国公司就不愿意在任何政治动荡或人民不稳定的国家投资。1989年天安门事件不仅对中国本身产生了严重的直接后果，而且对香港和整个东亚区域都产生了影响。同样的，穆加贝查封白人农场的行为使得国际货币基金组织（IMF）和世界银行停止了向津巴布韦的贷款，并吓走了许多国外投资。

案例记录

津巴布韦的政治动荡

1．1980年，穆加贝取代了罗德西亚（译者注：津巴布韦的旧称）的白人政权后，他获得了国际性的荣誉，人们称赞他把白人和黑人和谐地融合在一起了。这个完全禁酒的总统发布了一道领导人行为标准，要求党的官员所能拥有的最大资产是一个鸡舍。

2．直到20世纪90年代中期，津巴布韦的经济得到了迅速地发展，基础设施得到了极大的完善，劳动力达到了相当高的技能和文化水平，金融系统得到了很好的发展，迅速崛起的采矿业和旅游业成为经济增长的发动机。

3．同绝大多数独裁者一样，他对敢于向他发起挑战的任何反对者都毫不留情。例如，1999年他对反对者做出的反应是，起草了一部新宪法，新宪法赋予他至高无上的权力，包括解散议会、禁止罢工和宣布战争的权力。新宪法还保证他将继续连任12年。

4．为了拉拢农村的中心力量，亦即津巴布韦非洲民族联盟的传统力量基础——爱国阵线党，他施放的一枚政治糖衣炮弹颁布了这样一个条款：政府可以剥夺白人农场主拥有的土地，并把土地分配给黑人。

5．白人统治时代的一个遗留物是：4500个白人农场主拥有50%的津巴布韦耕地，而与此同时，800万津巴布韦黑人只能依靠公共土地，过着贫穷的生活。

6．宪法草案受到了抵制，一部分原因是由于政治腐败。土地被重新分配给了穆加贝的支持者，但没有采取任何重新安置的措施。

市场结果是什么呢？

1．向战争老兵支付的款项是预算外的，导致货币的流失和股票市场的下跌，国际贷币基金组织（IMF）实施了紧急援助。

2．许多白人农场主向邻近的莫桑比克租用了土地，这些行动受到了莫桑比克政府的欢迎，因为该国的失业率很高，而土地使用率很低。

3．白人经营的农场是世界上效率最高的一些农场，其产品占总出口的40%。重新安置了100万贫穷的黑人可能导致失去100万个农业工作机会。

4．基础设施被毁了，医疗物资储备也逐渐耗尽。通货膨胀率达到了110%，而失业率高达50%。总统只能借助印钞机向他的支持者支付更多的钱。

5．自从他在大选中险胜后，又有几百个农场被占领了，反对党领袖成为被恫吓的目标，情况变得更坏了。有谣言说，要对南方的马塔贝列人采取同样的行动。

6．邻近的其他非洲国家也出现了不稳定，如南非兰特的币值也急剧下跌。

问题

1．在什么样的政治条件下，国际投资才会重新进入津巴布韦？

2．接管所有白人经营的农场有什么样的市场含义？

问题7．1

在以下方面，“政治”会涉及哪些方面和问题？

·市场部？

·市场部和财务部之间的关系？

为了把握住政治环境的脉搏，市场推广者应该从哪些来源获得信息呢？有没有更加简便的方法保持与国内和国际的立法发展同步呢？图7．1概括的政治过程是根据英国的体系绘制的。不过，一般来说，这个图也适用于绝大多数民主市场国家。

影响政治体系的各种因素来自于社会，这是由于不断变化的态度、感知和需求而产生的。这些因素多种多样、互相冲突，它们一般会在选举前的一段时间里联合起来支持某一政党的政治宣言，如降低税率、把权力下放给各地区、增加教育开支等。各个政党都力图使自己的定位与竞争对手不同，但同时又必须尽可能地吸引足够多的选民，以获得选举的胜利。

选举是民主控制政府的一个最根本的方法，而且为全体选民提供了一个评判政府运作成绩的机会。这也是对反对党提出的“宣言和提案”进行评判的一个机会。害怕在下一次大选中失败，或是强烈地希望继续执掌政权，这些目标使这些政党会考虑公众的愿望。

图7．1　英国政治体系简图

问题7．2

关键技能：使用信息

对于政党来说，投票人就好比是客户。市场推广者会对以下政党的竞选组织经理提出一些什么建议呢？

·当前执政党

·主要反对党

·希望在议会里站稳脚跟的一个绿党

英国的选举系统是得票最多者当选制，其有以下这几个特点：

·如果一个政党得到了大多数议席，就获得了组织政府的权力

·政府很少会获得“大多数”选票

·获胜议席无法反映出较小政党所占的比例

·大多数选民会对现任政府投反对票，但其选票被分散地投给几个不同的反对党

问题7．3

从企业的角度出发，分别写一个支持选举改革和反对选举改革的简单报告。

这看起来似乎不太公平，但选举的目的是为了产生政府，美国就曾出现了非常惊险、非常不确定的选举结果。美国的学院派选举制度把所有的选票都加在惟一的获胜者头上，这种制度已经过时，迫切需要对其进行修正。最高法院被迫出面来解决这个问题，但在解决过程中却表现出党派性来。如果要对政治体系进行改革，总是会遇到巨大的阻力，这是因为其中涉及大量的不确定性，还会损害某些阶层的既得利益。当然也存在着其他的选择，如欧洲和澳大利亚的选举体系，但这其中涉及比例投票系统。通过这种体系得出的选举结果更具有“代表性”，但代价却可能是无法产生一个强有力的政府。例如，意大利接连几届的弱联盟使得政府地位经常出现缺失，而且很容易收受贿赂，变得腐败堕落。肯尼亚自1963年以来就一直以一党执政为主，姆瓦依·齐贝吉作为几个完全不同的反对党组成的联盟的领袖，他是否能够将一党执政的局面完全从肯尼亚清除出去，这还需要时间的验证。

联盟政治对于大多数国家的稳定都是非常重要的，对于那些有许多不同民族组成的国家尤其如此。从斯里兰卡到许多非洲国家，我们已经看到了内战的严重后果。宗派部落之间可以因许多小矛盾而发生暴力事件。例如，在印度西部吉拉特地区发生的暴乱中，共有700人丧生。在尼日利亚的世界小姐竞选中，因媒体报道不当导致的宗教行动使国家产生了严重的动荡。尼日利亚北部的居民以穆斯林为主，他们强迫人们接受严格的伊斯兰教法，基督教的信徒们在忍气吞声地生活了相当长的时间以后，终于奋起反抗了。而且使基督徒们更加忍无可忍的是，那些没有结婚就生了孩子的女人必须被用石头砸死。类似的情况还发生在以色列、印度尼西亚、爱尔兰，如果一直写下去，这个名单会很长很长。

企业最关注的就是政治决策能不能产生哪怕是最小程度的稳定，还有可靠的规划远景和企业在其中运作的积极的大气候。如果腐败耗尽了国家发展的力量，或是内战浪费了国家关键的资源，这些就都是不可能的。政治环境对于市场营销是至关重要的，而这一点在稳定和持续发展的时期很容易被人忽视。

保守派连续四届执掌政府之后，英国劳动党在选举中获胜，这是一个典型的例证。如果新任执政党完全改变已经建立起来的政策、废除各种制度，并修改立法来反映新的劳动党政治哲学的话，就可能导致严重的不连续性。企业必须仔细地思考新政府的政策和其所实施的各种法规所具有的深意。

不连续的政策会为企业带来不确定性，特别是如果执政党经常更换的话。香港人在1997年7月以后也面临着类似的不连续性，尽管此前已经投入了大量的政治能源来保证权力的顺利移交，限制不利的企业和民众反应。香港已在中国统治之下五年了，但离民主还有很长很长的路要走。港岛的主要领导人完全是由北京政府指定的，60名立法委员中只有24名是民主选举出来的。直布罗陀是另一个例子，经过一系列投票之后，整个地区再一次几乎完全一致地决定（88%的人参加了投票，而99%的投票人都同意）不接受西班牙的统治。但西班牙拒绝承认这次投票的合法性，而且还拒绝了将Olivenca还给葡萄牙这一更合理的要求。

活动7．2

关键技能：使用信息和解决问题

既然新劳动党第二次赢得了大选，你应该查一查劳动党目前最主要的政策。逐一将每一项政策的进展与其最初的目的进行比较。就每一政策的成绩或失利，说出其对市场营销的意义（或是对你自己国家的政治环境进行类似的分析）。

