【专家点评】依赖品牌重新定位成为市场领导者

蒋青云（复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博导）

红罐王老吉依赖重新定位成为我国饮料市场领导者的案例，常常被我应用于各类营销管理课程中。每一次讨论都能激发起同学们对于其品牌定位及沟通策略的强烈共鸣。

“机会总是留给有准备的人。”2010年广州亚运会的举办，王老吉顺利成为赞助商，从而开启了王老吉国际营销的大门。总能抓住大的市场机会，是加多宝集团市场营销的核心能力。一如多年前刚刚获得授权开始王老吉品牌经营之初，大胆走出两广，面向全国市场进行品牌的重新定位而取得辉煌业绩一样，加多宝集团在亚运营销方面同样进行了全面分析和规划，同样取得了令人满意的营销成果。

作为一次重要的事件营销活动，王老吉品牌和亚运会在“契合性”方面十分合拍。王老吉一向注重体育营销，常常借运动来传递其“健康”的品牌内核。而王老吉源自广州，也使王老吉和广州亚运会同样具有可能的“主场”优势。在主场唱主角就成了王老吉亚运营销的主旋律。

在整合营销沟通方面，加多宝集团显示出了其作为行业领导者全面的策划、运作和管理能力。比如“先声夺人”将亚运歌手选拔和亚运初期推广等活动结合起来，充分覆盖了综合门户、视频媒体、BBS平台和SNS社区四类人群最集中的网络媒体，从而扩大了亚运会的影响力，也提升了王老吉的品牌形象。

而“举罐齐欢呼，开罐赢亚运”阶段的营销活动，则充分利用网络平台，激发了商家与顾客、顾客与明星以及明星与社会之间的有效互动，从而在短时间内集聚了多种社会力量，实现了大范围、高强度的品牌传播。

加多宝“亚运体验馆”的设立，几乎是一种全新的营销创新，将品牌精神和亚运会联系在一起，加深了受众对王老吉品牌的理解，也使受众在体验中进一步感受了亚运精神。

“王老吉亚运之星”的评选虽然是比较传统的活动，但因为与亚运赛程同步进行，有相当大的动态性和变化性，所以仍然魅力无限。加之中国运动员的出色表现，“王老吉亚运之星”频频登台，从而使传播效果得到大范围的巩固。

总体上看，加多宝集团很好地把握了亚运会的历史机遇，并娴熟地运用了整合营销的策略、手段和技巧，让王老吉的品牌传播取得了预期的效果，并为其国际化战略奠定了较好的市场基础。