品牌定位快速占领消费者心智

（一）竞争理论

迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出波特五力模型（Porter's Five Forces Model），认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自在同一行业的公司间的竞争。

竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）——供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量。

购买者的议价能力（Bargaining Power of Buyers of Customers）——购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

新进入者的威胁（the Threat of New Entrants for an Industry）——新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

替代品的威胁（the Threat of Substitute Products）——两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。第一，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居同业竞争者的竞争程度（the Intensity of Competitiverivalry）——大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。

概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：①产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；②企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量（即产业结构），以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势（低成本或差异化）；③价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系（包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系）的调整来实施其基本战略。波特的竞争力模型的意义在于五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

（二）战略定位理论

1.里斯与特劳特定位理论的要点

定位理论是由著名的美国营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出来的。其定位理论的要点：一是定位要从产品开始，让潜在消费者的脑海对产品进行定位，也就是让产品在潜在消费者的心目中占据一个真正有价值的地位。二是在这个传播过度的社会里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，创造第一，实现类的独特性。三是要在潜在消费者的头脑里寻找解决问题的办法是传送极其简单的信息。四是让自己的品牌在消费者心中做到与众不同，实施差异化，并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。五是定位一旦建立，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到某种产品，达到先入为主的效果。里斯与特劳特的定位理论是一种最富有价值的营销战略理论之一，广泛适用于企业战略，其创新贡献表现在提出了“心理占位”“争当第一”“极其简化信息”来击中消费者的心。中山大学卢泰宏教授认为定位理论的核心是主张创造心理位置和强调第一，方法和依据是类的独特性，沟通的着眼点是心理上的认同。^[61]

2.里斯与特劳特的主要观点

一是认为定位就是让企业和产品与众不同，争当第一，形成核心竞争力，突出某方面焦点，让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，来占据消费者心目中的定位。二是认为消费者对品牌的印象不会轻易改变，必须保持定位的稳定性，切忌频繁变更。定位一旦形成很难在短时间内消除，而盲目的品牌延伸反而会摧毁已有的定位。三是认为定位就是追求简单，借助持续、简单的信息在消费者心中占据一个位置，其最佳的效果是让企业和产品在消费者心智中拥有一个字眼。四是认为定位就是建立认知，提出消费者心智工作原理是定位的核心，决定着商业战略的成败。具体是：心智容量有限，只能接收有限的信息；心智厌恶混乱，喜欢简单；心智缺乏安全感，容易产生从众心理；心智拒绝改变，对老品牌更感兴趣；盲目性的品牌延伸会使心智失去焦点。^[62]

3.里斯与特劳特的品牌定位法

里斯与特劳特提出的品牌定位法主要有强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位等。^[63]

第一，强化已有定位。现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品和服务在消费者心目中的形象和特色。

第二，比附定位。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位。既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起“同情弱者”的共鸣。

第三，单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。使每一个品牌在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所，这是作为市场领导者所要采取的策略，并在各种场合宣传自己第一的形象。^[64]

第四，寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补，如价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道及大量使用者的位置等各种空隙。

第五，类别品牌定位。一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须为公司一个真正成功的新产品命名一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称，不让一个名称代表两个迥然不同的产品。

第六，再定位。也称重新定位，即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位、调理关系，以创造一个有利的新秩序。

【注释】

[1]薛可.品牌扩张：延伸与创新［M］.北京：北京大学出版社，2004：3-5.

[2]〔美〕菲利普·科特勒.营销管理：新千年版（第10版）［M］.梅汝和，等，译.北京：中国人民大学出版社，2001：486.

[3]程洁 中式快餐在欧洲市场的品牌经营探讨［D］.华中科技大学，2011：30-31.

[4]何建民.西方品牌理论述评——创建与管理品牌的方法［J］.上海商业，2001，（12）：12-15.

[5]〔美〕大卫·艾克，爱里克·乔瑟米塞勒.品牌领导［M］.曾晶，译.北京：新华出版社，2001 ：13-14.

