广播如何做到数字化营销

一、DAB目前的问题

由于数字广播对于我国广电行业还属于新生事物,处在一个摸索试验时期,在工作中可能遇到一些新问题、新困难制约广播数字化的进程,具体有以下几个方面的因素:

(一)资金困难

近年来随着发射设施的发展,数字广播的覆盖范围也正在逐步的扩大,但是数字广播的普及速度并不快,此外,投资者对数字广播还未产生足够强烈的兴趣。在其发展初期,数字广播虽然曾一度引起各方投资者的关注,但据统计,近12年投向数字广播的资金大约为5亿欧元,其中2．5亿为各国国内投资(广播机构、国家资助、研究实验), 2亿为生产厂家用于研制接收和发射设备的投资, 5000万为国际组织投资。实际上,投资总额还要高得多,因为用于设计和建造数字播音室、建立资料库、培训专业人员等等的资金均未计算在内。而现在,数字广播的主要资金来源只有广播机构的投入,资金已经非常有限。以北京电台为例,国家在1997年对北京电台音频工作站系统的建立投入了200万元,而后实现“内容数字化”的数千万元资金全部由电台自筹。⁽⁶⁾我国的各个电台在数字化的进程中都面临比较大的资金压力,有的电台甚至出现了数字化负债。

目前数字广播在我国所处的经济困境是相当特殊的。一方面,为研制这项技术已经投入大量资金,今后如果资金难以为继,工作就难免要停顿下来。而另一方面,商业广播方面向数字广播过渡的积极性迄今仍未出现,因为改模拟广播为数字广播并不能使商业电台立即扩大广播范围,甚至还会缩小覆盖区域。就商业投资而言,这当然是有风险的。由于广大公众和投资者尚不了解广播数字化的发展潜力和商业价值,因此造成许多潜在投资者犹豫不决,广播机构收入和少量的政府资助难以维系广播数字化中的巨额资金。

(二)技术问题

1．缺少明确的技术标准

广播数字化的另一个主要制约是缺乏统一的技术标准。因标准混乱而导致的问题已愈来愈突出,成为数字广播发展的“绊脚石”。

欧洲DAB的信源编码标准应用的是十多年前的技术,今天看,原有的技术已经落后,我们不应原封不动地照搬。使用新的信源编码技术,允许传送节目套数可以加倍,因此DAB的信源编码方法必须改变。数字AM的国际标准是由DRM组织在严格的反复实验下制定的。一方面,它是非专利技术,另一方面尤其是短波广播是全世界性广播,全世界必须使用统一的标准。在中波广播,美国出于自身利益的考虑,有他们自己的标准(IBOC),是专利技术,技术上也没有DRM系统优越。再者,中波和短波采用不同的制式,会增加接收机的复杂性和造价。因此,我国的数字中、短波广播都应该选择DRM标准。不论使用何标准,必须实现制定或确定。因此,要及早组成制定标准的专家组。

2．频率缺乏

用于数字广播的频率的缺乏,是目前数字广播的一大障碍。1992年, L频段已分给数字广播使用,各国都至少有一组频率可以用于对国内广播。但是,在我国,这个频段已有一部分被其他通信业务占用,近若干年内不可能腾给数字广播。同时,供地方性小型广播电台使用的频率不够,也是我国广播业发展中很难解决的一个困难。低功率的调频和调幅广播电台数量很多,遍布各地,办台宗旨也各不相同。例如,大学生广播台的覆盖范围仅限于大学校园。由于这类型的小型电台在某些听众中非常普及,用于传播当地新闻信息,极受欢迎。但是要让这些电台向数字技术过渡却很困难。因此,必须合理地将有限的频率资源分配给广播电台,以满足公众需求和保证商业利益。

(三)观念问题

转变国内广播听众心目中已经形成的模拟广播观念,改变广大听众固定的收听习惯、收听方式是广播数字化当前面临的一项紧迫任务。但是,目前我国广播电台却很少利用自己掌握的工具来向广大的听众宣传数字声音广播,致使数字声音广播的讨论还仅限于业内人士,比起数字电视来说,数字声音广播在社会上的公开度、认知度要差得多。

(四)经营问题

数字广播的命运在一定程度上取决于数字收音机在广大听众中的普及程度。尽管数字收音机早已开始生产,但销量却还很有限。其原因主要是:对消费者的需求缺乏深入调查;数字广播覆盖范围还不够辽阔;数字收音机售价昂贵,以及来自其他众多电子信息产品,如移动电话、DVB等等的激烈竞争。

(五)市场问题

广播数字化有三个重点:第一是播出前端的数字化,即电台设备等方面的数字化;第二是终端的数字化,即接收机的数字化,分配网的数字化;第三个重点就是塑造市场服务的主体。

然而技术革新所带来的最初的兴奋之后,人们也发现了很多问题,而这些问题又是人们无法回避的。首先是接收器的造价,目前所研制出来的一般的接收器价格都在2000美元以上,这对于人均年收入几万欧元的德国人也许不算什么,而对于大多数东欧国家或亚洲、非洲国家来讲,仍是没有推广前景的。另外,有专家指出,听众收听的不是技术,而是为他们服务、符合他们需求的节目。美国《基督教科学箴言报》文章认为:数字广播是无线广播的未来, DAB所发出的声音无疑是曾经梦想过的最纯净的音质,但日本和欧洲地区虽然已开通了数字音频广播,市场还不成熟,在政策方面也没有做好充分的准备。

值得注意的是,数字技术这一广播电视领域的“朝阳产业”,是以高新技术和巨额资金为后盾的。未来电子新闻传播的世界格局,势必受到各国技术开发状况的影响,而世界各国的经济实力却相差甚远,经济、科技实力强劲的发达国家必然居于数字技术潮头,这将使业已不平衡的世界传播结构离人们所期望的越来越远,这种发展中的“知识格差”问题,应该引起重视。