【专家点评】利用赞助强化和改善品牌形象

自2010年3月27日签约世博山东馆起，海尔相继与世博美国馆、世博意大利馆、世博新西兰馆举行签约仪式，邀请中央电视台、东方卫视、华东主流平面媒体共同见证了这些历史性时刻，向媒体和公众展现了海尔全球子公司的实力和全球化的品牌形象。

2010年5月份上海世博会开幕后，海尔又第一时间从全国128所海尔希望小学中选拔出数位优秀师生代表，让他们走进世博、体验上海世博会，中央一套新闻联播、中央二套经济新闻、东方卫视、腾讯网花大篇幅进行了相关报道，海尔勇于担当社会责任的公益形象受到了广泛好评。

2010年6月7日，借世贸中心协会授予海尔“全球可持续发展杰出成就奖”之际，“海尔物联之家”落户上海世博园，海尔50多款最新的物联网家电精彩亮相，展示了U-home 2.0美好住居解决方案。几十家媒体的记者亲身体验了实现绿色智能生活的海尔家电。

2010年6月28日，海尔集团高端子品牌卡萨帝在上海世博会意大利馆隆重举行“意·格调”卡萨帝《格调生活白皮书》首发仪式，众多时尚杂志汇聚一堂共同见证卡萨帝的生活艺术。

同时，围绕“海尔，把世界带回家”的活动主题，以全球的海尔赞助世博为主线，海尔策划了“haier@home”世博网络活动，表达海尔把全球创新的产品和时尚的生活方式带到消费者家中的愿望，体现海尔全球国际化形象和绿色环保低碳的产品设计，突出海尔为消费者提供美好家居生活的解决方案。

海尔更着力打造强有力的网民黏着平台。活动从2010年4月19日上线持续到12月31日，达半年之久，以“海尔世界护照”配合全年活动设置。海尔世界护照以现实中的护照为模型，充分展示网民的基本信息，每完成一次主题互动，便会在护照中生成印章与积分，积分累积配合奖励机制设定，打造了一个最具黏着度、延展性的会员站内创意互动记录证件，提升了网民的参与兴趣与黏着度。截至7月底共有38000位网民获取了护照，13位网民获得了海尔送出的时尚生活家居奖品。

这激发了网民最活跃的互动行为。

在互联网web 2.0的发展下，结合网民的最新网络活动习惯，海尔世博网络活动打通了与社会化媒体的沟通渠道，实现了与开心网、人人网、豆瓣网、博客的无缝隙对接，轻松地完成了好友间的互动；活动中虚拟了四个主人公形象，四个主人公分别代表了海尔赞助的中国山东馆、美国馆、新西兰馆、意大利馆，由网民主动添加主人公在开心网、人人网的主页并进行互动，互动中传播海尔赞助世博等信息，实现信息的二次病毒传播。活动后，海尔在开心网和人人网上共有粉丝17000人，发布信息200余条。

线上和线下的创意因此结合在了一起。

海尔配合世博馆内的活动，在线上开展了山东馆物联网体验活动，结合卡萨帝产品开展了线上意大利馆时尚格调活动，并为“海尔我的球队”世界杯活动网上造势，策划了“我支持的世界杯球队”涂鸦活动，最终4032位网民上传DIY照，为端午、五一、清明市场销售旺季搭建造势平台，大力宣传市场活动，带动终端销售。

显然，网络媒体在其中发挥了助力推广作用。

在世博网络活动中，海尔选择了流量强大的门户类网站、家电行业的垂直类网站及社会化网站。特别是配合世博互动活动，海尔在开心网、人人网上建立了官方公共主页，进行了“时尚达人”测试，在测试中将海尔赞助世博信息软性植入，最终有14612人参加测试；开通海尔新浪微博，目前海尔新浪微博已经拥有粉丝15346人，发表博文216篇，并有网民对海尔微博表达了欣赏；结合时下流行的相亲类电视节目《非诚勿扰》，制作了《非诚勿扰世博版》病毒视频，轻松娱乐中再次传播了海尔赞助世博的信息，共实现播放次数1577497次，转发771次。截至7月31日，整个网络活动PV（Page View，即页面浏览量）数达到1300万次，注册人数4.1万人，促销活动信息传播PV数达20万次。

海尔创新的营销方式和全球化的世博展示，吸引了网民的强烈关注和支持，从2010年4月20日到7月6日，论坛相关讨论帖子总量为640篇，总点击量为1934880次，总回复量为6953帖；在SNS社区网络中，目前海尔赞助世博的相关帖子在SNS社区的点击量为248372次，转帖量为6320篇；另外，海尔世博相关博文有18篇，所有博文的点击量均超过5000次，回复量均超过15个。

