【专家点评】天地华宇的成功蜕变

陈濮（Interbrand中国区执行策略总监）

天地华宇以“定日达品牌上市案例”获选2010年的最佳品牌价值管理案例的殊荣，其最主要的原因在于，这个案例不仅是讲述一个单纯的新品牌诞生，而且更细致地展现了一个品牌在经历外资收购、转型之后，终于成功整合诞生的故事。在这个案例里，我们看到了TNT在入主华宇之后，如何从文化与人员的整合上入手，一步步循序渐进地导入了新的企业文化、管理思维与国际化的运营模式，最终才能在这个基础上，引入国际先进，国内创新的服务模式——定日达，成为天地华宇的旗舰产品。

首先，天地华宇—定日达的成功故事，基本上呼应了Interbrand一直以来所强调的品牌管理哲学：成功的品牌必须与公司的核心文化战略合而为一，如此才能产生推动业务的力量，赢得市场的地位与尊重。放眼国内，许多企业在考虑品牌工作时，常不免落入“品牌就是推广，就是宣传”的惯性思维。但事实上，成功的品牌之所以能感动顾客，让客户热情追捧，并不是因为这些品牌做了一则惊天动地的广告，或是投入了铺天盖地的宣传；更多是因为它们言行一致、一气呵成的品牌体验。因此，天地华宇—定日达由内而外的服务品牌形成的方式，确实是一个值得品牌管理专业人士参考学习的优秀案例。

此外，在天地华宇—定日达的诞生过程中的另一个亮点，其实是TNT如何让12000名华宇的员工融入新体制、新思维与新模式的过程。从品牌的角度来说，就是所谓的品牌协同（brand engagement）。在这个案例里，我们看到了TNT并非在收购之初就一味地采取雷厉风行的手段，进行风风火火的全面改造。反之，他们采用了合理的品牌文化协同步骤——理解（understand）→相信（believe）→行动（live）——来推行。TNT首先在情感上努力争取本土员工的认同，大处从制度培训，小处从品牌标志的调整，都不遗余力地消弭疑虑，凝聚共识。在有了情感信任的基础上，才开始了全面的升级改造。

成功的品牌必须拥有其真实性（authenticity），亦即真实不虚的品牌承诺。而品牌承诺的完美传递，必有赖于企业内每一位员工的精确执行。这当然不是仅仅靠着完善的制度或先进的系统就能完成，其中最为核心的要素，还是根植于每一位员工心中的品牌文化与价值观。天地华宇—定日达的案例，就是一个好的印证与参考。