消费者的情感的营销应用

第四节　消费者的情感的营销应用

消费者的情感对企业制定营销策略非常重要，因为它影响了消费者在哪里消费，什么时候消费，为什么购买，是自己去购买还是跟别人一起去购买等，而且在很大程度上影响消费者的品牌忠诚。瑞士Swatch集团的创始人尼古拉斯·哈耶克曾说道:“我们在销售一种情感化的产品”。

4.1　广告与消费者情感

与主要强调产品属性特点的理性广告相比，情感广告有着自身独特的一些优势:能够更加吸引消费者；更能向消费者传递品牌内涵；更适合低卷入产品。具体而言，情感广告可能会引发消费者的幽默、温馨和恐惧等情感反应。^[8]

幽默是广告中常见的一种诉求方法。广告中的幽默可以用画面来表现，也可以用语言来表达。幽默给人带来愉快、轻松的氛围，能够引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对产品或者品牌的良好印象的形成。但幽默又可能会减少受众对广告信息的理解和记忆效果。

广告中的温馨气氛很容易感染到受众，让他们卷入这种气氛，共同感受温馨的氛围。这样的广告诉求能够唤醒受众心理比较感性的一面，可能会起到不错的宣传效果。例如，南方黑芝麻糊曾制作的回忆童年的广告至今还被消费者回忆。

恐惧和不安也是广告中常见的诉求方式。恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情境，唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情境可以通过使用服务或者产品来解决。恐惧的情境，例如把侵害人体的病毒描述得很严重，或是某种可能导致消费者蒙受巨大损失的危机。也有这种恐惧诉求，比如失业等与社会心理动机相关的诉求。

广告中的情绪性内容通常会增加广告的吸引力和广告诉求有效的持久性。这种带有情绪性内容的广告相对于中性广告更能够引起人们的注意。

4.2　促销与消费者情感

说到促销，人们往往会最先想到降价。的确，价格在顾客进行购买的过程中，有时会起到一个举足轻重的作用。把价格定得比竞争对手低当然是很能够吸引顾客的，但这样做可能造成整个行业的利润大幅下降。

事实上，促销的内涵是非常广泛的，而且方法也多种多样，价格只是其中最为基础的，也是一般企业作为保留手段的策略。

运用情感进行促销是指在合适的时间和地点，用合适的方式和顾客进行情感上的沟通，了解消费者的需求，采取最适合消费者心理需求的方法，达到促进销售的目的。一般包括两大类:一类是营销活动参与，即让消费者参与到自己的营销活动之中，以加强对产品和企业的认知，并升华为情感。如开展某一社团活动，让大家都参与进来，从而树立企业的关怀形象。另一类是在品牌中运用一些事件或故事，如企业创立人的个人成功事件，可以使企业和品牌显得具有独特的魅力。^[9]

小结

情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验。情感的具体形态可分为情绪和感情。可以用愉快、激发、支配（PDA）这三个维度来说明人的所有情绪，特定的情绪是这三个维度不同组合和水平的反映。

三种经典的情感理论有詹姆斯—兰格理论、坎农—巴德理论和沙赫特的情绪认知理论。消费者情绪情感的效能主要表现在:影响消费者的动机和态度；影响消费者的活动效率；影响消费者体力；影响消费者认知能力。消费者的情绪情感的外部表现主要有面部表情和姿态变化、语调声音的变化以及身体各部位的反应。影响消费者情绪变化的主要因素有:消费者需要是否得到满足；购买环境的影响；商品的影响；服务的影响。消费者的情感对企业制定广告、促销等策略有非常重要的意义。

词汇

情感　情绪　感情　詹姆斯—兰格理论　坎农—巴德理论　沙赫特的情绪认知理论情绪情感的效能　情绪情感的外部表现

案例

LG公司“黑标”（Black Label Series）系列新品“谜”（Secret）上市以来在全球取得了不俗的销售成绩。“谜”的成功并非偶然，作为高端系列手机的典型代表，“谜”除了具备“黑标”系列前两代产品巧克力（Chocolate）以及闪耀（Shine）由内而外不容置疑的高品质之外，同时也继承了“黑标”系列敏锐的情感DNA，借助成功的差异化营销策略，提升产品的附加值，激发了高端客户对产品的共鸣，从而奠定了其在高端市场的领导地位。

如今手机与消费者之间的关系已经变得越来越密切，以往，手机厂商在宣传上大打技术牌，而淡化了消费者对产品的情感联系。LG从“黑标”产品入手，打破了传统的营销观念，设计了一系列与消费者情感紧密联系的手机，并将感性色彩融入了营销理念。其表现不仅仅局限于广告上，也在于产品推广的每一处细节。让“黑标”系列手机成为一种生活态度的表达，成为消费者生活中的“亲密伙伴”。曾经的“爱巧克力哟”（I Chocolate You）早已成为年轻一族的流行语言，后续的“来次闪耀吧”（Let’s Shine）也同样地激发了时尚人士展示自我的热情，而如今“黑标”新品“谜”（KF755）以更加内敛、低调的姿态出现，巧妙地用一个“谜”字隐藏了产品诸多让人惊喜的细节魅力，等待人们去发现、享受和分享。