总之，海尔的活动获得了大量网民的关注，在论坛、博客和SNS上形成了良好的口碑。

网友杨孝文在博文《玩转世博营销，看中国家电企业的全球化智慧》中评价道：“营销最重要的是展现企业品牌价值，这也是世博营销的亮点之一。海尔此次赞助世博行动在业界是一个特例，是中国企业海外品牌建设的典范。”

网友梁振鹏在博文《恐龙灭绝与低碳经济》中说道：“海尔赞助了四国国家会馆，展示的是全球领先的物联网技术及超低碳节能的绿色家电产品，是未来美好生活的预览。这种展示和低碳性能，难道不是穿越时空的现实体现么？”

在2010年上海世博会这场展示国际品牌实力的盛宴上，海尔在契合世博会主题“城市，让生活更美好”的同时，在全球市场上实现“海尔，把世界带回家”的精彩，这种全球化的创新营销方式的运用，表明海尔全球化营销理念的日益成熟，彰显了全球化品牌的实力。这受到了世博会官方及消费者的一致认可，品牌美誉度和忠诚度均得到显著提高，品牌传播方面也取得了显著的效果。

全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）公司，对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行了调查。数据显示，海尔在总评榜上排名第一，诺基亚、百度分居二、三位。此外，海尔在“最契合‘以人为本’的品牌”、“最契合‘富有社会责任感’的品牌”等7个分项指标中，亦囊括了5项第一。 

调研报告中说：“海尔的优势在于，其长期传递的‘真诚’的品牌理念已经深入中国城市消费者的内心，而且，通过最近3年以推出高端子品牌卡萨帝为标志，海尔已经成功地刷新了其品牌形象，初步成为高品位生活方式的全球引领者。”

2010年6月7日，世贸中心协会授予海尔“全球可持续发展杰出成就奖”，以表彰海尔在绿色产品、绿色企业、绿色文化方面作出的突出贡献。

2010年中国意大利商会、意大利驻华大使馆授予海尔“金熊猫奖”，表彰其在世博会期间为意大利馆的建设作出的杰出贡献。

【专家点评】利用赞助强化和改善品牌形象

陈　刚（北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导）

赞助是企业品牌塑造经常使用的手段。虽然赞助已经常规化，但如何让赞助产生更好的效果，实际上越来越难。海尔赞助世博的案例，是一个出色的利用赞助强化和改善品牌形象的经典案例。

对于海尔这样的企业，知名度已经不是问题。让品牌内涵所需要阐发的新的特质更加丰富，让品牌形象得到进一步的提升，是海尔希望利用世博达到的目的。

海尔赞助世博案例的第一个精彩之处是巧妙地化无形为有形。

世博是一个全球化的平台。但是，赞助世博不等于把全球化的故事讲透了。海尔的创新之处在于，让在全球多个国家和地区的分公司出面分别赞助美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸馆，当然还有山东馆。于是全球化不再是一个口号、一个概念，而变成具体可感知的实体。

在社会责任方面，海尔毫无疑问做得很好。海尔赞助希望小学时间长、效果显著。这看似同世博无关，但如何能在世博的平台上，对社会责任进行更多的展示，海尔的方法是通过对全国百所海尔希望小学学生的才艺征集，组织邀请获奖学生代表参观、畅游世博。当看到来自近百所小学的学生游览世博的时候，海尔对公益的努力和坚持，海尔的社会责任，不再是抽象和空洞的，而是活生生的和可以感受到的。

海尔这个案例的第二个精彩之处是娴熟地再使有形上升为无形。

海尔围绕世博所策划的各项活动都发生在世博园的空间内。要使影响放大，并逐渐形成品牌积淀，必须要利用媒体。目前传播环境的复杂是众所周知的。从海尔的传播策略来看，海尔是深刻了解新的传播规律的企业。对海尔的传播，我个人的概括是：不断创造具有高关注度的内容。海尔当然利用了各类媒体传播形态，涵盖传统媒体和新媒体，但海尔的突出之处是围绕世博赞助，不断地创造话题，再利用各类平台形成扩散。在海尔世博赞助传播的过程中，传统媒体与新媒体的互动、网络用户同企业之间的互动、网络用户之间的互动，可以说运用得非常娴熟。对每一个话题都有着意的设计，而不同话题之间又形成了阶段性的延续和交融，于是，在半年多的时间内，海尔赞助世博的内容，无论从量还是从质来看，始终在关于世博的所有内容中占有重要位置，并被广泛讨论。最终，海尔世博赞助从具体可感知的有形，又上升为社会和消费者对海尔品牌的感受和印象，使得海尔全球化品牌的形象丰富而饱满。

海尔对赞助的理解，以及赞助的策略和执行，实在是可圈可点，值得很多企业研究和借鉴。