【专家点评】服务品牌建设的新实践和新方法

白长虹（南开大学旅游与服务学院院长、品牌营销与服务管理系教授、博导）

在国内券商竞争日益激烈、券商盈利模式亟须调整的时候，国泰君安敢于改变传统的盈利模式，秉承顾客视角，通过一系列的品牌建设活动来增加顾客价值，提升顾客满意度和忠诚度，并将品牌作为提升公司盈利能力和核心竞争力的重要手段，具有前瞻性和开创性。君弘财富俱乐部作为公司搭建的承载服务产品的同一平台，并作为国泰君安分层客户管理的工具，通过定位精准的服务提升了客户的价值，为国内同业树立了标杆典范。国泰君安的品牌建设有以下几点值得国内同业学习：

一、积极践行顾客视角

证券行业属于现代服务业的范畴，证券公司的品牌建设就是服务品牌的建设。服务品牌不同于产品品牌，有其特殊性和特定的建设路径。服务品牌价值的实现过程需要顾客的参与，服务的价值在根本上是企业与顾客共同实现的。正是服务品牌建设的这一特殊性要求服务企业在品牌建设中必须要践行顾客视角，深入地挖掘顾客需求，并以此作为品牌建设的根本出发点。在这一点上，国泰君安能够抓住服务品牌建设的本质，将顾客纳入到品牌建设中来，很好地践行了顾客视角。国泰君安能够理性地对顾客进行定位，将客户的潜质以及未来可能带来的价值作为细分顾客的基础，并通过研究不同顾客的需求对顾客进行分层管理，为顾客提供有针对性的产品服务包，以渗透的方式让品牌进入客户的世界，为客户提供有用的决策参考资讯和工具。精准的顾客定位和分层的顾客管理方式将顾客视角融入到产品和服务设计中，确保在顾客需求的基础上建设品牌。

二、从细微之处建设品牌

服务品牌是企业传递给客户的一种承诺，公司的产品、业务、流程、人员、服务等各个环节都需要对品牌形成有力的支撑，都应该服务于公司的品牌承诺，确保向顾客传递一致的价值。在品牌的对外传播上，VI工程能够将服务品牌传播给广大受众，让受众形成对品牌的强烈印象和认知。在这一方面，国泰君安推进国内券商首例全方面的同时也是规模最大的形象建设工程，从VI工程建设入手，并与加强总部力量的组织变革相呼应，突出“我的”的品牌属性，使投资者对国泰君安的品牌有清晰的认识。同时，在品牌的内部建设上，国泰君安能够从服务的细节着手，秉承“提升客户满意度，打造差异竞争力”的意识与态度，通过服务平台上的“8个工具，5个武器”帮助客户实现了“轻松阅读，快乐投资”，满足了客户的心理需求，并将公司的品牌承诺落到实处。

三、精益服务助推服务品牌建设

服务品牌建设的路径和方法是值得探索的问题，服务品牌内化为解决“如何为顾客提供更好的服务”指出了一条探索性的路子，而精益服务则探讨“为顾客提供什么样更好的服务”问题。国泰君安君弘财富俱乐部实质上是对精益服务进行的有益探索。对客户的分层管理便于有针对性的对不同客户量身定制服务产品，确保服务的准确性和及时性；多种增值服务兼顾了客户的情感诉求，提升了顾客的情感价值。

君弘财富俱乐部的成功不仅是国泰君安服务品牌建设的阶段性胜利，也是精益服务在实践中应用的典型案例。希望国泰君安能够发扬优势，不断探索服务品牌建设的新实践和新方法，在服务品牌的建设上走得更远。