单一广告产品模式

二、单一广告产品模式

属于此类商业模式的传媒基本只刊登广告信息，单靠出售广告资源赢利，一般不含有内容产品。较为常见的单一广告产品传媒包括直邮、户外、POP等。其商业模式可表示为(见图4-3):

图4-3　单一广告产品模式

直邮(Direct Mail)广告，是指通过邮件递送服务，将特定信息直接送至目标对象(潜在顾客、个人或企业)的广告，又称直邮广告。国外的直邮广告形式多种多样，主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。其最大的特点是小众化与个性化，特别适合分众时代的营销。

户外广告(Out of Home Advertising，简称OOH)，一般是指设置在户外的广告。可分为平面和立体两大类:平面的户外广告包括路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体户外广告包括霓虹灯、广告柱以及广告塔、灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。

户外广告有较强的地区性和消费者选择性，可以根据地区的特点、地区消费者的共同心理特点、风俗习惯等来选择广告形式，并提供反复宣传，加深受众对广告的印象。在一定程度上，户外广告可以做到强迫诉求，使路过的人即使不主动留意广告，也会在匆匆一瞥中对广告留下印象。户外广告很好地利用了消费者途中、公共场合经常产生的空白心理，一些设计精美的广告、霓虹灯常能在这时引起较高的注意率，更易使其接受广告。

POP广告(Point of Purchase Advertising)即购买点广告，是对设置在购买商品的地点的各种广告物的总称。如商店的牌匾、店外悬挂的广告条幅、店内的装潢、橱窗的设计、柜台的摆放、商品的价目和展示卡、海报、折扣或服务告示、电子广告牌等，都是POP广告的具体形式。POP广告，起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。在传播效果方面，POP广告最直接的作用是告知信息，告知顾客新品上市的信息，传达商品内容，强化店内顾客认知产品的品牌、特性;告知顾客产品使用方法。POP广告是一种功能独特的广告载体，可与大众传播传媒并称为广告的两大支柱传媒。大众传播媒介主要作用于信息的发布，可称为传播阶段广告;而POP广告除传达信息外，还有直接的导购作用，能够引发消费者的购买行为，是一种促进购买阶段广告。在消费者对产品已有所了解的情况下，POP广告可以加强其购买动机，增强其购买决心，完成消费。POP广告通过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，使消费者感受到购物的乐趣，营造良好的售点氛围。可以说POP广告是购买行为发生的“最后一公里”中商品和顾客直接沟通的桥梁，它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。

由以上介绍可以看出，直邮、户外和POP等广告传媒售卖的商品只有广告产品或服务，而不包括新闻报道等内容产品或服务。它们直接向广告主提供广告产品或服务，并借此赢利，而不是像报刊等传统传媒那样通过向受众提供内容产品来换取受众的注意力，再将受众的注意力卖给广告主。因此POP广告、直邮广告以及户外广告等广告传媒的商业模式属于单一广告产品模式。