【专家点评】铺天盖地“惠食通”，珠江啤酒岭南红

餐饮终端的“惠食通”标志

餐饮终端人形立牌

自1985年正式投产以来，珠江啤酒陪伴广州人走过了20多年，见证了这座城市的每一次辉煌与精彩。随着近年来珠江啤酒在外省市场的进一步开拓，越来越多的国人也开始熟悉“珠啤味”。而珠江啤酒通过声势浩大的“广州2010珠江啤酒惠食通”活动，把没有广州亚运赞助权的劣势变为优势，为亚运深深打下了珠江啤酒的品牌烙印，让珠江啤酒成为了亚运盛会的集体记忆。

“惠食通”通过广州市民与广大海内外游客的热情参与，让他们的亚运旅程变得愉快又美味；其创新、多样的营销宣传活动为广州和亚运的美食文化提供了新的推广思路，打造了岭南美食文化名片；其与广大餐饮终端、各类公关媒介的通力合作，成功实现了各方多赢的局面。

据统计，通过这次活动，珠江啤酒在现饮终端的铺货率和市场份额环比分别提升了6%和10%；2010年7月份广州地区销售量同比提升了24%。此外，据IPSOS的品牌跟踪研究报告，珠江纯生啤酒无提示知名度和饮用率均有显著提升。

珠江啤酒亚运“惠食通”在活动中嵌入珠江啤酒优惠促销活动，加强了销售渠道关系；最大限度地聚合年轻人群参与，树立并提升了珠啤年轻、尽兴、时尚的品牌形象，营造了主场氛围；让广大民众及餐饮行业一起热情参与亚运，推广了岭南美食文化，实现了市场效益、品牌效益、社会效益的共同提升。

【专家点评】铺天盖地“惠食通”，珠江啤酒岭南红

黄合水（厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导）

经过改革开放30多年来的市场博弈，啤酒市场已经变成一个相对稳定成熟的市场，消费者对啤酒产品以及啤酒的主要品牌已经心中有数，市场格局基本形成。在这种背景下，要改变市场格局，并不容易。换言之，市场易守难攻。但是，如果能够抓住一些重大而不易获得的机会，打破市场平衡也是有可能的。所以，不管是强势品牌还是弱势品牌，当它拥有了一定的市场份额之后，一方面要注意防患于未然，另一方面要学会及时应对自己的品牌突然受到的任何强有力的攻击。

2010年，第16届亚运会在广州举办，台湾啤酒作为亚运赞助商，对华南市场虎视眈眈，传播营销活动来势汹汹，其他国内著名品牌也蠢蠢欲动。面对这种严酷的形势，珠江啤酒围绕亚运营销在广州本地发起一场针对竞争品牌进攻的漂亮的阻击战。

在这场战役中，珠江啤酒也许并没能阻止外来品牌的入侵，但它却没有因外来品牌的入侵而失去自己的阵地。相反，伴随着亚运会的举办，珠江啤酒的销售额得到相当程度的提升，这说明了珠江啤酒的阻击战是有效的、成功的。

看了该案例的介绍，本人认为，珠江啤酒之所以能够在阻击战中获得漂亮的战果，有以下三个原因：

第一，知己知彼，百战不殆。品牌竞争，特别是在一些重要营销活动中的竞争，了解竞争对手十分重要。从案例中我们看到，珠江啤酒对自己的主要竞争对手和即将利用亚运会大做文章的台湾啤酒都有比较充分的了解，对竞争对手的优势和弱点也看得比较清楚，这就为它制定正确的应对策略提供了必要的依据。

第二，利用地利，全面出击。珠江啤酒是广州本土的啤酒，在本地经营时间长，顾客关系基础好，销售终端占有明显的优势。于是它们充分利用这一优势，结合广州美食文化，展开了一场铺天盖地的“惠食通”运动。由于珠江啤酒本身在广州已经有了很高的知名度，因此，活动一展开，很容易得到广大消费者的支持。

第三，大量广告，强势发声。在亚运会前后，赞助商可以利用自身的赞助商身份大打亚运牌，从而造成非赞助商竞争对手难以比拟的声势。在这种情况下，珠江啤酒设计了“惠食通”活动统一的视觉形象，在报刊、电视、网络等各种媒体中，展开有效的整合传播活动，顽强地抵抗了赞助商以及其他竞争对手的声势，使得珠江啤酒在亚运会期间，保持着高分贝的发声。这种强有力的发声，有效而直接地支持了终端的促销活动，从而整体上提升了珠江啤酒在亚运期间的能见度。