[6]Blackston M.The Qualitative Dimension of Brand Equity［J］.Journal of Advertising Research， 1995，35（4） ：27-28.

[7]余明阳，戴世富.品牌战略［M］.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2009：3-4.

[8]杨锡怀，冷克平，王江.企业战略管理：理论与实践［M］.北京：高等教育出版社（二版），2007：31-32.

[9]Keller K L.Strategic Brand Management［M］.New Jersey:Prentice Hall，1998：10-11.

[10]张锐，张炎炎，周敏论品牌的内涵与外延［J］.管理学报，2010（1）：147-158.

[11]许春晓，莫莉萍.国外旅游目的地品牌资产及其管理研究述评［J］旅游研究，2013（2）：1-7.

[12]Ritchie B J R.The Branding of Tourism Destinations: Past Achievements and Future Challenges［M］.Marrakech， Morocco， 1998：89-116.

[13]邓衡国外旅游目的地品牌化研究进展［J］.江西金融职工大学学报，2006（1）：82-85.

[14]董霞，方旭红.“红色旅游”对相对成熟旅游地客流量的拉升作用——以武夷山为例［J］.北京第二外国语学院学报，2006（3）：180-183.

[15]范秀成.顾客体验推动的服务品牌建设［J］.南开管理品评论，2001（4）：18-23.

[16]唐瑷琼.旅游目的地品牌建设研究［D］.复旦大学，2008：12-18.

[17]〔美〕摩根，等.旅游目的地品牌管理［M］.杨桂华，等，译.南开大学出版社，2006：39-42.

[18]Ban O， Popa L，Silaghi S.The Brand Equity of Touristic Destinations: The Meaning of the Value［J］.Annals of the University of Oradea， Economic Science Series， 2011（1）：193-199.

[19]冷志明.旅游目的地品牌研究［J］.边疆经济与文化，2005（12）：1-4.

[20]母泽亮，旅游目的地品牌系统建设研究［J］.中国市场，2006（9）：14-15.

[21]转引自范恒君，胡宝清，陈振宇.旅游城市品牌创新的问题与对策研究［J］.广西社会科学，2008（4） ：77-80.

[22]刘晓菁.常州旅游城市品牌理念与策略研究［J］.商情，2011（30）：112-112.

[23]叶明海.品牌创新与品牌营销［M］石家庄：河北人民出版社，2001：7.

[24]黄升民.新媒体激变——广告“2.0时代”的新媒体真相［J］.中国广告，2008（7）：174-174.

[25]Coleman， Howard W.and Steven Prisco.Unique Selling Propositions［ J］.Electrical Wholesaling， 2006，87（ 11） ： 64-72.

[26]Maklan， Stan and Simon Knox.Reinventing the Brand: Bridging the Gap Between Customer and Brand Value［J］.Journal of Product & Brand Management，1997，6（2）：119-129.

[27]Crain，Rance.The Unique Selling Proposition Falls Prey to Ads as Entertainment［J］.Advertising Age， 1997，68（25）：13.

[28]Kutcher，Kevin.Advertising Your Unique Selling Proposition［J］.Rural Telecommunications， 2005，24（3） ：36-40.

[29]Crain，Rance.The Unique Selling Proposition Falls Prey to Ads as Entertainment［ J］.Advertising Age ，1997 ， 68（ 25） ：13.

[30]陈培爱.广告学概论［M］，北京：高等教育出版社，2004：48-51.

[31]安圣慧.论市场后来者全球营销战略［J］.对外经济贸易大学学报：国际商务版，2002（3） ：21-23.

[32]潘成云.品牌市场生ī期管理理论论纲［J］.中国流通经济，2006，20（9）：42-45.

[33]蒋璟萍.基于本体论视角的品牌竞争力研究［D］.中南大学，2008：24-26.

[34]蒋璟萍.论品牌生ī期及其延伸［J］.湖南商学院学报，2008（5）：90-94.

