面向未来做营销

第六章　联合：面向未来做营销

说到未来，我们都会产生种种不确定的想法。正如艾兰得营养品有限公司总经理王承所说，用有限的已知来预测无限的未知总是非常困难的。做营销不也是这样吗？用有限的和不断追加的投入来取得那个结果很可能并不十分清晰甚至难以计量的回报，这在很多时候都会让营销人感到有些难以适从。好在营销大师们总能在我们许多人感到迷惑或者才开始去探究的时候，已经为我们指出了那个正确的方向。

2002年，哈佛商学院出版社隆重推出了《科特勒营销新论》。在这本书里，菲利普·科特勒和他的同事预言，在互联网和顾客主导一切的数字经济时代，企业的营销已经从销售观念、营销观念阶段进入全方位营销观念的新阶段。全方位营销以追求客户的终生价值、企业的核心能力和合作网络的构建为其基本特征（价值推动要素），这当中，企业架构的重新搭建非常关键。无论是通过外包来发展自己的核心能力，还是与其他组织合作成立“联合资讯站”来获得资讯和服务，每个企业都必须扩大企业伙伴的空间。这就要求企业首先得要把合作与联合的观点置于首位，应用网络媒介形成更加多元的营销活动平台，即在4种平台上执行营销活动：提供给市场的产品或服务、营销活动、企业架构以及营运范畴，从而与客户利益、营运范畴、客户关系管理以及内部资源管理发生越来越广泛的联系。这将从根本上改变传统的通路、推广、定价等层面的单向营销策略和方法。

这些改变都源自互联网技术在人们社会生活中产生的巨大影响。2008年6月底，我国的网民数量达到2.52亿人，首次大幅超过美国（2.3亿网民），成为世界第一，其中宽带网民数2.14亿人，也是位居第一。而我国CN域名注册量达到1 200多万个，超过德国.de域名一跃而为全球第一大国家顶级域名。网络新闻使用率达81.5%，用户规模2.06亿人。网上购物率为25%，用户人数达6 329万人，网上支付和网上银行使用率达22.5%和23.4%。手机网民规模则超过7 305万人，手机上网成为网络应用的一个重要发展方向。中国互联网数据统计机构发布报告称，最新数字显示，截至2011年6月底，中国网民的规模为4.85亿人，每天在线时间平均为2.6小时。另据专业人士估计，截至2011年底，中国微博和社交网站的用户已接近2.7亿人。可以肯定的是，随着互联网技术对社会生活的全面渗透，如何联合网民一起来进行互动营销、体验营销，并在一个真实与虚拟的世界里来共同决定包括企业营销在内的种种市场行为，必然成为中国未来社会生活的一个重要组成部分。

消费者权益也将会在一个越来越规范和透明的市场环境中得到加强和确立。消费者的安全保障权、知悉真情权、自主选择权以及公平交易权、依法求偿权、维护尊严权、监督批评权等多项权利都应该得到法律的保障和社会公众的尊重。针对医药保健品行业而言，这将会促使企业更多反思过度营销的危害，回归医药保健品行业的本质，即真正服务于消费者的健康，要在为患者和亚健康人群提供切实有效的服务过程中实现企业商业利润，兑现品牌价值。要与消费者进行平等的沟通、合作、互动，甚至让消费者来主导而不是让企业来主导，这种经营思路和营销方向的逆转，将会把企业与消费者的联合推向一个新的境界。要达到这个境界，企业一是要参与到消费者组织的活动中，如各种消费者主导的俱乐部（旨在推动癌症患者进行康复治疗、自我管理的癌症俱乐部就是其中的一个典型），帮助消费者更好地享用各种产品和服务，实现他们的人生理想和个人价值；二是要讲究社会责任和公益形象，联合一些非营利性组织和公共平台，进行公益营销或善因营销，把企业对社会弱势群体、公共事业和市场环境所要承担的责任和义务，承诺并兑现给社会公众和广大的消费者；三是要把自己的企业从孤立的、封闭的、自私的状态中解放出来，使之成为群体的、开放的、利他的社会经济组织中的一分子，在供应链环节、企业集群、各种社会组织活动中找准自己的位置，并善于与其他企业/品牌进行更加密切的合作，把长期以来奉行的个体利益最大化原则转变为团体、群体和整个社会公众利益最大化或均衡化的经营哲学。如果这样，企业的营销和联合营销，都将会有一个彻底的颠覆。

这实际上也将会牵涉到企业之间的联盟。如果联盟是指“2个或2个以上的企业或组织，因为某种目的而以某种形式联合起来的虚拟组织”的话，未来的企业间的联盟将会越来越多。而如何有序、有效地开展联合营销活动来更加贴近消费者和推动联盟自身的体系建设，就国内各种医药商业联盟而言，恐怕也面临着持续创新、探索的考验。