◆选举周期

另一个政治不稳定的来源就是选举会“影响”企业周期。政府知道，削减税负、增加支出等竞选手段可以在短期内造成一种财富增加的印象。可支配收入增加了，就业和企业活动也增加了。如果价格升高和进口增多的话，这一切都是短命的，因为必须采取行动来控制因此而产生的通货膨胀和贸易赤字。但是，因为在这种后果显示出来以前会有一段时间的滞后，政府可能会再次赢得大选，那时就可以启动经济刹车。在下一次大选来临之前，这一切又会重复。这也许可以解释为什么分段预算方法对选举年有这么大的影响力。

最后一点就是，体系中有两个或三个互相敌对的政党共存，一方面确实会使政治上的言行不一变得更加严重，另一方面也会影响到实际的经济发展成绩。市场推广者也应该了解各个政党宣传的理念和目标，尤其是现行政府的目标。政治被看做是一种“可能性的艺术”，但这种可能性往往比人们期望的要小！

活动7．3

关键技能：收集信息和解读信息

市场推广者必须时刻了解政治的进程。政府每年都会公布年度计划，而各个政党在选举前也会公布他们的政党宣言。

你在获得这些资料后必须了解它们的内容，要么从直接的立法目的，要么从对利益相关集团的间接影响来评估其中具有的深意。

◆中央政府和地方政府

在英国，议会具有至高无上的立法权威。尽管（议会的）个人成员也可以提出议案，绝大部分成为法律的议案都是由政府资助或支持的，不论是什么样的立法都是这样。市场推广者应该知道新的法律是怎么来的，并清楚企业会因新法律的内容和形式而受到怎样的影响：

注：非常重要的一点就是，企业必须清楚且具有说服力地表达出对被提出的法律议案的观点。如果立法是不可避免的，那么企业必须保证立法是可行的，而且不会出现预料之外的副作用。应该通过积极的游说尽量避免因公众呼吁而做出的富有感情色彩的立法。

整个过程非常长，而且很复杂，因此企业不可能对所有的立法都施加自己的影响。实际上，尽管反对者会使用拖延战术，但所有政府资助的法案最终都会成为法律。案例法与此截然不同，它是通过独立的司法决定而不断演变的，不会受到企业的影响，不过其中有上诉的权力。

活动7．4

实际的市场营销环境

企业进行游说以影响立法的能力是非常大的。运输行业的游说活动成功地阻止了征收烟尘排放税和降低温室气体排放量的法案。其他一些著名的例子还有农场的游说。

选择一份现行的绿皮书或是白皮书，或是一项最近宣布的深受企业游说影响的立法，将其最初的草案与其最后的法律定案进行比较。说明为什么游说很有效，以及游说是如何产生效果的。列出一个支持这项立法和反对这项立法的组织的清单。

第二章已经讨论过，压力集团代表着两次选举之间，个人和团体把自己的观点表达给政府的一个渠道。压力集团由许多成员构成，代表着社会内部大量重合而又互相竞争的影响力，从这个角度来说，压力集团要比政党重要得多。

压力集团要想发挥效力就必须具备贡献精神、凝聚力、组织力、资源以及战略性定位。那些决定政府政策的人需要压力集团。根据法律规定，政府有义务向那些受到影响的个人和团体进行咨询，寻求他们的建议、信息和反馈。政府喜欢那些在讨价还价或达成妥协之后能够信守诺言并向政府提供支持的集团。政府在实施和执行新法律的过程中也需要他们的配合。

考试提示

市场技能：与他人合作

市场营销环境的内容非常丰富，我们在理解其中的许多内容时都必须与实际的发展保持同步。所以，根据“三个臭皮匠胜过一个诸葛亮”的至理名言，你为什么不和你的一两个同学一起，共享你们的资源，讨论你们各自的观点和看法？你们的合作会产生协作优势（1＋1＝3），并会减少整体工作量。

当右翼政府执政时，企业就处于相当好的战略性地位，可以获得政治上的支持。但如果是左翼政府掌权的话，情况就不完全是这样了。不过应该注意到，有效的压力集团活动一般会刺激起反方向的压力。对手集团和联盟之间的抵消性活动限制了任何一个集团的影响力，而大臣们也能够用一个集团来对付另一个集团！

◆政府权力的转移

我们还要简单地讲一讲市场推广者可能需要与之打交道的政府的其他方面。企业，不管是大企业还是小企业，需要时不时地与之打交道的最近的政府就是地方政府或市政府。如果问题出在地方政府的司法组织，那么从政治上来说就不宜于向中央政府提出申诉。地方政府非常维护他们的独立，而且往往代表着反对党和反对党的政策。因此，应该确定谁是当地政府的决策者，并向他进行游说，就与对中央政府进行游说时所做的一模一样。

在过去十年里，英国的地方政府发生了根本性的变化。他们制定各种与企业相关的比率、独立提高税率和决定支出总额的权力受到了中央政府的限制。中央政府制定的教育和其他社会服务的全国性标准也限制了地方政府的自主权。

我们在前面的几章里已经讲到，由于要求政府把各种合同拿出来竞标，现在的地方政府官员是协调者，而不再是服务的直接提供者。这就使得地方政府更加以市场为导向，更加为地方纳税人着想，追求物有所值的服务。以前的“免费”服务，如图书馆和休闲中心，现在都变成了企业化的运作。他们确认消费者的需求，所提供的服务都被定价并被推广，以在赚回成本费用之外，还能获得更多的市政基金。

除了可以投标争取清扫街道、维护公园、处理垃圾等市政合同以外，还有机会参加共同合作的改善市政和企业发展的项目。地方政府是重要的利益相关者，因为他们负责城区的规划和发展，决定计划的实施，控制学校毕业生的人数，维持本地的道路和其他基础设施，并担负着其他许多会影响本地企业的职责。因此，地方政府是环境的一个方面，企业应该与其建立一个积极的、互利互惠的关系。

活动7．5

关键技能：收集信息和解读信息

地方政府要做“经济发展计划”。与你们的地方计划办公室联系，与某个工作人员安排一次会面。想一想，正在酝酿中的发展计划对于你所在的企业来说，是意味着威胁呢还是机会。

写出可以将你们企业的观点传达给地方政府的几种途径。

一些地方政府不得不服从中央化的趋势，中央政府下放的权力越来越少，但也有一些政府如瑞士行政区、苏格兰和威尔士的地方政府却享受到了权力的下放。服务这些地方的市场推广者必须认识到这种权力转移的意义，并采取相应的行动。

最后需要注意的一个方面是政府组织和半政府组织。许多政府把政府部门转化成主管组织的目的是为了提高效率和责任感。这些组织无须受到中央政府每天的控制，因此可以把注意力集中在实现长期目标上。其中一些组织将会被私有化。如果根据以前的私有化经验来进行运作的话，在市场和竞争力两个方面都会有迅速的改善和提高。不过，这些组织不是选举出来的，这就不能不令人对它们的独立性和承担责任的能力有所怀疑，如果这些组织拥有相当大的支出潜力和影响力的话，那就尤其让人担心了。

◆超国家的实体——欧盟（EU）

欧盟是世界上最完全的、经济上也是最强大的国家联盟区域，其成员国代表了35亿富裕消费者的综合市场。因此，它对世界各地的市场推广者（企业）有着巨大的吸引力。

单一欧洲市场的想法最初源于这样一个事实：相对于美国和环太平洋国家的崛起，欧洲竞争力不断下降。尽管有共同市场，欧洲仍然被不同的文化划分成许多不同的市场，还存在一系列非关税贸易壁垒的保护。加强竞争力和增加就业机会的共同希望是建立一个真正的自由市场的最根本动力，人们希望这会使欧洲的企业重新焕发生机。

从市场学的角度来看，欧洲的许多行业都处在产品生命周期和行业生命周期的成熟期晚期。除非能进行创新，或是延长生命周期，否则它们很快就会进入衰退期，世界经济的重心也会永久地从大西洋地区转移到太平洋地区。而放松管制是释放竞争力、重振成熟行业的一个方法。