[35]〔荷〕里克莱兹伯斯，巴斯·齐斯特，格特·库茨特拉.品牌管理［M］.李家强，译.北京：机械工业出版社，2004：49-51.

[36]罗子明.品牌形象的构成及其测量［J］.北京工商大学学报（社会科学版），2001（4）：19-22.

[37]卫军英.品牌营销［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2009：41-43.

[38]王正忠.品牌个性的形成及发展［J］.当代经济，2011（16）：132-135.

[39]Aaker，J.L.Dimensions of Brand Personalrty［J］.Journal of Marketing Research，1997，34（3）：347-356.

[40]夏湘龙，宋旭琴.品牌个性的塑造［J］.企业经济，2002（8） ：85-86.

[41]徐旭基于心理契约的品牌定位对品牌资产影响研究［D］.青岛大学，2010：12-14.

[42]韩经纶，赵军论品牌定位与品牌延伸的关系［J］南开管理评论，2004（2） ：46-50.

[43]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management［M］.Prentice Hall Inc， 1998：77-78.

[44]Tauber E M.Brand Franchise Extension: New Product Profits from Existing Brand Names［C］//Presentation at the New Product Marketing Workshop.1979：1-17.

[45]Aaker D A， Keller K L.Consumer Evaluations of Brand Extensions［J］.The Journal of Marketing， 1990：27-41.

[46]李晓力，钟健品牌权益对品牌延伸的影响行为研究［J］.西南交通大学学报（社会科学版），2007（2）：118-121.

[47]Smith J W.Thinking about Brand Equity and the Analysis of Customer Transactions［C］//Managing Brand Equity: A Conference Summary， Report.1991（91-110） ：17-18.

[48]刘建堤.品牌定义与品牌资产理论研究文献综述［J］.经济研究导刊，2012（31）：195-199.

[49]Shocker A D， Srivastava R K，Ruekert R W.Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue［J］.Journal of Marketing Research，1994，31（2）：149-158.

[50]Aaker， David A.Managing Brand Equity.Capitalizing on the Value of a Brand Name［M］.New York:Free Press，1991：52-58.

[51]王海忠，于春玲，赵平.品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系［J］.管理世界，2006（1）：106-119.

[52]Aaker D A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets［J］.California Management Review，1996，38（3） ：102-120.

[53]Raggio R D， Leone R P.The Theoretical Separation of Brand Equity and Brand Value:Managerial Implications for Strategic Planning［　J ］.Journal of Brand Management，2007，14（5）：380-395.

[54]Aaker D A.The Value of Brand Equity［J］.Journal of Business Strategy， 1992，13（4）：27-32.

[55]Duncan， Moriarty S E.A Communication-based Marketing Model for Managing Relationships［J］.The Journal of Marketing， 1998：1-13.

[56]Aaker D A.Marcas:Brand Equity:Gerenciando o Valor da Marca［M］.Gulf Professional Publishing， 1998：13-18.

[57]Winkler A.Warp-speed Branding: the Impact of Technology on Marketing［M］.Wiley，1999：3-9.

[58]孙晓强.品牌关系：一个整合概念模型［J］.云南财经大学学报，2007（3）：110-116.

[59]张锐，张燚.品牌学理论演化与发展［J］.重庆文理学院学报，2007（5），117-123.

[60]徐鹏基于消费者认知的品牌定位模式研究［D］.南开大学，2009：20-21.

[61]〔美〕艾尔·里斯，杰克·特劳特.定位［M］.王恩冕，于少蔚，译.北京：中国财经出版社，2002：87-132.

[62]〔美〕杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.与众不同：极度竞争时代的生存之道［M］.火华强，译.北京：机械工业出版社，2009：84-85.

[63]〔美〕艾·里斯，杰克·特劳特.广告攻心战略：品牌定位［M］.刘志毅，译北京：中国友谊出版公司，1991：47.

[64]〔美〕杰克·特劳特.什么是战略：摩根斯坦利所推崇的商业战略思想［M］.火华强，译.北京：中国财政经济出版社，2004：45-48.