消费者参与式营销的好处

二、网络营销组合策略

在网络营销中，制造企业考虑最多的是消费者的需要与欲望是什么，然后再根据这种需求与欲望来设计和开发产品；在制定价格的时候不是以自己的成本为导向，而是着重考虑消费者对这样的产品愿意付出多少成本来获取；在设计分销渠道时，首先要考虑消费者购买的方便程度，也就是怎样的分销渠道让消费者购买起来才比较容易；当企业对以上三个营销组合的组成要素设计完毕之后，就要想方设法与消费者展开双向互动的沟通，将企业的各种营销信息传达给消费者，并且听取他们的意见与建议，准备好随时根据消费者的需求来调整整个营销计划。

了解了网络营销中的营销组合之后，我们来具体地研究一下网络营销中营销组合的各组成部分与传统营销的不同之处（与传统营销相同的部分这里就不再论述）。

1．产品策略

（1）为消费者提供的核心价值——核心产品策略

网络作为一种新型的营销元素，既可以作为整个营销系统中的一个组成部分，与传统营销中的其他部分进行整合，也可作为营销的主体出现，成为主要的营销载体和销售渠道及工具。把网络作为营销体系中的一部分，与其他成分相辅相成，对于大多数的商品来说都是适合的，比如在网上对该产品进行宣传，与传统的手段相互配合，一起加大品牌的力度，更好地树立其品牌形象，从而对整个营销系统起到推动与促进的作用。

但是，当我们将网络作为营销的主要载体，在网络上进行大范围的销售时，对产品就要有所选择了，因为并不是所有的产品都适合进行大范围的网络销售，一般在选择网络营销产品时要考虑以下因素：

首先是产品的目标顾客群，不同的产品针对的目标顾客群不同，比如大屏幕、纯平的高清晰度彩电的目标顾客群是那些收入较高，追求新奇的人；而黑白电视则主要针对农村市场的消费者。上网浏览的网民具有一定的特征，他们的特征与企业产品目标顾客群的特征的重合度，是企业是否选择该产品进行大范围网络营销的决策依据之一。重合度大时进行网络营销就会比较有效，重合度小时就应该开辟其他的方式来进行该产品的营销。此外，还应测算网络营销所能覆盖的目标市场的容量，容量较大时进行网络营销才会有较高的效率。

其次是产品本身的特点是否适合进行网络营销。我们面对的形形色色的产品可以分为两种：一种是消费者在使用以后才能对该产品的好坏进行评价的产品，如化妆品、食品、服装等，这种产品不太适合进行大范围的网络营销。因为消费者在购买这类产品的时候，更多地要依赖于自己的经验，他们更倾向于通过传统营销的方式，在传统的销售地点，也就是我们通常所说的卖场，亲眼看到该产品，甚至进行试用或试穿，然后再来决定是否购买此种商品。如果我们在网络上进行这种产品的销售，消费者往往不适应，因而网络营销也不太容易成功。另外一种产品，消费者在购买时或购买前就可以通过某些指标来确定该产品的质量，如书籍、CD唱碟、VCD碟片、磁带、电脑、打印机等。这类产品属于标准化的产品，消费者在购买时，通过网络上提供的信息可以较为清楚地了解到该产品的品质等级，因而通过网络营销的方式向消费者销售这种产品，成功的可能性较大。

第三，要根据企业的物流与配送能力以确定企业经营的产品种类。网络的优点之一就是它消除了地域的限制，但是这仅限于信息的传播。购买的实现包括两种流动：一种是金钱的流动，消费者通过一定的方式向企业支付其所购买的商品的费用；另一种流动就是实物的移动，消费者在购买了某种产品之后，该产品必须以一定的方式送交到消费者手中。如果企业的物流配送体系到达不了消费者所在的区域，不能交付或及时交付实物产品，企业的信誉就要受到影响，并最终导致该产品的网络营销无法进行下去。因此，在选择产品时要考虑到实物配送的问题。

（2）为消费者提供的形式价值——品牌策略

企业除了要考虑将自己的营销组合与网络结合以外，在网络空间中建立自己公司的品牌也日趋重要。拥有最佳品牌的企业对于消费者具有最强大的吸引力，并且能够凭借所具有的品牌个性为产品制定较高价格，从而产生最佳的经济效益。

因为人们需要与商家建立信任关系，所以在虚拟空间，品牌塑造变得日益重要起来。消费者希望与他们信任的公司打交道。此时，品牌成为了信任的代名词。品牌塑造对于网络营销有着微妙和切实的影响。

（3）为消费者提供的延伸价值——服务策略

在整体产品概念中，产品共有三个层次的含义。服务正是产品的第三层含义即延伸产品中的组成部分，服务属于企业向消费者提供的延伸性价值。网络的特点在于它是一个互动的体系，从事网络营销的企业可以充分利用网络的互动特性为消费者提供最为及时、最为周到的服务。