活动7．6

关键技能：收集信息和解决问题

利用CD－ROM数据库或新闻摘要，找一些对实施单一欧洲市场的最新进展的评价。

假设单一欧洲市场的结果之一是欧洲的各行业变得更富有竞争力了，用事实来证明或反驳这一点。

欧盟和单一货币市场的成员国都承担了一定的经济责任和法律责任，这意味着各个国家都失去了一定程度的国家自主权。加入欧洲货币系统、使用统一的货币，这就更加快了立法权力的转移。与这一过程相关的组织有：

·欧洲议会：这是一个被选举出来的实体，它的权力还在不断地扩大。最开始它只是咨询性质的，通过各种常务委员会提供建议。最近它已经有权拒绝提案，甚至可以否决预算。

·欧洲部长会议：这是真正的决策权力之所在。根据所讨论的问题性质，它由各国的各部部长组成。为了加快这一进程，《尼斯条约》提议在39项政策领域里增加大国的投票权，但取消国家否决权。越来越多的投票是在“特定多数”的基础上进行的，这意味着如果市场推广者想要影响结果，就必须扩大他们的游说范围，并／或与其他有同感的利益集团进行合作。

·欧洲委员会：这是欧盟的执行组织，已经起草了推广单一欧洲市场、实行平等竞争的法规和指令，它有权对违背竞争规则的国家征收罚款。该委员会的构成由各成员国政府来决定，其作用是协调各国的政策、保证各国接受和实施欧盟的政策。而结果是出台了大量的方法和指令，以加快共同市场的发展。在这个过程中，企业必须实行转变，因而增加了执行费用，但同时也有了更多的贸易机会。最近的一个执行费用的例子是，从2000年1月1日起，英国要逐步取消对散装货物的英式度量衡制。如果不用米或克来对产品进行标记的话，就要被罚款2000英镑。另一个规定（仍在征求意见中）要求当地政府收集所有的电气装置，并将它们拆卸后再回收利用。目前，90%的这种电子废品要么被当成垃圾掩埋了，要么被焚烧了。这项费用将由电器生产商来承担。

目前，欧盟面对的最主要的问题是单一货币能否成功地进行下去（包括瑞士请求于2003年9月加入欧盟，还有很快就要决定英国是否通过了五项测试），违背稳定公约的行为和计划中的欧盟扩大。我们在前面一章中已经看到，欧盟的扩大引起了广泛的关注，其中最重要的是对预算的压力和东欧各国的腐败。

在我们讨论如何影响立法环境之前，我们应该先来看一看欧洲法院的司法权力。欧洲法院主要处理企业提出的对欧盟各种制度的意见，并在成员国没有完全承担自己所负的法律责任时提供纠正的办法。各国的政府和组织都是在付出了代价之后，才知道被这个最高法院传唤会有什么样的结果。

实际的市场营销环境

单一货币的市场挑战

背景

1999年1月1日，欧元成为13个国家政府和成员国公司的主要交易货币。从2002年1月1日起，有6000亿欧元的纸币和硬币进入了流通，并在6个月后取代了各国的现行货币。在推出欧元的同时，还举行了一个大规模的市场活动来劝说人们感觉、观察、讨论他们所使用的欧元纸币，了解欧元纸币的主要特点，以将假币的影响控制在最小范围内。单一货币使单一欧洲市场变得更加完善，单一货币的引入更加快了欧洲内部的自由开放贸易。单一货币的出台是为了加快欧洲联盟的发展，与其说它是一个经济货币，倒不如说它是一个政治货币。

对于那些参与单一货币的国家和那些还没有做出最后决定的国家来说，这都代表着在相当长的一段时间内将会存在着极大的不确定性。英国决定不在第一拨加入单一货币体系，而且只有在单一货币体系取得了一定的成功之后，英国才可能会决定加入。不过，政府支持“在原则上”加入欧元。从理论上来讲，英国可能于2005年秋天加入欧元。但在这之前的两年里，欧元必须在英镑的阴影之下生活。

不确定性

·只有在通过了五项经济测试以后，英国政府才会考虑加入单一货币体系。这些测试范围非常广泛，而且可能存在着多种解释，因为其中包括国外直接投资为金融服务带来的好的影响，还有其他一些更广泛的关注如趋同性、对经济增长及就业的影响等。

·目前，公众舆论、保守党和媒体都反对加入单一货币体系，英国工业联合会还在摇摆不定，而英国劳工联合议会则主张加入。如果政府积极主张加入的话，很有可能促使公众舆论更倾向于加入该体系，但由于国内和欧洲还一直流传着各种各样的传言，这其中还将存在极大的不确定性。

·由于各国的经济周期并不处于同一阶段，对所有的国家都采取同样的政策，很可能给所有的企业都带来不利的影响，除非可持续性的趋同化将一直进行下去。

·经济必须具有相当的灵活性，以根据欧元可能出现的震荡及时进行调整。

·人们认为英镑的价值被高估了，因此很难预测调整所需的费用，但可以肯定的是，调整将会对以本国为中心的企业带来巨大的影响。

·瑞典加入欧元将会对丹麦和英国产生压力。英国每年有3500万人次前往欧洲，这也许说明英国根本无须担心会失去独立的国家存在，而是应该充分利用欧元的优势。

好处

·货币不确定性和交易费用减少了。英国目前的贸易赤字达220亿英镑，加入单一货币可以使贸易赤字减少。货币市场将由每天价值10000亿英镑的外汇交易所驱动，而不再是由每年价值4万亿英镑的贸易交易所驱动。

·这将是最强大的贸易区域，其3．75亿消费者中的大部分都过着相当富裕的生活。

·独立的欧洲中央银行（ECB）应该稳定通货膨胀／保证低利率。

·成员国将被迫放松管制／进行结构改革，以使他们的经济步入正轨。

·单一市场的着重点将不再是降低费用，而是扩大经济活动和贸易。目前，其57%的贸易都是与欧盟成员国发生的，因此，将会使目前停滞不前的出口贸易有较大的发展。2002年，英国与世界其他国家的贸易额下降了0．1%，而法国和德国则分别增长了2%和4．6%。自从欧元诞生以来，欧盟国家对于英国的投资已从此前的29%降低到了16%，加入欧元也将会使这个方面有所改善。

坏处

·各成员国缺乏独立的调节机制，这可能导致彼此之间的矛盾加剧。

·尽管得到了很好的处理，但引入欧元确实使德国和希腊的物价急剧上升。

·一个统一的货币政策无法满足15个国家各自不同的需求。现在各国已经出现了不同的情况，爱尔兰和西班牙的经济开始迅速发展，而德国和意大利的经济增长则较为缓慢。

·欧洲不像美国那么开放、那么机动灵活，从经济繁荣地区向经济衰退地区的资金转移非常有限。

·欧盟还没有解决结构性的问题：分布广泛的国家所有制、额外的补贴、慷慨的福利制度、强大的工会以及僵化的劳动力市场。

·压力可能迫使将其他方面的政策也统一起来，如税收政策。

·规定中没有离开欧元的机制，但有一个稳定性公约。该公约规定，如果预算赤字超过了GDP的3%，那么该国政府就要受到罚款（GDP的0．5%）。德国和葡萄牙已经超过了这个限度，而法国由于税收增长极为缓慢，也快接近这个限度了。而如果欧洲中央银行（ECB）必须在使欧元贬值和提高利率（这会导致经济衰退，强迫某个成员国退出欧元）这两者之间进行选择的话，又会怎么样呢？

·英国是惟一的石油出口国，其非欧盟的贸易额所占比例比其他国家要高。

重要意义

·绝大部分小公司根本还没有开始考虑欧元的问题，估计费用将会相当于营业额的2．5%。

·如果我们不加入的话，我们将会失去国外直接投资，如德国宝马汽车公司／罗佛公司和丰田汽车已经对英国发出的警告。

·成功者将是那些跨国收益高的企业。

·失败者将是那些与大量的本国消费者用现金打交道的企业。

·生产自动贩卖机的企业将会获利，而这些机器的运营商（如公用电话设施的提供者）将会受损失

·那些目前定价高于欧盟水平的企业将会受损失，因为欧盟的“透明”使消费者可以进行比较

·成功者将是那些成功地进行调整的企业，需要重新定位和重组。

·本国市场将变成欧元范围内的市场，小公司的市场推广者必须面对更多的竞争，必须考虑运用市场扩展策略来开发细分市场。

·一些像尼桑这样的公司坚持要求供应商用欧元报价，这样就把货币风险转移给了供应商。·市场推广者必须评估一体化对每个产品市场的影响，并且要预测到变化。·市场推广者必须检查自己的价目表和与别人的差异，还有竞争对手的反应和促销需要提前的时间。

