完善广告业相关管理制度，提高管理效率

二、完善广告业相关管理制度，提高管理效率

1.健全广告代理制

目前我国广告还是直接由产销单位向广告媒体申请，这削弱了对广告的审查。广告媒体到处拉广告成为常态。只要企业出钱，不管广告真假都照发不误。因此，急需健全广告代理制。

报业实行广告代理制度，不仅有利于加强传媒发布广告的专业化，提高广告的整体水平，更有利于规范广告市场，促进广告业的健康发展。由于广告代理制明确规定了广告客户、广告公司、广告媒体各自的权利和义务，使其功能不再彼此交叉:广告主根据自身需要选择广告代理公司，确立投资决策;广告公司负责整体广告活动的策划与实施;广告媒体专注于广告的发布与传播。三者各司其职，互相合作，有利于减少虚假广告。

2.建立健全广告经营管理制度与领导人责任追究制

各类经营广告的大众传媒要建立健全广告业务承接登记、审核、存档等内部管理制度，要充分发挥广告审查员的作用，认真实行审查，未经审查的广告不得发布，审查过的广告要进行复查。要建立领导人责任追究制，追究发布虚假广告较多单位相关领导的行政和经济责任。

3.加强传媒对广告内容、形式、佐证材料、广告发布后对消费者的影响四部分的管理

针对虚假广告，传媒首先要对广告内容进行把关。广告内容是判断广告真实性的基础。对广告内容真实性的判断主要体现在两个方面:一是判断广告主的资格、性质、权利、生产经营状况等情况的真实性，具体包括广告主的身份、财产状况、经营范围与广告主有关的工业或知识产权、所获得的奖励和荣誉等情况。二是判断有关广告商品或服务的性质和特点等信息的真实性。主要包括商品的性能、产地、用途、质量、数量、规格、等级、价格、有效期限或服务内容、形式、质量、价格等，以及商品或服务的取得、使用和交付所附带的经济和法律条件等信息。通过对上述广告主和广告商品或服务本身有关信息的判断，确认广告内容是否符合客观事实，有无虚假、欺诈、假冒、夸大等不真实的情况。

广告形式也是判断广告真实性的一个重要方面。广告作品形式不符合广告法规要求的广告(如广告作品混同新闻报道)就不能判定为真实广告。

对佐证材料的审查指广告主的资格证书的审查。佐证材料包括营业执照、许可证、工业产权证书(如专利证书、商标注册证书等)、各种奖励和荣誉证书、广告商品或服务的专业技术内容证明(如商品质量证明、药品广告证明、医疗广告证明等)。佐证材料是判断广告真实性的重要依据。任何主要的广告信息都必须有与之相应的佐证材料，否则，广告的真实性就无法确定。

某些广告信息无法事前判断其是否符合事实，必须在广告发布后才可验证，这就需要跟踪核实广告发布后的情况。譬如，广告信息中标明的有奖销售、“买一送一”等承诺必须在广告发布后、根据消费者购买时广告主是否兑现才可判断其是否真实。如果广告主没有兑现这些承诺，那么可以判定该广告为虚假广告。