四、单一的产业运作模式
体育产业作为新兴的文化产业，在一些经济合作与发展组织（OECD）国家中已成为主导文化产业。1999年美国体育产业总值2125.3亿美元，成为美国的第六大支柱产业。在英国、德国、澳大利亚等西方发达资本主义国家，其体育产值在GDP中的比重也在1％—1.5％之间。据统计，我国体育产业的年产值目前只占GDP的0.2％。体育作为产业，体育媒介毫无疑问也是这个产业链中的一环。事实上，体育传媒市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍生市场。体育传媒在把体育信息（内容产品）传送给受众的同时，以一种专业化、深度化的面貌进入体育产业产品生产和市场交换的中心，并成为这个产业发展的重要支撑力量。在ESPN的盈利模式中，办杂志、开网站、各种各样品牌的专卖店、举办极限运动会等都是获得利润的重要方式。在美国，95％的橄榄球球迷从来没有亲身看过一场橄榄球比赛，但授权生产的计算机游戏盘却出售了3500万张，纪念品、球衣等体育延伸产品，更是体育赛事组织者和赞助商的聚宝盆(15)。然而，2004年，CCTV-5的广告收入达到17亿元，2006年德国世界杯期间，央视广告部负责人更是乐观估计：“今年世界杯的广告有望突破10亿元大关。”(16)但是，除了广告，央视体育频道其他方面的收入却寥寥无几，地方体育频道由于规模和实力的差距，收入更差。最适合产业化运作的体育电视，在国内却单纯地依赖广告这一种方式。
不可忽视的是，节目制作经验丰富的、运营机制灵活的、成熟的、专业化的国际体育传媒大鳄已经开始觊觎中国的体育市场，国内体育电视市场的竞争将在不同层面展开。如，由ESPN和Star Sports两家媒体联合成立开发亚洲市场ESS公司（ESPN＆Star Sports），虽然没有国内播出平台，但是与多家地方电视台展开了不同体育节目内容的一系列合作，如与旅游卫视合作制作高尔夫节目进行转播，与广东卫视一起做网球和羽毛球的节目，与上海文广做F1报道，与几家地方电视台合作转播英超联赛等，既实现了盈利，也使自己的品牌效应得到了更大范围的延伸(17)。
面对竞争，我们必须认识到，国内体育电视的产业化运作还处在一个初级的阶段，体育电视的许多环节还有待更好地开发，体育电视的盈利模式和产业运作规律还有待进一步思考，这直接关系到体育电视未来的繁荣和专业化程度。很难想象，如果失去了政策优势，当今天还是学习和借鉴的对象明天就转过身来与我们同台竞争时，会是一个什么样的结果。目前，国内一些好的体育频道已经充分认识到了危机的存在，在积极摸索着在整个体育产品产业链中寻找自己的合理位置。例如，前面说到的央视体育频道《篮球公园》的重新播出，该频道举办的娱乐篮球大赛不仅仅只有娱乐性，背后有着更深的产业考虑。该节目在每一个中心赛区都搭建独立的“篮球公园”，在比赛结束后，该场地会成为全民奥运的一个热身场所，逐步将电视节目延伸到体育产业实体领域。另外，此次《篮球公园》栏目还与保险公司合作，发行会员卡，篮球爱好者可以凭借会员卡享受急救、保险以及在“篮球公园”消费等一系列服务，也可以凭借会员卡直接报名参与“CCTV-5—361°娱乐篮球全国大赛”；首批200万张会员卡已经销售殆尽。有专家称“篮球公园”将成为CCTV-5传媒产业化理想的一个试验田。它第一次将电视媒体和地面活动有机结合，而且和企业的渠道和终端充分嫁接，为国内传媒产业化创新提供了有益的探索。
因此，改变单一的广告盈利模式，建立多渠道、立体式、多样化的产业运作模式，提高国内体育频道的国际竞争力，探索其更为广泛的生存和发展空间，理应得到充分重视。
【注释】
(1)中央电视台总编室研究处课题组研究报告《雅典奥运考察报告》。
(2)庞嘉铭、洪建平：《走进ESPN——探索世界最大的体育电视帝国》，载《媒介》2005年第5期。
(3)徐琦：《美国娱乐与体育电视台（ESPN）的内容建设与经营模式》，载《中国记者》2004年第11期。
(4)庞嘉铭、洪建平：《走进ESPN——探索世界最大的体育电视帝国》，载《媒介》2005年第5期。
(5)庞嘉铭、洪建平：《走进ESPN——探索世界最大的体育电视帝国》，载《媒介》2005年第5期。
(6)庞嘉铭、洪建平：《走进ESPN——探索世界最大的体育电视帝国》，载《媒介》2005年第5期。
(7)John Dempesy：《娱乐节目回归体育频道ESPN-2》，金波译，载《综艺》杂志2005年9月13日。
(8)卢山林：《奥运助推体育电视产业》，载《中国文化报》2005年9月9日。
(9)《四方角力电视体育》，载《媒介》第454期。
(10)《电视传媒恶战体育市场》，载电子周刊《每经研究》2005年10月21日。
(11)吴鹏：《NBA启蒙中国体育娱乐》，载《综艺》2004年11月15日。
(12)杨海涛：《体育娱乐产业前景广阔》，载《综艺》2004年11月28日。
(13)吴鹏：《NBA启蒙中国体育娱乐》，载《综艺》2004年11月15日。
(14)《体育节目娱乐化操作引发业内争议》，中华传媒网。
(15)杨海涛：《体育娱乐产业前景广阔》，载《综艺》2004年11月28日。
(16)《广告冲击10亿大关 央视世界杯赚翻天》，载《天府早报》2006年6月1日。
(17)《看好市场全球最大体育电视传媒深入中国》，载《经济观察报》2005年1月27日。
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