·市场推广者必须与合作伙伴一起积极配合，这样才能进行及时的交易。

·市场推广者需要重新设计培训课程，并根据货币的趋同化调节商业系统。·隐性经济将不得不从英镑变成欧元——这样就必须纳税了吧？

·国际市场推广者应该认识到，欧元已经成为一种世界储备货币，因此这就产生了上下波动的可能性。如到2000年止，欧元一直在贬值，但从那以后欧元升值很快。

结论

英国是否加入欧元仍然充满了不确定性，不加入会有什么后果？欧元的最终发展会是什么样的？不过其中毫无疑问的一点就是，不论英国加不加入，欧元都意味着新的市场挑战。随着欧元的逐渐展开，金融市场将会对政府的决定作出判断，动荡将会继续下去。尽管从长远来看存在着各种好处，但因重新定义财政而产生的争论、欧盟计划中向南和向东的扩展，以及持续的欺骗和管理不善，都会增强目前的不确定性。

◆说客和媒体

游说可以被定义为对相关立法的委员施加影响，并恳求他们投出有利于自己的一票。最近，由于各种流言蜚语，这种重要的活动受到了公共舆论的指责，如奥委会和安然公司。这样的例子只代表了冰山的一角，大部分的游说活动都是在合乎道德的行为范围内进行的。为了真正地发挥效果，就必须在做决策的时候和地方进行游说。

尽管阻止立法出台的可能性很小，但说客可以说服那些有政治权力的人重新考虑一些细节，把模糊不清的地方澄清，以保证这是一个使企业可以继续生存的立法！

考试提示

案例分析是考试的一个重要部分。不过，你千万不能把大段大段的教材内容写下来作为答案。案例一般提供了主题、线索、提示和／或例子，但你必须对这些信息进行处理，并用你学到的知识，按照问题的要求将它们重新表达出来。

预算前的这个阶段是说客们最忙的时期。企业、工会、消费者、传统支持者、环境保护者和许多其他利益集团都希望自己的声音能被听到。不过，公共感知和公众舆论也是政治过程的一个重要因素。政府希望通过政策和法律创造的大气候是政治过程的一个重要产物，这个气候就是为了影响这些舆论的。如果能够成功地操控事件，那么公众就更有可能使现任政府再次当选。

大众媒体，包括报纸、杂志、广播和电视，对这些感知和舆论有着重要的影响。它们提高了公众对政治问题的意识，并对政府的行为和业绩进行仔细的检查。与压力集团一样，它们也可以通过活动来影响决策者和他们的政策。调查性新闻尤其会对企业和政治家产生严重的影响。不法行为一旦被曝光就会导致销售巨减、辞职和政策的变化。

公共关系（PR）是市场管理的一个重要部分，要有特殊的技巧才能创造和保持与媒体之间互惠互利的关系。这是一种基于某些原则之上的双向关系，与部长、大臣和压力集团之间的关系有些相似。公共关系的目的是影响媒体行为以及各种争论的进程。媒体必须通过市场调查来监控各种问题和结果，以评估公共舆论的导向。

问题7．4

关键技能：与他人合作

如果一个本地媒体要求就某个新产品的市场营销所产生的问题对你进行采访，你将会做何反应？你会说些什么？

案例记录

非洲南部面对的最重要的问题？

有关艾滋病的政治

1．全世界每4200万人中就有一个人带有艾滋病毒（HIV），其中有2800万人生活在撒哈拉沙漠以南的非洲，但只有3万人能够得到治疗

2．2000年有280万人死于艾滋病，有530万人新感染了艾滋病，这是艾滋病有记录以来最高的一年。据估计，到目前为止，有2500万艾滋病患者死亡，但英国“只有”1．5万人死于艾滋病（有0．5万人死于超级病菌MRSA）

3．俄罗斯的艾滋病患者增长速度最快，这是由于吸毒导致的。但发展中国家艾滋病患者的增长人数占世界增长人数的95%。到2010年，印度有可能超过南非，成为艾滋病患者最多的国家

4．与其他传染性疾病不同的是，艾滋病并不是对老年人和年轻人有同样的传染力，艾滋病的主要传染对象介于15～49岁之间

5．在赞比亚和斯威士兰，死于艾滋病的老师人数要超过那些接受培训以代替他们的老师的人数

6．南非有470万艾滋病患者，据估计，每天都有1700人新感染上艾滋病，每周都有5000人死于艾滋病。由于艾滋病的影响，到2010年，南非的GDP将缩减17%，而人均寿命则降至38岁

7．一个即将死于艾滋病的11岁男孩在德班举行的世界艾滋病大会上讲了话，这无疑令姆贝基总统和异口同声否认艾滋病的南非精英们无地自容

8．姆贝基总统此前谴责贫穷，并认为艾滋病病毒（HIV）与艾滋病之间没有必要的联系，并决定不提供所必需的保健措施。此后政策发生了急剧的逆转，政府宣布要对HIV呈阳性的母亲和强奸受害者提供医药

9．博茨瓦纳总统莫哈埃在这次大会上提出警告说，他的国家面临着灭绝的威胁，因为39%的成人都感染了艾滋病。美国的一项人口调查报告显示，在这个“相对较富裕”的国家里，人口的平均寿命应该是74．4岁，但很可能会下降到26．7岁

10．塞内加尔、肯尼亚和乌干达通过举行大规模的教育活动和对避孕套的大力推广，得以逃过了这一大趋势

11．在非洲的许多地方，艾滋病在由高风险人群向低风险人群扩散。这是由于贫穷、无知、文化习俗和缺乏治疗导致的

12．牛津大学和内罗毕的科学家们在研究了一群具有抵抗力的肯尼亚妓女之后，正致力于开发一种低成本的疫苗，但在完成临床测试之前，这还需要几年的时间

13．一些传染病学家认为，随着艾滋病在印度和中国的传播，在下一个十年里可能会有1亿人受到感染

14．马来西亚的第三世界网组织提出，美国的资本主义对于贫穷国家人民的健康造成了损害。用抗HIV药物进行治疗平均会花费一个南非人工资的40%。在多哈举行的WTO大会上达成的，允许贫穷国家无须支付专利费就可使用药物的让步受到了美国的抵制

问题

1．理解环境对于理解艾滋病危机有什么样的重要意义？

2．政治环境对于解决艾滋病能起到哪些积极作用？

3．市场推广者对抗击艾滋病的扩散能做出哪些贡献？

小　结

市场推广者必须不断地对企业所处的政治环境进行再评估。由于惯性，大部分的政治环境会有持续性，但是存在着要求制定和实施某些政策的压力，就意味着总会有一些方向上的变化，并产生相应的影响，尤其是从中长期来看。

由于社会是多元的，因此政治变化往往是妥协和折中的产物。企业利益集团可以影响政治决策，但首先必须了解政治进程的实质。其中应考虑到战术或党派优势，尤其是在接近大选的时候。

法律结构

新闻会频频报道涉及企业的法律问题和案件。很少有哪一个星期没有发生下面这些事情中的任何一件就过过去了：侵犯著作权、某广告被撤回、某纠纷庭外和解、管理恐怖录像片的新法律出台、发现有人进行内部股市交易、有人提出了性骚扰的指控或是政府巡查员开出了罚款单等。最初的法律是基于自然公正的原则，涉及的各方都受到完全平等的对待。每一方都关注自己能否获得最大利益，并且承受由于自己判断失误而带来的后果。消费者面对的是“货物一经售出概不退换”的事实（即购买者必须自己小心）。但是，相对于独立的消费者来说，企业的权力和规模越来越大，这就使得这一原则越来越无法维持。越来越大的压力要求法律保护购买者的权力，增加出售者的责任。基于同样的原理，一些组织认为，互联网提供了直接通向消费者的没有限制的、极其廉价的渠道，却没有受到任何法律限制。一家法国的法庭判决要求雅虎网站关闭法国使用者使用位于美国的纳粹大事记网站，而中国则使用了成千上万的人对网站进行监控。与电话相比，互联网的无边界性不再那么强了，一个国家在其边境范围内绝对有权力对其进行检查并纠正造成的伤害。但是，这对在该国拥有资产的公司来说是不利的，那些认为当地政策压制性过强的公司可以选择不在那里经营企业。

