面向消费者的数字化营销

第一节　关系营销的概念

在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情维系关系，进一步提高长期合作的可能性和成功性。

一、关系营销定义

从“关系营销”概念提出以来，国外许多学者从各个方面对其发展展开研究。代表性的观点如下:

1.代表人物白瑞

这种观点认为，建立重视客户关系的企业文化，将会对企业的外部营销活动产生积极的影响，企业保持老客户比吸引新客户的营销效率更高。他认为:关系营销的实质就是要保持和改善现有客户。

2.代表人物格鲁路斯

他在白瑞的关系营销的概念基础上，于1990年和1996年先后提出并发展了关系营销的定义。他们认为:关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程。关系只有通过交换和承诺才能实现。

3.代表人物顾木森

持这种观点的人从企业竞争网络化的角度对关系营销进行定义。他们认为:全球的竞争是在企业网络之间进行的，而不再是单个企业之间的竞争。关系营销就是把营销看做关系、网络和互动。

4.代表人物赛斯和帕维提亚

这种观点的人强调合作的重要性，提出关系营销是通过合作，与选定的客户、供应商、竞争者为创造价值而建立密切的互动关系。合作是关系营销的手段，价值创造是关系营销的目的。

5.代表人物摩根和亨特

从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销。他们认为，关系营销旨在建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动。

综合不同学者对“关系营销”的定义，我们可以得出对“关系营销”的三种理解。第一，关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；第二，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业的努力，以交换及履行承诺的方式使企业各方面的目标在关系营销活动中实现；第三，关系营销是在个人和群体交换价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和消费者欲望的管理过程。

二、关系营销的内容

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，美国营销专家巴巴拉·本德·杰克逊首先提出了关系营销的概念并迅速风靡全球。关系营销必须具备双向沟通、合作、双赢、亲密、控制五个方面的要素。通俗地讲，关系营销的本质是通过优质而有诚意的服务与客户建立关系来提高客户忠诚度，但不能简单地把它理解为发放会员卡、优惠券，客户拜访，价格折扣和提供某些附加服务。关系营销的内容包含四个方面，分别是服务品质、关系品质、关系价值、客户忠诚度。

首先是服务品质。服务品质是销售等商业活动给消费者带来的一种无形利益，同时也是消费者对服务的满意程度的评价。服务品质并不等同于真实的产品品质，它比较主观，主要依赖于消费者的感知，有时体现为消费者个别性的、即时的态度，有时又体现为消费者长期、整体的评估。

其次是关系品质。这个概念可以具体化为三个层面:满意、信赖与承诺。满意是指在对特定事件认知基础上的情感表达。信赖是指基于持续性的满意而产生的真诚可信的认知。承诺是指愿意长期维持有价值关系的意愿。

再次是关系价值。它是顾客与公司维系关系中所感知到的有形与无形利益的价值之和。核心的关系价值一般认为有四个方面:产品利益、服务利益、时间节省以及安全感。

最后是客户忠诚度。简单地说，顾客忠诚度就是在行为上顾客会再次光临，在态度上对厂商会产生偏好，包括主动宣传厂商的优点、推荐鼓励亲戚朋友购买、把该企业产品列为消费首选、重购等。

关系营销从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等，与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。目前，我国许多企业逐步认识到:保住老客户比吸引新客户收益要高。