然而获得消费者的青睐，远远不是取一个吸引眼球的产品名字那么简单。研究发现，有这么一群人，他们生活在金字塔顶端，他们热爱生活、敢于生活；他们在面对繁忙工作的同时，仍然有自己的坚持，那就是追求一种低调的奢华，和一种深远的意境。只有最时尚、最具品味、最独特的东西才能满足他们对于完美的无限渴望。注重品质的“黑标”手机“谜”以细节时尚设计之美构筑了高品质数字体验，处处充满着恒久不变的经典时尚气质，是每一个追求完美的时尚人士的不二选择。基于以上观察，LG将整个产品营销策略围绕着“永续之美”展开，进行深入的情感沟通。

2008年8月中旬开始，一则奥黛丽·赫本的电视广告吸引了人们的目光。经典电影《蒂凡尼早餐》中的镜头重现于电视屏幕，只是橱窗里的珠宝换成了一部镶满了钻石的LG“谜”手机。这个经典唯美的广告引发了广泛的关注，因为奥黛丽·赫本的高贵气质与“谜”手机的高端品质不谋而合。

我们都无法忘记奥黛丽·赫本，她所留给我们的不仅仅是一部部经典的影片，还有那永恒不变的风尚。赫本身上所散发的典雅、澄澈的不凡气质，无论时间如何推移，都不会退色。而作为手机领域中品质和时尚的引领者，“谜”不仅首次将有“黑色黄金”碳素纤维运用到机身背面的设计中，还将奢侈品领域的宠儿——钢化玻璃运用到手机屏幕的选材上，在对机体起到了直接保护作用的同时，也显示出“黑标”系列独特的美学内涵，成为使用者身份以及地位的独特标志。LG观察到了赫本身上所特有的高贵气质与“谜”所具备的不凡品质相吻合，希望能借助赫本的魅力展现“谜”手机穿越时空的恒久之美。也正是看中了“谜”手机对于细节、品质的追求，奥黛丽·赫本电影的版权拥有者最终将选择的目光投射到了“谜”的身上，促成了LG与赫本经典电影《蒂凡尼早餐》的合作。随后，无论是电视、户外、报纸、杂志还是卖场，处处都能感受到赫本与“谜”手机的视觉影响力和文字感染力，“赫本”就如一个情感的纽带成功地牵引了“谜”以及消费者，用巧妙的营销策略捕获了时尚人士的青睐。

为了进一步激发高端时尚消费者对产品的共鸣感，“谜”手机与产品气质不谋而合的明星进行了合作，采访拍摄了包括了时尚达人伊能静，人气明星郭晓冬、任泉，国际著名建筑设计师马岩松，著名音乐人张亚东在内的国内著名时尚名人。除了借助明星的影响力之外，LG还有着自己更深层的考虑。这些受访明星都是拥有一定社会地位的成功人士。他们所代表的是一种积极、乐观的生活态度；他们追求的是一种高品质的生活；他们认定细节能够决定生活的精彩。

马岩松钟情于“谜”的简约，102.8×50.8×11.8mm的三围设计符合了他对于“极简主义”美学设计概念的追求。任泉喜欢随时随地捕捉生活细节，而“谜”的超强影像功能恰好满足了任泉的需求。张亚东的生活似乎永远与最新、最潮的事物分不开，也正是因为如此，他的音乐灵感才能不断地被激发、被释放。“谜”手机除了拥有独特的氖光水波纹导航键，通过如海水般深邃神秘的蓝色水波触控区域，轻松操作手机的各项功能的同时为他带来了更多乐趣体验，彰显出张亚东一贯特立独行的行事风格。LG巧妙地将明星的生活细节与“谜”手机的产品特点相结合，从气质以及内涵上赋予它一种人格魅力，与拥有它的人相符合，从而达到两者间相默契的程度，这种营销方式很直接地触动了消费者的“情感神经”，从而产生了对“谜”手机的购买欲望。

在产品同质化越来越严重的今天，如何让自己的产品能够脱颖而出，已经成为摆在各个品牌面前的一道难题。面对这道难题，如何重新发现、了解目标客户的生活习惯、生活细节、心理需求，迎合他们的偏好，以情感激发他们对手机的好感，成为领军高端市场的成功秘诀之一。

资料来源:蓝凡.情感营销决胜高端市场［N］.亚太经济时报，2008－11－09（A12）.

思考题:

1.分析LG公司在推出黑标“谜”手机时，如何利用情感理论影响消费者行为？

2.根据情感功能，评价LG公司黑标“谜”手机营销策略的有效性。

【注释】

[1]精彩案例:LG巧克力手机，感性营销攻心术［C/OL］.［2008－06－16］.http://www.eeo.cn/pinpaiactivitie/jcyxj/jchg/2008/06116/103268.html.

[2]李东进.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007:100.

[3]孟昭兰.普通心理学［M］.北京:北京大学出版社，2006:390.

[4]李东进.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007:101－102.

[5]转引自:德尔·霍金丝，罗格·贝斯特，肯尼斯·科尼.消费者行为学［M］.8版.北京:机械工业出版社，2003:354－360.

[6]Dennis Coon.心理学导论——思想与行为的认识之路［M］.9版.北京:中国轻工业出版社，2004:489－492.

[7]荣晓华.消费者行为学［M］.大连:东北财经大学出版社，2006:115－120.

[8]李东进.消费者行为学［M］.北京:机械工业出版社，2007:108－109.

[9]金学成.好丽友公司在华营销策略研究——基于情感因素［D］.对外经济贸易大学硕士学位论文，2010.