问题7．5

关键技能：收集信息

在一个普普通通的工作日里，法律是如何影响或作用于你的？这些影响可能不那么直接，但它们是怎样间接地影响你的呢？

法律结构是法律和政治共同影响的产物。一般存在一个独立的司法组织来对普通法做出解释，这些普通法是在公平、公正和常识性的基础上提炼出的广泛的综合性原则。“普通”意味着这些法律适用于任何情况。随着时间的流逝，对普通法的解释和应用会随着高级法院做出的法律判决而发生变化。这些判决又会成为较低级法院判案时可以援引的先例。这样的判决可以调整法律，使其反映出当前社会的态度和价值观。最近的一项判决判定，要对那些在生产石棉的工厂附近长大并患上石棉肺病的人给予赔偿。在另一个审判中，洛杉矶的一个陪审团判决给予一位即将死于肺癌的妇女280亿美元的赔偿，这是美国法律史上迄今为止金额最大的个人赔偿案。美国菲莫烟草公司被控犯有欺诈罪，因过失而造成他人损失并应负产品赔偿责任，但菲莫公司表示将会上诉。

政府为了实施其政治宣言，以成文法的形式引入新的法律。这些法案不仅反映了政治哲学，也反映了社会要求政府规范一些不受欢迎的活动或行为而向政府施加的越来越大的压力。这一方面是源于需要，但另一方面也是源于以压力集团和既得利益集团形式出现的各种利益相关者。

例如，荷兰政府在多年睁一只眼闭一只眼之后，最近终于通过了安乐死合法化的法案。尽管规定非常严格，但仍有人表明，这可能导致所谓的“仁慈的谋杀”急剧增加的担心。同样地，欧盟引入的一项新法律规定，雇主必须保护员工不受各种形式的骚扰，违者将会受到重罚。这项法律的本意是控制地中海地区的男性文化，但其副作用则是使公司对于办公室人员的组成格外小心。

社会已经变得越来越复杂了，结果就是工作量变得越来越大，这迫使政府把工作重点放在“激活立法”上，而把各种权力下放给各政府部门、政府机构或地方政府，由其进行具体的管理。这些都是以各种立法工具、规定和条例的形式出现的。

这些机构一般负责以下这些工作：

·制定规则及其解释（即规定）

·设定标准（如废气排放标准、食品和卫生标准）

·检查——通常是在接到投诉后不经宣布就进行抽样调查

·执行——从罚款到关门，有各种各样的制裁

活动7．7

关键技能：收集信息

从报纸杂志上找一些有关企业法律问题的文章。尤其是要找一些涉及企业及其利益相关者关系的案例。

记住，在文件夹里专门为这些简报开辟一个专栏，并把它们分成以下几类：合同法、消费法、竞争法和就业立法。

我们在前面已经讲过，加入某一经济联盟如欧盟（EU）或西非经济货币联盟（UEMOA）后，成员国就必须服从其规则和法律规定。成员国必须执行欧盟的指示，欧盟的法律取代了国家的法律。这影响到企业，尤其是在有关竞争的领域，罚款最高可达销售额的10%。有意思的是，那些最大力推广经济一体化的国家就是最有可能忽视这些指令的国家。法国是欧洲一体化的建筑师，最近已经收到了89次正式的警告，而意大利收到了72次，德国收到了66次！英国常常被看成是欧盟里的害群之马，最近只收到了34次正式的警告，而最近刚刚拒绝加入单一货币的丹麦，其记录最好，只收到了16次。现在，欧洲法院是案件上诉的终审法院。

立法的作用和目标

立法是一个微妙的过程，它必须平衡所涉及的各利益相关者的各种利益，这些利益往往是互相冲突。可以大致概括如下：

·控制各方之间的交易——这是市场经济的基石

·保证个人和公司都从同一竞争水平线上起跑

·平衡企业的经济力量

·解决利益相关者之间的争论

·禁止某些团体进入市场的渠道（如儿童不能饮酒）

·平衡公司的个体权利与社会的集体权利

·禁止某些产品或服务（如毒品／黄色作品）

·在不额外增加条例的情况下，防止对法律的滥用

·管理企业能做和不能做的事

不幸的是，在实现这些目标的过程中，法律是一种相对比较生硬的武器，因为社会态度和社会关注的问题可能变化得很快，但法律的变化一般会滞后。每年可以修正或颁布的法律是有限的，由于议会没有足够的时间，许多有价值的法案都无法成为法律。不过，媒体和社会压力集团的活动，如消费者协会等，促使消费者加强了对自己权利的认识，并且更愿意采取行动来纠正一些情况。最近几年，社会态度有了很大的变化，消费者认为他们有权利期望从企业那里得到更多更好的“服务”。并不是所有要求企业生产“更合适的”产品的压力都来自法律，见图7．2。

图7．2　企业受到的全方位压力图

活动7．8

关键技能：应用企业法

将以下名词与其正确的定义组合起来：

·货物一经售出概不退换

·卖主须保证产品质量

·制定标准的组织

·行业守则

·立法

·法令

·政府监察官

·质量合格证书

1．买主须自行小心

2．制定法律的过程

3．自愿制定的一些准则，以鼓励一些受人欢迎的行为

4．卖主须当心——法律无须提前告知你的过失

5．制定产品安全／质量标准的半官方组织

6．被指定对管理不善的投诉进行调查的官员（如对银行业的调查）

7．政府立法制定的法律

8．专家给予的确定或保证某产品质量的标志

政府对建立、更新法律结构和法律的实际运作负有主要责任。法律通过规定企业所有者和管理者所具有的权力和责任，来限制企业的活动。近年来，许多政府都力图减少法规的数量。他们进行了一系列的活动来减少政府组织的官僚和繁文缛节，这些繁文缛节对于小企业的影响尤其大。他们还放松了对一些行业的管制，如电信业和运输业，以加强竞争，改变长期以来因懈怠和低效率造成的不良局面，释放提高生产率的潜力。另一方面，他们又必须建立起大量的半官方组织来管理和检查这些新规定的运作情况。需要注意到的一个新情况是，最近新加坡政府放开了对口香糖的禁令。他们现在允许进口口香糖，这是新加坡与美国自由贸易的一部分内容。

考试提示

提高你的成绩

不管你是写论文还是参加考试，你都千万不要成为一个DAQ。什么是DAQ？DAQ就是不按照考题要求回答问题的考生。一个DAQ考生可能会猜题，并在考试中按猜题的内容来回答考试问题，或是讨论与猜题内容相关的问题，这是因为他们花了大量的时间来复习这个问题。不论原因是什么，DAQ的回答只能得到一个分数，你猜对了——零分！

可以以法人形式运作的一个市场营销领域就是广告和促销。随着使用宽带数字技术的在线互动多媒体的发展，再加上电子商务，越来越多的广告正在或将要跨越国界。这就出现了必须符合不同国家的不同法规的问题。在英国，广告业自己设立了一个广告标准管理组织，通过保证所有委托制作、准备和发布广告的公司和个人都按照广告和促销的规则来行事，来减少立法的需要。该组织裁定来自公众和其他利益集团的投诉。另外还有一些其他的组织，如广播标准理事会管理一些特殊的媒体如电视。而独立电视理事会则为一些企业服务发放许可证，如陆地服务、电缆服务或卫星服务，并用行业守则来管理广告和其他标准。如果各国缺乏一个统一的组织（英国通信办公室是惟一的一个管理广播、电信和互联网的组织）来管理媒体上的广告内容，那么在一个区域内达到一致的标准就需要相当长的时间，达成全球标准就更不说了。

互联网在世界范围内联通已成为现实，并且对管理提出了一个实实在在的挑战。有意思的是，欧盟计划扩大对电子商务的征税，要求销售额超过10万欧元的公司登记交纳增值税，以保证公平竞争。不过从实践来看，为什么一个东亚的在线经营商要登记交税呢？欧盟的客户完全可以使用欧盟以外的地址来避免交税呀！从实际效果来看，和许多本意为管理互联网而设的其他规定一样，新的税务规定是不公平的，且执行成本很高，很难征收税款，但很容易被规避。

问题7．6

关键技能：应用法律

根据你的理解，“繁文缛节”是什么意思？调查你所在公司的不同部门，找到这种现象的一些具体例子。不过，要把直接由政府造成的繁文缛节和为了服从规定而在企业运营过程中产生的繁文缛节区别开来。

◆对企业的冲击和影响

法规的运作会产生钟摆效应，因为社会对某些企业活动的新的关注会要求政府就此做些什么！法规和保证人们遵守法规的成本必须与利益相关者和与立法相关的社会所获利益相平衡。立法和法规的一些不便之处有：

