【专家点评】以情感诉求为主的品牌推销策略

黄合水（厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导）

当今荧屏，名人代言广告，比比皆是，不胜枚举。开创名人代言这一中国广告时尚的先驱，就是如今大名鼎鼎的“999”品牌。得益于代言人艺术家李默然的影响力，得益于名人代言广告这一创新性的营销举措引来的广泛社会争议，得益于产品质量和性能的可靠性和稳定性，三九胃泰很快就名扬天下，家喻户晓，几乎成为胃药的代名词。现如今，只要提到胃药，人们很难不说出三九胃泰。

三九胃泰在市场上的成功，为“999”这一品牌积累了丰厚的品牌资产，同时也为“999”的品牌延伸打下了坚实的基础。因此可以说，999感冒灵之所以能够在市场竞争十分激烈的感冒药市场中脱颖而出，首先应该归功于三九胃泰为“999”带来的良好声誉，认可了三九胃泰的消费者，也就认可了999感冒灵。

但是仅仅借用母品牌的力量，是不足以在市场站稳脚跟的。我国有许许多多从某个产品领域取得市场成功的品牌，当它们将品牌延伸到其他产品领域时，常常铩羽而归。其中的根本原因之一就是延伸产品的质量性能等问题。在药品市场，任何一种药品品牌，消费者会不会接受它，关键在于它是否具有明显的功效以及会不会带来副作用。诞生于20世纪80年代末的999感冒灵，经过20多年的市场检验，数十亿人次的反复使用，产品质量和疗效得到了消费者的广泛认可，这从根本上奠定了999感冒灵经过巧妙营销传播之后脱颖而出的基础。

有了好产品，又有了可以借用的好品牌，如何将好品牌与好产品联系在一起，并将这种关系传播出去，其关键就是广告传播。药品功能性很强，所以在长期的广告实践中，广告主常常采用的是以功能诉求为主导硬推销策略。这种策略的确使得许多感冒药品牌取得了成功。但是随着越来越多的品牌采用这种策略，品牌广告的差异化就越来越困难，广告传播的效果也越来越具有局限性。在这样的背景下，999感冒灵如何进行差异化的广告传播呢？

经过对竞争对手广告策略的细心分析和研究，999感冒灵找到并确定了以情感诉求为主的软推销策略。为此，一场有别于以往感冒药广告，以“温暖、关爱”为主题的非功能性诉求广告运动在各种媒体上展开了。这种耳目一新的广告运动，使得999感冒灵这种硬邦邦的产品也显得人性化了，也多了一份温情。伴随着这种温情，伴随着这种与众不同，999感冒灵深入人心了。当消费者知道大多数感冒药的功效大同小异时，感冒药的功能性诉求的效力减少了，而情感诉求的效力却增强了，这也是早就999感冒灵遥遥领先的“第一”品牌的另一重要原因。