企业营销对消费者行为的影响

一、传统观念

由于市场营销理念是在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包括三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念。

1.生产观念

生产观念产生于19世纪末到20世纪初。当时，由于经济和技术比较落后，消费者并不富裕，而且国内市场和国际市场都在扩大，生产的发展不能满足消费需求的增长，消费者的需求量大，多数商品处于供不应求的“卖方市场”。销售与消费只是被动地适应市场，企业生产什么，市场就销售什么，生产多少就销售多少，没有多大的选择余地。只要有商品，质量尚可，价格便宜，就不愁在市场上找不到销路，有许多产品是顾客上门求购。所以，当时支配企业的是生产观念。在生产观念的指导下，企业普遍认为，只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。生产的关链就在于降低成本，扩大产量，提供价廉的产品。因此，企业只注重生产，无须关心市场。美国福特汽车公司就是当时持这种指导思想的典型代表，亨利·福特曾宣称，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。应当说福特公司以此为指导思想还是相当成功的，由于采用了流水线生产技术，使汽车生产成本大幅度降低，产量迅速提高，从而使汽车价格大幅降低，汽车得以开进千家万户。

以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：①生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点；②降低成本、扩大产量是企业成功的关链；③不重视产品品种和市场需求；④追求的目标是短期利益；⑤坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。

可见，这一种只适应于“卖方市场”的营销理念，具有明显的局限性。第一，由于持这种营销理念的企业，重视生产，忽视销售，把所有的精力和人、财、物等资源都集中在生产环节，忽视市场和消费需求的存在，这对于当时处于商品生产初期阶段的企业尚可有效。但是，随着市场的发展，如果企业仍然不考虑市场需求、盲目生产，那么企业就无法逃脱被市场淘汰的命运。所以，以生产为导向的观念只适合于消费者购买力低、需求缺口大，生产力水平低的卖方市场。第二，营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。加强生产管理、进行规模化生产、降低产品成本，对企业来讲固然重要，但仅有这些还是远远不够的。忽视市场销售和消费者需求，将销售手段仅仅停留在生产制造过程，就无法满足现代消费需求的多样化。第三，这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的，以生产为导向的理念对企业进行评价的指标体系主要是短期利润，片面追求短期的销售额，忽视企业的长期利益，如果现代企业仍然持有这种指导思想，那它迟早会被市场所淘汰。

案例

汽车大王的经营观

亨利·福特去参观屠宰场，看见一整只猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产像屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利·福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。

2.产品观念

产品观念和生产观念有许多相同之处，都产生在供不应求的“卖方市场”形势下，都是以生产为中心，都忽视市场的存在和多样化的需求。正因为如此，许多人将二者合而为一。但二者有较为明显的差别。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，无须大力推销。可见，以“产品观念”为营销理念的企业，往往迷恋于自己的产品，表现出面向“标准”而不是面向需求的产品导向意识。

以产品观念为导向的营销活动具有以下特点：①生产质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”；②加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关链；③忽视消费者的需求和推销活动；④追求的目标仍是短期利润；⑤坚持认为“拥有质量就拥有购买者”的经营思想。

可见，虽然产品观念比生产观念前进了一步，但这种指导思想同样只适应于卖方市场，并日益显示出其固有的缺陷，主要表现出：第一，这种营销理念所强调的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。他们的质量观是面向标准，即政府、行业管理机构、企业所提出的质量标准，而不是面向消费者的、符合市场消费者所要求的质量标准。第二，持此营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者其他需要，导致“市场营销近视”，即把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例

公文柜的产品观念

有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。

3.推销观念

推销观念亦称销售观念，认为消费者一般不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业应加强产后推销和大力促销，以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品，从而扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。其具体表现是“企业卖什么，人们就买什么。”

推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”转变的过程中。从20世纪20年代末开始，随着资本主义生产力的发展，社会产品日益丰富，花色品种不断增加，市场上许多产品开始供过于求，企业竞争激烈。特别是1929年资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，堆积如山的货物卖不出去，市场萧条。面对如此严重的危机，许多企业认识到，即使有高质量的产品也未必能卖得出去，要在激烈的市场竞争中求得生存并不断发展，企业的中心工作必须由生产转移到促进销售上来，由此形成了以推销观念为核心的营销理念。与过去相比，这一阶段的企业开始把注意力转向市场，但仅停留在产品生产出来以后如何尽力推销的阶段上。

以“推销观念”为营销理念的企业营销活动具有以下特点：①现有产品是企业经营活动的中心和出发点；②强力推销是企业成功的关链，坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想；③忽视消费者的需求，注重产后推销工作；④追求的目标还是短期利润；⑤这种观念只适应于未成熟的“买方市场”。

推销观念尽管走出了只顾生产、眼光向内的狭隘与偏见，开始把眼光转向市场，但认识还是肤浅的，还存在严重的缺陷。第一，营销工具的滞后性。即不进行事前的市场调查与预测，只有产品卖不出去造成产品积压后才想方设法搞推销。这种滞后性的推销工作往往带有非常盲目的性质，搞不清楚产品积压的真正原因，不能防患于未然，必然导致企业生产经营活动的恶性循环，被市场牵着鼻子走。第二，导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。由于企业过分强调推销的作用，急于推销积压的产品，使企业的工作重心全部放在产品推销上面，影响企业其他经营活动的开展；另外，企业在想方设法推销产品的过程中，很容易产生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象，这样既损害了消费者的利益，又损害了企业自身的声誉，最终影响企业的长远利益。

案例

汽车推销员的“推销术”

顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就表示请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。