·购买和安装所需设施、设备的额外费用，培训员工以符合标准，出现违背法律的行为时要进行记录、报告并采取行动

·为了达到法律的要求（如更严格的废气排放标准），企业的费用就会增加，从而降低了相对于海外竞争对手的竞争力

·为了达到法律要求的安全标准（如对新药的测试要求），就会延迟新产品的推广和回报，从而抑制投资和革新

·制定规章的复杂程序可能产生针对小公司的进入壁垒

·法律和保险成本——罚款和不利的公共宣传

·减少了消费者的选择机会——失去了随心购买的权利

·就业或环境立法可能会驱使企业转移到第三世界国家，并同时把工作机会、投资和潜在的出口一起带走

注1：在全球经济中，各国的环境法律和立法存在着巨大的差异。可以想像得到，那些富国对他们的环境是最关注的。较贫穷的国家，如中国、印度、俄罗斯和巴西，则更看重发展。因此，跨国公司很难建立一个统一的环境政策标准，而只能根据各国的具体情况具体对待。这样就导致了双重标准的存在，而媒体又会利用这一点大做文章，对企业十分不利。

注2：小公司受到的法规管制更厉害一些。服从法规的成本占总成本的比例要高得多，他们缺乏填写各种表格的经验，而做这些事所需的时间分散了个体经营者原本可以用于企业经营的精力。由于小公司一般是生产单一产品，或是在单一市场内经营，法规对它们的影响就更有可能是对整个企业的影响，而不像大型公司那样只是对其一部分产品和市场的影响。

注3：实际上，所有的市场活动都受制于大量的法律和法规的管制，而这些法律法规都又可能是国家之上、国家、州或本地等不同级别政府的产物，甚至不同级别的法律法规都有可能发生重叠的现象。这些法律法规经常处于变动之中，很可能由于公众的压力或是政府思维的变化就会发生出乎意料的变化。因此，要与重要的变化保持一致是非常困难的，市场推广者也许应该把这项收集信息的工作外包出去。

注4：赔偿文化是一种误解，它实际上指的是某人必须对所有做错的事情承担经济上的责任。这种规定最初源于美国，这一规定使得医院诉讼案件变得非常常见。解雇无法胜任工作的老师已经成了法律界的噩梦，还有许多专业劳动者已经不再做原来的专业，因为他们无法承担天文数字的保险费。医药公司中止了对维持生命的药物的研制（如新的抗生素在面对“聪明的细菌”时，转眼就过时了），因为所承担的责任与经济回报完全不成比例，所以只有一方受到了损害，那就是社会大众。布什总统指责了在这种文化背景之下高昂的医疗保健费用，并准备把伤害和损失的上限规定为25万美元。

考试提示

提高你的成绩

有关立法环境的考题可能会特别关注某些方面的法律效果（如公平贸易），但这样的考题一般来说至少会有一部分涉及法律对于市场推广者的影响。恰当地运用最近的立法可以显示出你对这个环境的了解。

因此，我们建议你好好地考虑这些影响，并从你们国家的立法里找一些相关的例子。图7．3是相关领域的一个总结。

一些企业抱怨说，他们无法在现有的立法或提案框架里进行公平的竞争，但另外一些公司则似乎没有这些立法就根本无法竞争，因而迫使政府制定关税和配额，或是对他们的产品给予更长时间的专利保护。一些品牌产品供应商，如可口可乐和雀巢咖咖啡，就寻求政府更严格的立法以限制零售商使用类似的包装来出售其自己生产的产品，或是通过一般的零售渠道来出售灰色产品（如Levi牌牛仔服）。

实际上，法律欲达到的目的主要有三个：

1．保护企业（见第三章）

2．保护消费者不受企业利用

3．保护社会利益不受不良企业行为的损害（见第三章）

很明显，立法是一柄双刃剑，在一些情况下能使市场更富有竞争力，但在另一些情况下又会制造更多的进入壁垒。所以，企业在政府实施变化之前，应该积极地进行游说，以使立法对自己更有利。

对市场营销环境的一些积极影响

·加快有利的社会变化　法律规定了可接受的行为标准，它改变行为，推行变化，并能影响态度和感知。在同工同酬、机会平等和性别歧视这些领域的立法，已经使得女性加入劳动力市场的比率越来越高，女性在高级管理层的比例也在逐步上升。

·纠正市场运转不灵的情况并保证市场的公平　阻止限制性行为和垄断权力的立法能促进竞争机制，为消费者带来更低的价格和更多的选择。它提供了一种控制结构，其中包括外部性，并作用于奖励机制，以限制选择或保护某些利益。

·鼓励获取更多的知识　新的环境标准提供了新的机会和奖励，因而鼓励对温室效应和臭氧效应这样的问题进行研究。通过鼓励或阻止某些技术，立法能够控制变化的速度和影响发展的方向。

·保护社会大众　引入更加严格的汽车测试规定，能够减少人们对于安全问题的焦虑，提高废气排放标准。针对食物安全和新产品开发实施的复杂法规，鼓励消费者进行更多的消费。

我们必须注意到，法规的好处是很难被衡量的，而且很容易被低估。企业一般只会衡量服从法规所需的成本，而且比社会大众更精于计算所得到的好处。

随着对欺诈行为、计算机垃圾邮件和侵犯隐私等越来越多的关注，将来的立法或行业自律的一个关键领域就是互联网，其中需要注意的就包括计算机犯罪。最近，世界上受到最严格保护的秘密——微软的源代码，也就是Windows软件的基础被盗窃。微软在这种企业间谍行为面前表现出来的无能为力，无疑对每一个有电子代码知识产权的公司敲响了警钟。企业间谍行为从盗窃顾客清单到直接发生企业冲突无所不包。所以，互联网一方面提供了一个具有无限潜力的全球市场营销渠道，另一方面也需要受到在世界范围内适用的一系列规定的管制。如果这种超越国界的行动（如WTO）不能成功，而允许形成一种负面的客户和企业态度的话，互联网的好处就无法完全施展开来。

问题7．7

关键技能：应用企业法规

企业的不同领域和功能是如何受到法律影响的？根据下图来思考这个问题。右边的因素是有关利益相关集团的，而左边则是企业的各个运作领域。想一想适用于各种运作的立法。

采取适当的行动

图7．3显示了对企业整体和市场推广者个体有影响作用的相关立法：

管理层需要针对法律事务制定相关的一致性政策。首先，公司必须尽量避免触犯各种法律法规。也就是说，应该建立一套指导方针，保证至少能达到某一最低标准。另外还应有一套是否对他人采取法律行动的方针，如果要采取法律行动的话，应该是在什么样的条件下才能这么做。这可能涉及竞争对手侵犯专利权（如多媒体产品上市不久，就有各种各样的版本仅以原价的几分之一开始在市面上出售）、呆账，甚至涉及环保激进分子对公司产品的中伤行动，如麦当劳案件。

图7．3　立法对企业潜在的影响

最简单的一个方案就是企业可以雇用专业的法律顾问和法律代表。法律是极其复杂的，此外还有无数的判案先例。律师可以给予法庭外的忠告、处理一些小型的纠纷，如恢复呆账等，而在处理高度技术性的问题时就需要专家了。大型公司一般都有对企业利益和企业事务非常精通的法律部。小型公司一般在需要的时候会求助于一些独立的法律事务所。

考试提示

提高你的成绩

我们现在已经学习了课程大纲近3／4的内容了。

你已经试做过模拟试卷了吗，包括教材每章最后所附的一些考题？或者你觉得你可以晚一点再开始做？如果你有后一种想法的话，那么你需要再好好地想一想。你应该趁所学的内容在你的脑子里还很清晰的时候就开始做那些试题。这样，你在学到了更多的内容，对这门课程有了更大的信心以后，还可以再回头看一看你当时所做的答案。

这里需要考虑的一些问题有：

·采取法律行动的高昂费用

·法律行动对公司形象的影响

·从企业关系的长期利益来看，公司可能更愿意和平相处而不是诉诸法律

·商业合同可能特别规定了解决合同几种可能发生的纠纷的方式：在出现纠纷的时候使用调停组织或仲裁组织

·违反规定的公司作出将来一定达到标准的保证后，管理组织可能就止步了

·企业更倾向于制定行业规则，而不是立即采用法律法规程序。行业里的所有企业都应该遵守这些规则，如果企业普遍地忽略或轻视这些规则，使其难以实行的话，就很有可能被法律取代。英国的媒体报道标准就由这样一种行业规则来控制，但已经受到了很多的指责。英国的零售商已经达成了一个推广互联网零售的共同规则

