整体公关，“道”重于“术”

整体公关，“道”重于“术”

访大众汽车（中国）公关传播高级经理叶文

“大众汽车集团的核心价值观中，尊重、专业责任、可持续发展，都会帮助大众汽车面对不同的经营环境，建立具有正确理念的公共关系，从而达到企业形象和品牌传播的理想效果。”大众汽车（中国）公关传播高级经理叶文如是说。拥有良好的政府关系，丰富的专业经验与语言优势的叶先生是从事公共关系的不二人选。身为资深公关人，叶先生觉得做好一个公关人的前提便是学会做人，要真诚、友善、善于倾听他人的意见，只有这样公共关系才可以促进企业与公众、媒体之间的交流。

整体公关，润物细无声

针对公关目的，叶先生富有理论色彩地提出“整体公关”的概念，他认为“整体公关与整体营销异曲同工”。所谓整体公关，就是企业的任何一部分都可能对公共关系起到作用，企业应该在自己固有的原则基础上，随机应变，不断创新，在各个方面运用各种手段、方式达到公共关系的目的。用什么样的方式运作公共关系，也取决于企业的不同情况。而固有原则就是基本的职业道德：忠于企业的利益、真诚面对公众、忠于职守、尽到自己的职责。

大众汽车成为北京2008年奥运合作伙伴就是“整体公关”的现身说法。大众汽车通过这样的公共关系策略，让广大公众能了解它并亲近它，意识到它为中国、为奥运会作出了巨大的贡献。2008年8月，当全世界都在谈论北京、谈论奥运会时，大众汽车能作为话题之一，被各种语言提及，这种影响力是不可低估的；而在中国本地，大众汽车与奥运的联系，也将使它深入13亿中国消费者的心中，更被中国市场所认同。

在公关执行中要判断时机，在正确的时间正确的地点做正确的事情，结果往往事半功倍。2004年北京国际车展期间，大众汽车刚刚争取到了2008年奥运会汽车合作伙伴的资格，福莱作为当时的公关公司，出色地完成了在车展期间召开新闻发布会的任务，让这一信息更具媒体效应。虽然准备时间很仓促，但是整个团队有对活动精心的筹划、细致的准备、随机应变的能力，以及在执行中的出色协调，让大众汽车的这次新闻发布会取得了非常好的效果。

企业要正确地认识到公共关系的作用、地位和策略。毫无疑问，公共关系是保持企业可持续发展的一种力量，它可以帮助企业拥有良好的舆论环境，让产品在更多的消费者期待与信任中建立一定的认知，但一般而言，公共关系不会让企业立刻有飞速的发展，它的最大作用是调动其他的因素从而促进企业发展，它对销售的作用是潜在的。无论对销售还是品牌来说，公共关系的作用都不是立竿见影的。那些认为公共关系能让销售青云直上，在包括汽车在内的很多行业是不现实的。公共关系不一定是最出色的短跑选手，但一定是出色的马拉松选手。

叶先生认为最好的公共关系没有典型的案例，只是存在着一种很和谐的交流的关系。每项公共工作都做到极致，公关信息在悄无声息中传达给了媒体与公众，这才是“润物细无声”的最高境界。以治安工作为例，侦破案件不是治安的最高境界，最高境界是没有案子需要破，公共关系也是这样。叶先生精辟地总结，“公关的‘术’固然重要，但我们更要追求‘道’”。

▲　北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟在大众汽车成为官方合作伙伴发布会上的讲话

和谐公关，和谐沟通

在中国，关系和公共关系都很重要。关系的实质就是和谐：人与人的和谐，人与自然的和谐。拥有良好关系的企业，一定是和谐发展的，与所有利益相关者都保持和谐，企业就进入了“和谐社会”。在中国经济快速发展，社会急剧变化的背景下，中国的媒体也发生了变化，也在随着社会不断的发展。但中国的媒体有不同于其他国家的特点，不可能完全地市场化，这种现状会影响媒体自身的发展，以及行业的竞争，公共关系策略以及实施也会受到一定限制。

公共关系一定是双向的交流。如果说大众汽车提供的是拥有德国精湛技术的汽车，公共关系就应该是一座畅通无阻的双车向的桥梁和通道，以保证所有车辆有序往来，公关人就像是交通信号灯，能及时地发布与变幻信息，调节和控制通道中的信息流。因而，公关人要有适合公共关系的性格：开朗，善于与人交流、对外界的事物比较敏感；较好的书面与口头表达能力，即沟通能力；工作中执行的细致和创意中的创新能力。“其实什么样的公关人都有可能取得成功，只是有热情、有创新的公关人更容易一点。”叶先生认为，经历丰富的人从事公共关系会比较好。只懂语言也不行，还要了解媒体、政府的运作。以他自己为例，他北大德语专业毕业，在政府部门工作7年（包括在国外常驻工作），回国后又从事过3～4个不同的行业，包括媒体，1999年进入大众汽车，先在政府及公共事务领域工作，2004年进入公共关系部门。

关于中国公关的现状和发展趋势，叶先生幽默地借用并发挥了毛主席的名言，“前途是光明的，道路是曲折的，现状是不太好的”。在建设和谐社会的背景下，公共关系应该发挥更大的作用。目前，企业的公共关系工作普遍还有提升的潜力，如企业领导对公共关系工作的正确认识，企业公关从业人员的素质，在处理公共关系的关系时，也有许多不正常的关系。这些问题如果不能尽快消除，对中国的公共关系行业发展会很不利。“我们公关人员自身应不断努力，志存高远，树立与时俱进、可持续发展的理念。”中国未来的发展一定离不开公共关系的贡献。