哈佛品牌公关道

哈佛品牌公关道

访归创科技（www.Dorm99.com）创始人与CEO李华文

Dorm99.com大学生互动社区的创始人李华文毕业于世界名校哈佛，曾在美国甲骨文工作。正是这样炫目的教育背景和职业背景，让李华文将自己作为公司的公关发言人，将Dorm99.com名声鹊起，为更多大学校园和学生所熟知。对公共关系的理解正如他创办的网站，是从无到有，逐渐建立理解、接受、认可的过程。如何将一个新网站在目标受众认知度不高的情况下，发展成全国最大的大学生互动社区，这种哈佛品牌公关策略在其中自然扮演着重要角色。

捆绑式公关，哈佛杠杆效应

Dorm99.com作为一个大学生互动社区，主要为在校大学生提供生活、工作等方面的便利与乐趣，目前上线已有9个多月，注册用户达100多万人，融资已两轮，“社区”已经初具规模。作为一个新兴的网络公司，用户的注册量、黏度（即活跃度，包括用户的停留时间、上传的内容量等），都要通过传播活动来促进。面对有限预算，一个好的公关人就应该有效运用不同渠道与媒介开展公共关系，使信息的获取成本，注册用户的获取成本降到最低。出色公关活动的衡量标准就是目的性、低成本、高效率。

互联网是传播最快也是相对节省费用的渠道，但是利用这样的平台做公关传播，也要善于创新和借势。首先，网站的创始人或者高管要有自己的特色个性，可以成为公司的最佳代表，有威信力和感染力。李先生就巧妙地利用了自己的背景，“哈佛的品牌效应是不可替代的，用它就可以敲开很多公司的门，包括招聘员工，能让别人相信创始人是被哈佛认可的，所以他创办的公司也会有相应的表现。”为寻找合作契机，他沿袭了哈佛毕业生的一个惯例，通过校友录，给哈佛校友打陌生拜访电话（Cold Call），这是Dorm99.com能与可口可乐、百事可乐、贝塔斯曼等品牌合作的重要原因。哈佛品牌的杠杆作用，在Dorm99.com联合其他品牌，树立自己品牌的“捆绑式公关”中显露无遗。

李先生说，Dorm99.com公关策略的核心词是——“互利”，即与一些大学生心中有影响力的品牌互利互惠，在考试、献爱心、玩游戏等领域与各种内容提供商合作，形式包括活动合作与实物合作。前者是与其他品牌合作，成为那些品牌活动指定的网上合作伙伴；后者着重于自己举办活动，如发布照片、博客评选、舞会、出游、公益等，其他品牌提供书、唱片、可乐等实物支持。合作一定是互利的，要结合其他品牌已有的预算与公关方案，利用自己的网络平台与年轻的用户群体，来做联合推广。所以，新兴平台型网站最经济有效的策略就是找到好的合作伙伴。这个策略很成功，甚至被他的哈佛教授写入商学院案例，他也获邀亲自去演讲。

公关目标决定公关策略，有些需要政府公关，有些则需要“地面活动”。Dorm99.com就通过组织线下的公关活动进行宣传，包括在各大高校巡回演讲，特别是名校演讲，所起的社会效应会更明显。线下活动的主要作用是同用户近距离沟通，引导用户将信息传播出去，借助这种口口相传的人际传播，使Dorm99.com参与到大学生的日常生活中，为“捆绑式公关”搭建一个平台。因为大学生都是有潜力的年轻的消费者，很多企业通过Dorm99.com来接近这些群体，因此结合社会热点与一些品牌公司合作，就比较容易实现双赢，他们同太合麦田合作的校园歌手大赛，世界杯期间的歌手校园活动等，都受到大学生的欢迎与响应。

公关人要做贡献者，要做CEO

李先生印象最深刻的公关经历就是一次危机管理。任何一个网站在运行初期，由于技术、功能的变化比较快，网站稳定性带来的危机就比较多。在这个阶段，网站的公共关系既要尽可能留住用户，又要帮助他们来熟悉和适应网站的发展与变化。2005年夏天，Dorm99.com在升级过程中，丢失了一些用户数据，尤其是那些比较积极的用户，网站内部需要及时弥补。针对这群活性用户，他们的公关策略就是以沟通为上策，以内容换时间，在争取尽快找回数据的同时，在网站上开展其他一些活动，分散用户的注意力，并建立一些有效的沟通渠道，真心诚意地与用户更好地交流，帮助他们换取更高的积分，赢取更多的权限。在李先生看来，公关人要深刻掌握沟通的技巧，“该说什么，会说什么”都非常重要。

大学生是容易走极端的群体，喜新厌旧，所以，如何通过公关将这样一个群体的注意力集中到一个网站并持续下去，对年轻的Dorm99.com来说很有挑战性。目前，归创在国内的竞争对手有3～4家，有的有很强的政府背景，已经扎根于大学；有的是地域性公司，在某些区域具有很强的优势；有的网站优势是创业者个人魅力。李先生说，现阶段几家网站的基本功能都差不多，但差异性往往是企业本身，而非产品本身。大学生关注的都是网站背景，如CEO是谁，有无VC等，但网站的发展最终还是要看能否给用户提供核心价值。他计划在下一阶段，将Dorm99.com的定位更加深入，在资源、制度上争取更多竞争优势。

媒体有自己的出发点和赢利点，会去抓公众的“眼球”，企业有自己的信息要传播，公共关系就是二者的协调者，能把合适的信息有选择地传播出去，再利用媒体“跟风”的特点引起轰动效应。公共关系在信息传递过程中，可能是扩音器，也可能是“缩音器”。所以李先生认为，一个好的公关人不仅是倾听者，更应是贡献者，能够意识到最高决策者的思路，并通过相应的渠道提出合理的建议。如他所言：“好的CEO都是出色的公关人，公关人要有做CEO的目标。”公关是一个窗口，窗口两边的信息是不对称的，什么样的人应把握什么样的信息，公关人应有很好的判断。作为一个高管公关人，他自己的目标就是聚集更多优势资源，了解这些资源的特性、成本、效果，并有效运用公共关系加以推动。公共关系与关系应该分开，前者对后者有辅助作用，辅助作用在于形成品牌，通过影响他人的观点产生影响；公共关系还可以帮助建立关系，关系是一个不用再检验的结论，公共关系在很多侧面可以帮助通过这些检验。

对技术、非营利等领域都有兴趣的他，目前的梦想就是将归创上市，做一个上市公司的CEO，但这需要“聪明地坚持地把一个事情从无做到有”，需要“一步步证明自己”。他说：“创业者需要热情与理智。创业是非常孤独的，不像在大企业里有很多资源。如果没有激情，会有很多夜晚很孤独，很难熬。同时也要有理智，有短中长期计划，要考虑盈利性。”当然，团队非常重要，A类的团队和B类的项目，远远大于A类的项目和B类的团队。“年轻人需要有耐性，需要积累，不要相信媒体上说的那种一夜致富的创业传奇，要知道这是不存在的。”