·行业法庭是一个半司法组织，主要是对不公正的解雇、歧视及相关案件进行审判。为了避免出现这方面的错误，企业应该制定各种必要的内部政策和程序，监控实施效果，保证公司承担了所有的义务，达到了标准（如在解雇员工之前首先提出口头或书面警告）

·小型公司通常会对某些立法享有豁免权，这是由于服从的费用太高（如员工保护）

活动7．9

关键技能：使用信息

通过当地的资料室或是学校的图书馆，研究并评估广告标准管理组织的运作情况，或是对你们国家的类似组织进行研究。写出行业自律规定的好处和不好的地方。该管理组织有哪些约束力？最近他们在哪些地方采取了法律行动，为什么？你从中得出了哪些道德方面的结论？你能找出其他一些行业自律规定的例子吗？

公平交易和消费者

课程大纲要求你大致地了解立法对市场营销的影响。大纲并不要求你掌握具体的法令和案例，但希望你能了解立法对于市场所具有的影响和意义。考试中不会出现诸如合同法具体条款的问题，但会出现当前有关消费者的立法情况和未来立法可能的发展方向。本章最后的部分主要从英国法律的角度讲述影响市场推广者的一些主要法律。不是英国人的读者应该联系本国的具体立法情况。

◆合同关系

合同法是管理购买者和销售者之间的交易的法律基石。如果没有合同，各方之间就不存在直接的关系，从而也就不存在权利和责任。合同实际上就是相互之间交换的承诺。购买者承诺用一定数量的金钱来换取某一特定的产品或服务。

这里涉及的最基本的法律假定是合同的自由和平等性。购买者有权不购买所提供的产品，但根据公平竞争的原则，他们有责任进行协商，为他们自己谋取利益最大的买卖。

活动7．10

关键技能：解读信息

花一点时间来研究一下你公司产品或服务的“条款与条件”，并把它们与下面概括出来的几点进行比较。另外研究一下你在进行大宗采购之前必须签署的那些条件。

一份合同由好几个部分组成，其中包括：

·提议　不管是口头提议还是书面契约，其规定的条款都有法律效力

·接受　双方都必须自愿、真实地接受

·签署　一份合法合同的意愿绝大多数企业合同都以这些假设为前提

·报酬　要想使一份合同真正得以执行，就必须有价值的交换（如现金）

·合法资格　合同各方必须有签署合同和执行合同的资格

·合法性　如果合同与现行法律有抵触，该合同就是违法的（如贸易限制）

考试提示

如果你不是英国考生，那么你有两种选择：你可以在回答有关立法环境的问题时，联系本章所概括的英国立法，也可以联系你自己国家的立法。如果你选择后者的话，你就必须对你们国家的相关法律有一个大致的了解。

当然，如果你能够对这两者进行比较和对照的话，那是最理想的。

违反合同的补救措施包括法院禁令和进行赔偿。公司必须小心地权衡这么做的后果。裁定结果只可能是赔偿受到损害的一方所遭受的损失（没有实际损失＝象征性损失），必须采取所有合理的步骤来减轻损失的程度，使其最小化。

例如，一个消费者投诉了一家小型装修公司，认为该公司没有根据协议规定的要求完成工作。如果所涉及的金额很小，那么值得花那么多的时间和精力把这个案子闹到法庭上去吗？由于判定装修是否完全是按照该合同进行是一个相当技术性的问题，那么，值得花那么大的代价去冒有可能出现对公司不利的判决的风险吗？最后，为了一点小钱就把客户告上法庭，这会对公司形象产生什么样的影响？这还没有考虑从长远来看与大客户保持良好的关系的需要。

活动7．11

关键技能：收集信息

要想增加你对个体经营者或小型企业所遇到的特殊困难的了解，最好的办法就是直接与他们接触。对一些你曾经接触过的具有广泛代表性的企业进行一项调查，请他们写出三个最令他们头疼的法律问题。

你也应该对那些为大公司提供合同服务的企业进行调查。根据你的调查结果，说明法律是否能够帮助解决你发现的这些问题。

保护消费者

有关这方面的法律在最近几十年里有了迅速的发展。法律的一个基本假设是消费者是上帝，并在能够对产品质量和产品说明做出判断的基础上，假设消费者与供应商是平等的合同双方。但存在的一些压力已经使实际情况越来越背离这些假设，这些压力有：

·企业不断增长的规模和权力，以及他们可以利用的越来越高级的市场营销技巧，使企业具有了比消费者更大的不平等优势

·产品越来越复杂，技术性越来越强，消费者在购买产品时没有能力做出客观的判断

·消费者处于被动状态，也就是说价格和产品都是由供应商单方面来提供的。消费者无论如何都不具备讨价还价所需的知识、能力和意向

·消费者不熟悉民法规定的一些补救措施，而且还会带来潜在的风险和很高的法律费用

·一些利益集团的激进行动，如消费者协会

问题7．8

关键技能：应用企业法规

思考以上列出的导致消费者可能采取法律保护行动的压力。逐条仔细研究，看一看这种压力是增大了、减小了还是一直保持不变。根据你的结论，未来需要对消费者提供更多的保护吗？

自从1973年颁布了《公平贸易法案》后，英国的消费者享受到了公平贸易总干事的保护，他们实际上是帮助消费者进行监督。他或她的工作就是收集有关供应商活动的信息，确认其中可能有损消费者的行为并为是否采取行动提供建议。监督的内容包括销售条款和条件、销售和促销的方法、包装和供应以及付款方法。

英国公平贸易委员会在许多方面提供了大量的有关消费者事务的专门知识和经验，对那些不诚实的贸易商具有巨大的威慑力。作为一个法定机构，它可以对那些被怀疑进行欺骗的公司进行调查，并以公众的名义起诉那些拒不悔改的公司。当地政府负责执行绝大多数日常的消费者保护法规。这两种组织在度量衡、商品说明和贸易标准这些领域的知识往往是互补的。

活动7．12

关键技能：应用企业法规

与你们本地的贸易标准署进行接触或直接前往拜访，了解他们在你所在领域的一些活动。也许可以邀请其中的一位工作人员到你们学校谈一谈当前的一些问题。你的老师也许可以安排有关的事宜。

消费者需要供应商以下这些方面提供真实可靠的服务：

◆保证商品标签和商品说明的真实性

对所销售的产品或服务提供欺骗性的说明是一种犯罪。这一点对于产品的物理特征和实际目的都同样适用。同样的，价格不能具有误导性。

供应商要想为这样的行为进行辩护的话，他们必须证明已经采取了所有的合理步骤来防止这种情况的发生，之所以出现这种情况是由于失误、事故、第三方、得到错误的信息以及其他不为公司控制的因素。

另外还有一些法案管理食品的储藏、说明和销售。包装食品的数量（重量）和内容必须与说明完全一致（当前，这方面的一个问题是有关转基因食品的标注问题）。

◆质量保证和功能保证

销售商必须对出售的产品进行功能说明并要达到一定的质量标准。也就是说，一个产品根据其价格、说明和其他因素，必须能够完成应有的功能（如，我们不应期望二手产品能够达到与新产品同样的标准）。任何试图在消费者合同里限制这一责任的条款都是无效的。

同样的保护还延伸到服务领域，消费者有权在没有事先约定的情况下，期望服务商以合理的技能、在合理的时间内，以事先约定的价格或是以合理的价格提供服务。

考试提示

记住，考试会测试你是否理解立法环境及其对市场推广者的影响。

在考试时，你的时间和考卷的空间只够你引用几个著名的例子来支持你提出的观点。

◆保证安全

有各种各样的法律从出售、包装和标注等方面对危险物品进行管理。例如，零售药店必须处于一个注册药商的监督之下。

这方面还包括产品的质量。生产商必须对消费者负责，也就是说，避免任何可能导致损害的行为或随意简化行为。

欧盟1985年作出的一项官方指令规定，生产商，包括向欧盟出售产品的进口商，必须对产品的缺陷负责。生产商最重要的一项答辩是：当时的科技状况尚不允许生产商当时立即发现这些缺陷。

