公关，品牌情感基石

公关，品牌情感基石

访新加坡航空中国区公共关系部经理王勇

新航因坚持做最好的服务品质而成为世界知名的航空客运公司。2006年11月，它推出新一代客舱产品，对软硬件细节的持续关注，让新航在业界屡获殊荣。对新航而言，通过有效的公共关系，媒体记者、乘客都知道了属于Star Alliance集团的新航服务质量是最好的。正如新航中国区公关部经理王勇先生说：“公关是一门艺术，是通过传播手段来改变公众对企业的认识的一门艺术，它的责任就是要建立和巩固一个好的品牌。”

公关奠定品牌情感基石

王先生认为，公关需要不断地与公众沟通，传播良好的形象和信誉，让更多人知道并了解品牌，从而改变人们的一些固有看法。新航最常用的是媒体传播，它是有效达到最多受众的主要传播渠道。几乎所有航空公司的传播渠道都会用新闻媒体，通过媒体传播最为快捷，但这与产品和受众相关。就像每家航空公司都有顾客忠诚计划一样，区别在于如何利用媒体和如何巧妙与客户沟通。对常旅客新航会定期交流沟通，也会请他们参与一些活动，比如推出“十全十美”美食，针对中国市场的“中餐”十道菜，请常旅客贵宾去体验。头等舱商务舱的商务男人比较多，品牌口碑与体验就非常重要。

品牌与公众沟通的方法有很多，比如人与人之间的口碑传播（现在有些客户更愿意相信朋友的推荐），还有做展示会、路演等，让人们在参与的过程中直接接触到产品和企业。2005年新航20周年之际，就在北京、上海、广州做路演，请会员参加，让他们直接体验新航的座椅；还可以通过一些推广活动，尽量让一些希望影响的受众参与到活动中，达到对企业品牌的认知，让一些记者和媒体去传播新航的产品与服务质量。

新航非常重视公共关系，通过公共关系来树立新航的影响力，让大众更好更全面地了解新航。因为新航的产品是针对整体市场的，所以新航对媒体的需要也是全方位的，大众类、经济类、旅游类，甚至美食类的媒体都会联系。公关人员会直接接触媒体，了解最近流行的话题，媒体关心的事情，航空业的动态，从而互相配合，可以更好地与媒体进行选题合作。

公共关系就担负着奠定品牌情感基石的作用，一旦建立起来就要长期维护。王先生认为，在同媒体的接触中首先要与媒体人建立一个良好的工作关系，这是进行有效传播的依托。“很难想象与媒体关系不好，怎么可能把信息有效地传递出去。”事实上，媒体对企业的发展策略十分关注，当他们对某个问题感兴趣的时候，会提出很多问题，而公关很重要的一个作用就是答疑解惑，有义务及时准确地把企业的战略意图、产品信息传达给媒体，让媒体正确了解公司的行为，这会有一个双赢的结果。而中国的媒体也日趋走向内容专业化，市场化的方向。媒体人也更加成熟，更加关注如何为公众提供好的信息与文章。

一个产品的成功要借助各种市场传播手段，公共关系和广告是企业两种不同的传播手段与方法，处于平等重要的位置，不能一概而论。广告是短时间内能够触及受众并能看到效果的手段，是“硬的”方式，只要有投资，购买的版面与时段就能看到。而公共关系是“软性”的，与媒体是合作的关系，不能强硬要求媒体报道，其作用在长期维护品牌，没有公共关系的品牌是一个很脆弱的品牌，尤其是危机公关能力弱的品牌，可能在顷刻之间就土崩瓦解，反之，则容易度过难关。公关可以提高企业形象，树立企业品牌，能提高企业和产品的社会效益。当然，公共关系还有另外一个目标，就是要对产品与服务的销售起到帮助作用。作为一个有产品和服务销售的企业，公关还要对产品销售有所促进。新航对传播既重视定性评估，又重视定量评估，对公共关系的量的衡量就是从销售数据来体现的。

企业要有长足的发展，就要制定正确的公关策略，所谓策略，就是要有一个全盘、整体的考虑，在确定了整年度的公关计划之后，才会有不同阶段的具体操作。市场和企业与时俱进，每年的目标客户都会不同，因而要有一个有序的总体想法与计划，同时也要有一个强化的分阶段的传播计划，才能达到宣传目的。如没有完备的公关理念和系统的传播计划，最后的效果势必很差。因而，王先生说，他们每个财年都会制定新航的整体公关策略，每年也都会在不同的时候做适当的调整。

公关不能“南橘北枳”

现在，公共关系对中国企业的影响越来越大，已经渗透到财经、医药等各个细分的行业，针对可能面临的新挑战，公关公司与企业客户会相互教育。每家企业用公关的策略和目的是不一样的，但是，是否能给企业带来好处，能否真正体现公关的价值仍然要通过专业的公关人员才能做到。企业最高管理者对公共关系的认知程度，公关目的是否符合企业的发展，相关企业是否具有运用公共关系的知识结构，都是行业与行业之间相互促进和教育的过程，不是个别人一厢情愿所能达成的。

在不同的地域环境，要考虑到不同的文化认同，只有适应本土文化才能成功。传闻某个品牌汽车到非洲卖不动，后来经过调查才知道车名在当地语言中是“不动”的意思。这就是南橘北枳，公关不能南橘北枳，但一定要适应本土文化。王先生认为，中国的公关公司和公关人更懂得中国文化，更有优势，因为他们真正掌握中国文化的深厚内涵。新航在选择公关公司的时候，就比较注重有国际化背景的本土公关精英，因为本土人才对本地媒体运作都很了解，也有良好的媒体关系处理能力，通过这样的公关公司，能争取与媒体的最大互动与整合，随时应对媒体的需求，应对趋势的变化。

一个好的公关人，要有丰富的知识、出色的表达能力，还必须有激情，热爱这个行业。因为天生喜欢公关，喜欢与人沟通的人和后天培养出这个爱好的人，表现出来的效率和成绩是截然不同的。一个有雄心壮志的公关人更容易取得成功，他能够抓住一切机会为客户树立品牌，态度很关键，虔诚的态度可以弥补很多先天的劣势。王先生说，他的目标就是在公关这个领域做一个很成功的职业经理人，新航本身也是一个非常好的品牌，他希望自己能帮助扩大新航的品牌，把它做得更好，那时就会有一种喜悦感油然而生。

王先生认为，公关业在中国还是处于一个逐渐成熟发展的阶段，但无论是从数量还是质量来讲，都比过去10年有了飞速的发展。以前，大学没有培养大众传播学的专业人才，只有新闻系，现在，公共关系已经受到社会的认可，不仅是国际公司要做公共关系，本土公司做公共关系的需求也很旺盛。当然，公关公司的发展，有成功也有失败。福莱就是一个成功的例子，能将国际经验很好地结合本地文化。再过5～10年，中国公关业可能会有更大的发展，相信有更适合中国公关人发展的职业道路。