二、现代营销观念

1.市场营销观念

第二次世界大战以后，随着第三次科学技术革命的深入，市场可供的产品数量激增，品种日新月异，同时由于大量的军工企业转为生产民用产品，使商品市场的供应量急剧扩大，供给大于需求的现象日益突出，买方市场出现。在买方市场条件下，消费者有了充分选择商品的余地，可以在充裕的商品中通过比较从中选择自己喜爱的商品。另一方面，随着社会的发展，消费者的改入水平和文化生活水平不断提高，消费者的需求日益向着求便利、追时尚、求愉悦、多变化的方向发展。时代的变革和市场环境的变化向企业的生存与发展提出了严峻的挑战，过去那种“酒香不怕巷子深”的优越感已不复存在。面对日益激烈的市场竞争，谁拥有顾客，谁就得以生存和发展，从而使市场营销理念进入第二个阶段：市场营销观念阶段。

市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关链，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。可见，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

在这种观念指导下，企业一切活动都以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业的利润。因此，人们把这一观念也称为“市场导向观念。”

在市场营销观念指导下的营销活动具有如下特征：

（1）消费者需求是企业经营活动的出发点。长期以来，企业活动的重点和出发点一直放在企业内部的生产环节上，按照企业自身的生产条件安排组织生产，当产品生产出来之后，再采取一些促销手段，在产品生产之前从不考虑市场，其产销活动过程是：“生产—销售—消费”；而以顾客为核心的市场营销理念则视顾客需求为企业活动的出发点，成立专门的市场调研部门，培养专业的市场分析研究人员，花费大量的人力、物力、财力了解消费者需求的特点和变动趋势，根据市场消费需求组织生产，企业的经营过程已变成了“需求—生产—销售—消费”。这种变化使顾客需求由过去的被动地位转化为主动地位，成为企业经营活动的出发点。

（2）发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关链。既然企业将消费者需求作为其经营活动的出发点，那么，企业首先要发现消费者潜在需求，重视消费者潜在需求的挖掘，然后根据需求确定目标市场；一旦目标明确，企业就集中其一切可控资源进占目标市场。这样就改变了过去仅仅注重推销手段的某一方面、使营销活动顾此失彼的被动局面。

（3）营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。要满足顾客的需要并实现企业的营销目标，就必须综合运用各种营销手段，使企业的营销活动形成一个有机的整体。如市场调查与预测、产品设计与开发、生产组织与财务分析、分销渠道与仓储运输、销售与公关、包装商标、广告宣传等，这一切都要贯穿于企业经营活动的全过程，形成完整的体系，以便发挥营销的整体效果。

（4）追求长远利益和公司的长久发展。过去企业仅仅追求眼前利益，有时甚至为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲真正的长远利益，使企业缺乏后劲。随着以顾客为中心的营销理念的确立，企业追求利润的目标尽管没有根本改变，但开始注重企业的长远利益。营销人员已经意识到，企业追求利润的手段应该建立在满足消费者需求的基础上。消费需求满足的程度越大，说明企业在消费者心目中的地位越高，企业赢利的可能性越大。因此，企业的营销过程中首先注重商品或服务对消费者需求的满足程度。

市场营销观念虽然抓住了“顾客”这个市场核心，是企业指导思想的根本变革，但仍存在不足之处：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在，如政府的需求与利益、企业股东的需求与利益、企业职工的需求与利益、社会与自然环境保护等。有的企业在贯彻市场营销观念的过程中，甚至造成了过其他利益的伤害。为了解决上述问题，企业营销理念发展到第三阶段——社会营销观念阶段。

2.社会营销观念

20世纪70年代，以美国为代表的一些营销学专家对以顾客为核心的营销理念产生了怀疑，提出了一系列问题。杜鲁克曾明确指出：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，消费者主义居然变成一个强大的流行行动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。”为此，许多学者提出了一系列新的观念，以修正和替代简单的市场营销观念，如“人性观念”、“明智的消费观念”、“生态强制的观念”等。这些新的观念所关注的都是同一社会问题的不同方面，因此被统称为“社会营销观念。”

社会营销观念作为一种新的市场营销理念。其核心观点是：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。即企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。

案例

通用汽车公司的经营观

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。

这其实是营销观念之争。

案例

百事可乐与可口可乐之战

20世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。该公司认为，与其说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。

表1-1 推销观念与市场营销观念的比较

案例

浴盆的失败

某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。

简评：这家公司以自身愿望出发，而不是从顾客实际需要去分析、了解，没有很好地调研目标市场的需求，是一个不成功的新产品开发。

案例

整合营销的困惑

一个欧洲大航空公司的营销副总裁期望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的座舱和受过较好训练的机舱乘务员来增加顾客满意，但是他无权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低的成本，维修部门使用清洁服务要保持低的清洁费用，而人事部门雇用人员也不考虑其能否友善地为他人服务。因此，这些部门通常采取一种成本观点或生产观点，从而使营销副总裁在创造和整合营销组合中处于窘境。

资料来源：[美]菲利普·科特勒著.营销管理（新千年版）.北京：中国人民大学出版社，2001.7.

案例

具有盈利能力的营销观念

一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因而沿革鞋的市场。

该公司决定再派一个最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。

为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋垢潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。

提示：该营销副总经理不只是重视市场营销工作，即发现需求与满足需求的方法，而且还重视财务收入，因此他从事的是盈利创造顾客经营。

案例

博迪商店（The Body shop）

1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐-波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。

资料来源：[美]菲利普·科特勒著.营销管理（新千年版）.北京：中国人民大学出版社，2001.7.

课堂研讨

1.你如何看待软包装饮料行业的营销？

2.如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工业？ 市场营销方面应怎样思考？