◆限制令人不快的促销

根据《商品说明法》，在广告中提供虚假信息是违法的，而“自行”规定的行业规则把这一条款发展成一种更灵活的规定。印在烟草产品上的健康警告是政府和相关行业协商的结果，而在距学校一英里之内的区域不得张贴烟草广告是美国标准协会努力的成果。此外，公平贸易总干事还寻求最高法院的禁令（即法院指令）来禁止误导性的广告。这些系统都是最后的防线，只有在其他方法都不管用或不能迅速发生效用的情况下，才会用到。

活动7．13

关键技能：应用企业法规

与你们当地的公民问讯处（市民咨询局）联系，从他们那儿拿一份公平贸易署出版的有关行业规范的小册子。

根据肯尼迪总统倡导的消费者权利中的安全权、知情权、选择权和表达权，对这些行业规范中的条款进行评估。

国际贸易审议委员会放松了有关的规定之后，以前受到限制的一些产品，如避孕套和一些卫生产品，可以在指定的只有成人观看节目的时间内播放广告。分别对你周围的男性和女性就这一问题进行调查，做一份有关社会态度和价值观变化的报告。想一想这对相关的市场竞争会产生什么样的影响。

◆保证公平的付款条件

法律对消费信贷和雇用协议提供了全方位的保护，但这些立法的大部分内容并不适用于公司间的交易。其中主要的规定包括公布真实利率（年百分率）、需支付的总额以及消费者对交易权利和责任的完全知情权（如提前还款的权利）。如果付款协定是由公司单方面提出的，那么还应有一个“取消合同”期，这样可以削弱高压销售的效果。

问题7．9

关键技能：应用企业法规

最近，有许多关于养老保险单的误导性销售和捐赠款项、预付佣金等的传言。最近的一项调查显示，30%的养老保险在两年之内就终止了，这使消费者蒙受了极大的经济损失。根据这些传言，你应该如何对这项调查做出恰当的反应？

由于立法的存在，消费者越来越了解他们享有的权利，但仍然有许多对此很无知或持冷漠态度的消费者。一般来说，消费者既没有时间也没有意愿来充分行使他们的权利，特别是当所涉及的购买金额比较小时。而且，供应商更愿意按照法律条文来行事，而不愿意拿公司的信誉去冒险，或是冒险激起执行机构、压力集团的愤怒。立法成功地从市场上清除了具有明显危险性的产品，并且宣布传销和邮寄未经预订的产品等为不合法的行为。

对市场推广者的意义

由于现在的消费者可以选择各种方法来调节与有关供应商之间的纠纷，甚至可以直接投诉到有关机构，这就迫使一些甚至非常有信誉的公司重新审视和制定他们的交易标准。通过保证质量、无理由退换货而发展起来的公司，现在必须把他们在实践中的杰出表现条款化了。

他们也许还被迫越来越多地求助于法律，来对抗负面的媒体报道对他们品牌的损害。在压力集团支持下的个人也越来越多地提起民事诉讼，如果败诉的话不用支付任何费用。纽约州接受了针对一些主要枪支生产商的诉讼，指责这些公司没有引入安全控制装置，妨害了公众的利益。Smith ＆Wesson公司不在被起诉的公司之列，因为它已经自愿同意实施一套新的规范法则。

很明显，企业继续往前走的一个方法就是实行行业自律。政府组织鼓励这么做，而且还对此进行监控。不同的行业有不同的行业规则，要想进入某一行业就必须服从该行业的规则，因此这么做有很明显的效果。一般来说，这些行业规则里都规定了通过仲裁解决与客户之间的纠纷的方法。这也为那些没有加入行业协会的公司提供了一个可借鉴的行为标准，消费者可以从这里找到他们对产品和服务质量进行衡量的标准。

活动7．14

关键技能：应用企业法规

根据你前面已经得到的有关的行业规则，从下面几个行业中任选一个，为其写出一份规则草案：

·房地产经纪商

·假日公司

·法律服务

我们可以把立法环境的一些重要意义总结如下：

·不能达到最低的法律要求的企业是坏的企业。

·起诉会破坏公共形象，损害公司信誉，如世界最大的轮胎生产商之一费尔斯通公司正面临着起诉，它被控在产品中使用受到腐蚀的钢铁作材料。公司召回了140万只轮胎，此后政府安全检查员发布了严格的鉴定报告。被控缺陷导致轮胎胎面在高速行驶时很快受到磨损，由于生产厂家不严格的安全程序已经导致了一起不正常死亡。该公司的股票价格急剧下降。

·被迫诉诸法律的费用相当高昂，而且需要投入大量的时间。

·各系统必须到位，员工要得到相应的培训，这样才能保证符合当前的法律要求。

·立法议案应该得到监控，应该主动采取实施方案。

·有关雇员的立法也会降低市场推广者的灵活性和活动的自由度。

·从公正的利益相关者的角度来看，自律规则是最有成本效益的一个途径。

·市场推广者可以把出色地执行法律标准作为一个潜在的竞争优势。完全按照严格的消费法行事，可以在本国市场上使外国竞争对手处于不利地位，还可以使“最规范企业”的形象在国外市场成功地进行定位。

立法被推翻的可能性很小，但我们可以积极地看待各种法律规定和自律规则，这样企业才可以真正有“自由的市场”：

·只要符合所有的健康和安全要求，公司就有权销售任何产品或服务。

·只要不进行任何串通密谋或没有任何歧视的话，公司可以对产品自由定价。

·只要不误导或提供错误的信息，公司可以自由决定市场和推销组合。

因此，法律既代表了自由又代表了限制，既是权利也是责任。

问题7．10

关键技能：使用信息

近年来，烟草行业受到了非常大的压力，这是由于烟草消费的习惯性及其与癌症、心脏病和呼吸系统疾病的联系。加拿大卫生当局推出了一个强有力的宣传活动，在烟盒上画上了有病的心脏和肿瘤，并用文字警告说吸烟导致性无能。尽管每两个烟民中就会有一个早夭，烟草业仍然决定走上法庭：

·如果已经证明抽烟与这些疾病有关系，而且一个很明显的趋势就是烟民的低龄化，为什么到现在也没有宣布吸烟是非法的呢？

·为什么一些表现出社会责任感的主要零售商仍然在销售烟草产品？

·禁止在公共场合抽烟的法律依据是什么？为什么在公共建筑物、办公室、商店和餐厅的非吸烟区普及程度各不相同？

本章小结

在本章中，我们学习了紧密相关的政治环境和法律环境。其中包括：

·政治过程非常复杂，但企业可以在一定的压力点对中央政府和地方政府进行游说

·政治环境是可能导致企业不稳定的一个来源，尤其是在大选临近而结果还不明朗之前

·必须考虑和监控一些超越国家的权威组织，如欧盟

·媒体在政治进程中起着重要的作用。说客的影响不像以前那么容易被看出来，但对企业的利益却更加重要

·法律代表了一个不断发展的框架，一方面要反映社会关注的问题，另一方面要促使企业活动公平有效地进行

·企业进行革新和充分利用资源的需要与各利益相关者要求健康、安全和公正待遇之间存在着根本的矛盾

·半法律的法规，如行业规则等，发挥着重要的作用

·在企业启动法律程序之前，有许多问题需要权衡

深入学习和考试预备知识

在考试中，有关这部分环境的问题并不总是以一个完整的考题出现，但2001年12月的考试是一个例外。不过，这部分环境总是会在问题中被问到。考官知道考生们来自不同的国家，因此会提出相应的问题。问题更可能是有关这个环境对市场营销的影响，而不是单独的政治或法律问题。考官有可能要求考生联系他们各自国家的情况，因此考生必须具备这方面的知识。

知识扩展

帕默和哈利所著的《企业和市场营销环境》，McGraw－Hill出版社出版——第十一章“法律环境”。又见A．帕默所著的《企业环境》McGraw－Hill出版社出版——第九章

相关的网站有：

www．gold．net／ifl／这是一个法律资源的索引网站

www．open．gov．uk这是政府发布信息的一个门户网站

www．ft．com

www．economist．com

www．the－times．co．uk

www．Europa．Eu．Int这是有关欧盟信息的一个网站

www．poptel．org．uk／labour－party／index－t．html

www．conservative－party．org．uk

考题7．1

见2001年12月的考题4。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题7．2

见2001年6月的考题5b。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。参考2000年12月的考题7c进行比较。

考题7．3

见2002年12月的考题1b。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。

考题7．4

见2002年12月的考题6b。进入www．cimeduhub．com，可找到这些题的示范答案和考官对这些问题的建议。