网络营销中，在消费者购买产品之前，企业要为消费者提供各种有关产品的信息，如产品的性能、外观等，同时设立相应的对话系统，随时解答消费者提出的各种问题；消费者购买产品之后，在使用的过程中可能会产生一些问题，企业应通过一定的途径及时了解并加以解决。

为了给客户提供良好的服务，企业在从事网络营销的时候可以采取以下几种策略：

①充分向消费者展示产品的有关性能与指标。建立网络展览厅是一个很好的方法。

②建立自动网络服务系统。如建立自动的电子邮件回复系统，以便能够及时回复消费者通过电子邮件提出的各种要求和疑问；定时跟踪已购买了企业产品的消费者，以进行回访和提示注意事项等。

③在网上建立消费者论坛，请消费者自由发表对本企业产品的意见与建议，倾听消费者的声音，了解消费者的需求，以便能够适时地进行产品改造、更新与新产品的开发。对于那些可以为企业带来较高利润的高价值顾客还可以通过网络互动的方式为其提供量身定制的个性化服务。

2．价格策略

与传统的营销相同，网络营销中的价格制定也要受到成本因素、市场因素和竞争因素的影响。

网络营销中产品价格的制定方法也基本与传统营销相似，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

网络营销中，企业以消费者为中心，在制定价格时要从消费者的角度进行考虑，测试消费者对企业所提供的各项价值的评估，并根据消费者对该价值的心理预期来定价，因而成本导向的定价方法在此时处于逐渐弱化的地位。需求导向定价法和竞争导向定价法成为主要的定价方法。

（1）需求导向定价法

网络的互动性可使企业较为迅速地了解到目标消费者的需求，以及消费者对于企业产品的预期价格，这样企业可以根据消费者的心理预期来为自己的产品制定价格，避免了传统营销中由于不了解消费者的心理，从而导致制定的价格过高或过低的弊病；同时，网络使得企业在把握消费者个性化需求方面更具洞察力，企业不用再像传统营销那样，通过外观、式样、档次等来进行以产品为基础的差别化定价。通过网络的互动性，企业可让消费者自己来设计想要的产品，并根据这种个性化的需求定价，更具合理性。

（2）竞争导向定价法

目前网络营销中，主要的两种以竞争为导向的定价方法是：拍卖式的定价方法和招标式的定价方法。

拍卖式的定价方法在传统营销中也较为常见，但是拍卖式的定价方法的重要性在网络营销中得到了放大。所谓拍卖式的定价方法是指专门进行拍卖的公司在收到商品所有者的委托以后，在某一专用的场所公开竞价的方法。一般由主持拍卖的拍卖人给出拍卖商品的最低价，然后由购买者竞价，从中选择出最高的价格来销售该产品，拍卖式的定价方法利用了购买方的竞争心理，有利于商家以较高的价格出售商品。

招标式的定价方法是由招标的企业或机构在网络上发布招标的公告，投标的企业或机构进行投标，然后招标的企业或机构选择其中条件较好的。通过网络进行招投标，一方面扩大了招标企业或机构的选择面，另一方面投标企业也通过这样的方式获得更为公平的竞争机会和营销机遇。

网络的加入带来价格差异的公开化，消费者通过互联网这种没有地域限制的渠道可以轻松地了解到该产品在各地的价格差异，这种情况会使地区间甚至国际间的价格差异逐渐变小直至消失，这对那些实行价格差别化经营战略的公司来说是一大威胁。

3．分销策略

网络作为一座连接企业与消费者的桥梁，有着直接、快捷、灵活等优点。但是，我们也应该看到网络介入营销领域是一个逐步的过程，网络不可能在一夜之间就将整个世界改变得面目全非，它在大多数时候，仍然会和传统的营销要素协作与整合，对整体的营销效果起到推动的作用。这时的传统营销系统依然具有存在的价值与意义。如企业在网络上仅进行广告宣传，并不进行产品的销售，如果消费者要购买该产品，仍然需要传统的分销商介入。

同时，从另外一个角度上来讲，即便网络在营销中介入较深，消费者可以在网上直接订购该产品，分销商也并不会从根本上被这种网络直接渠道所全盘替代。这主要是因为，一项网络交易的完成需要通过三种流通的达成而实现：信息流、资金流、物流。网络的介入和资金交付系统的不断完善使得信息流和资金流均可以绕过分销商，而在网上直接达成，但是商品实物的流动却一定要通过网络以外的其他渠道来达成，这时分销商可以在营销体系中充当物流配送实体的角色。

此外，消费者购买过程中，也许会对订货、付款等产生疑问，为了方便消费者购买，当企业在网络上进行产品销售时，要注意将页面设计合理，并应设立相应的帮助信息，以便消费者在购买时可以清楚地了解订货、预付款的方式。

4．促销策略

网络的加入使得传统营销中的促销手段有了新的形式。

首先，促销组合中的人员推销的重要性相对减弱，因为有了网络这个成本低廉，又极具定向性的专业推销员以后，人员推销就显得作用不大了。

此外，销售促销也可以改头换面，不仅只出现在卖场，也可以出现在网络上。