品牌与消费者的情感定位

品牌定位要建立在市场调研，即企业对将要推出的品牌和消费者进行充分信息沟通的基础上，因为定位是通过积极地传播而形成的，企业需要考虑消费者对同类产品各种品牌的印象和消费者心中的理想品牌，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行的品牌定位才具有有效性。企业在品牌定位时，常采用的品牌定位策略有属性定位、利益定位等。

（1）属性定位。属性定位是指根据产品或服务本身具有的某项特色进行定位。如迪士尼乐园将其定位为世界上最大的游乐场，沃尔沃汽车则突出其装置设施的安全性等。

（2）利益定位。利益定位是指根据产品或服务为消费者带来的一项特殊利益进行定位。比如高露洁强调“没有蛀牙”，SK-II宣传美白功能（图2-8）等。

图2-8　品牌定位策略——利益定位

（3）使用或应用定位。使用或应用定位是指根据产品的某项使用功能来进行品牌定位。这种方法是把产品和一位用户或一类用户联系起来，试图让消费者对产品产生一种独特感觉，不考虑它的物理构造和特征，如“太太口服液，十足女人味”。在执行这一定位时，常见的做法还有聘请明星或个性人物做品牌代言人，比如力士常用国际影星代言品牌，表现其高档、华贵（图2-9）。

图2-9　品牌定位策略——应用定位

（4）竞争者定位。这种定位策略通过使用一位竞争者作为参考来定位产品品牌。比如美国AVIS汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位而大获成功（图2-10）。

图2-10　品牌定位策略——竞争者定位

（5）产品类别定位。产品类别定位是指把产品与某种特定的产品种类结合起来。可以通过对一种现有产品类别的细分，或用一种全新的产品类别来定位品牌。这种定位的典型案例是七喜的“非可乐”的定位使其大获成功。

（6）质量—价格定位。价格是产品价值的货币表现，消费者对不同的价格会产生不同的心理反应。采用这一定位策略时，可以将高价格作为高质量的暗示，或者以更多的附加服务来反映高质量。

（7）文化象征定位。文化象征定位是指利用竞争者未曾使用的而且可使消费者产生积极正面联想的“象征事物”来定位。比如万宝路所使用的“美国西部牛仔”和“万宝路乡村”（图2-11）。文化象征定位还包括使用与国家、地区紧密相连的因素，如法国香水、瑞士钟表等。

图2-11　品牌定位策略——文化象征定位

（8）自理认知定位。自理认知定位是指借助于品质、技术、地位、预期的价值、心理联想等认知因素进行品牌定位，如“人头马一开，好事自然来”等。

（9）生活方式定位。每个人都有独特的个性及丰富多彩、与众不同的生活方式。生活方式定位就是把品牌当作一个人，赋予其目标受众十分相似的个性。